蕉下防晒服卖爆，国货扛起户外半边天丨618观察

蕉下防晒服卖爆，国货扛起户外半边天丨618观察

香蕉防晒服热销，国货扛起户外半边天丨618观察

36氪

2023-06-09 10:13 北京

作者｜彭谦

编辑| 董洁

16年后，今年的618可能是最有意义的。 作为疫情后的首场大促，其表现直接指向经济复苏的力度，也关系到整个消费行业的信心。 更重要的是，这是阿里、京东、拼多多等电商巨头密集调整后的首个618。 大家都希望借此触底反弹。 据多家第三方机构的数据显示，今年天猫全行业90%以上的品类同比增长，这是一个相当好的信号。 即日起，36氪未来消费将推出618系列报告。 我们试图从品牌和品类的角度来洞察这场备受期待的促销活动背后的变化和趋势。 品牌和平台能看到哪些新机遇？ 今天是本系列报道的第二篇——运动户外篇。

随着疫情的结束，人们的出行热情得到释放，运动户外活动成为在618上产生不少惊喜的产业。

FILA、李宁、耐克等主流品牌依然保持着恐怖的三位数高增长率，占据榜单榜首。 国产新品牌椒霞在细分行业表现突出。 凭借其防晒服、太阳镜、口罩等突破性产品，在户外服装、眼镜配件（户外装备）等叶子品类中享有盛誉。

九千咨询等三方数据显示，在户外服装预售榜单中，椒霞清凉防晒服排名第一，超越了此前一直霸占榜单的北侧。 爆款产品的出现，也让其在户外服装品类中仅次于北方，排名大幅提升。

角下618惊喜表现的背后，是国货在户外行业的崛起。 以基础款起家，如今进军户外行业的角内，今年618预售GMV较去年同期增长近一倍； 主营防晒服的米居成为了李佳琦直播间的新宠，也在榜单上占有一席之地。

主流品牌强势增长，不少新品牌突围，让运动户外行业一时火爆。 今年天猫618预售期间，运动户外行业多个子行业同比实现了两位数或三位数增长，延续了近两年行业的高增长态势。

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2023年天猫618运动户外行业预售业绩数据来源：第三方数据机构

这样的强劲表现也引起了平台的关注。 去年天猫618，户外品类开始单独上榜； 双11，“运动户外”直接融入二级品类，年初与潮流玩具、宠物、饰品一起成为天猫“新四大品类”。 “大金刚”承载着阿里核心电商新的增长希望。

据36氪了解，与其他品类商家降低广告力度不同，户外品牌在这次618上投入了前所未有的营销力度。在渠道选择上，有的品牌甚至将70%的广告投放在短视频和广告中。现场直播。

打破户外圈子：从职业运动到生活方式

长期以来，户外运动在中国一直是一个小众市场，但疫情却迅速扩大了普通民众参与户外运动的数量。

近三年来，露营、滑板、钓鱼、轮滑、骑行、单桨冲浪、冲浪等新兴运动纷纷掀起热潮，天猫618首小时销量增长均超过三位数。

为了满足新的需求，天猫户外现已拥有数百个品类，并新增了许多新叶品类。 去年，在淘宝天猫平台上，仅露营树叶一个品类的销售额就突破了100亿。 据天猫测算，未来三年，户外树叶各品类零售额将达到500亿左右。

由于消费群体的普遍化和场景的逐渐增多，户外服装装备正在成为一种日常穿着，并开始与时尚结合。 过去，功能性是户外鞋服的唯一诉求。 为了标准化和专业化，户外鞋、服装和装备几乎统一为黑、白、灰、棕色，各大品牌的风格也一致。 如今，户外装备产品变得更加绚丽、设计更加多样化。

从预售表现来看，积极拥抱泛户外人群的North Face、角下、角内、始祖鸟等均已进入天猫618预售榜单前十。

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历次大促期间天猫运动户外品类销量前十

擅长与各潮流品牌联名的The North在天猫618预售期间再次夺得头把交椅，多款联名T恤进入户外服饰单品前十名列表。 进入中国15年后，法国老牌户外品牌最近凭借更加时尚的色彩和设计的XT-QUEST系列走红。 现在它的线下店里已经很难找到一双鞋了，但此前它在中国的发展一直不温不火。 。

成为更加日常的穿着之后，户外用品的面料和材质也从强调功能性转向了舒适性，其中“透气薄纱”和“凉爽面料（）”是新的方向。

今年618期间，娇霞清凉防晒服销量近10万件，占据户外服装单品榜头把交椅，来自北方的多款透气T恤、透气防晒服也进入前十。列表中的。

技术做减法，适用场景需要做加法。 人们希望一件外套能够同时具备防晒、防风、防水、适合拍照、打卡等功能，一次性解决问题。

户外运动的生活方式也引发了品牌对性价比的重视。 一些大品牌已经开始重新品牌布局或调整产品线。 之前定位轻奢，现在积极拥抱泛户外，并选择降低价格。

国货户外：扛起半边天

从近两年的大促名单来看，国货在户外榜单上与大品牌平分秋色。 在运动户外运动整体榜单中，大品牌依然占据主导地位，前十名中只有李宁和安踏，这说明专业运动等门槛较高的行业消费者依然难以改变品牌意识。

国货销售表现也呈现出明显的季节性属性。 夏季促销表现突出，冬季促销则明显落后于大品牌。 夏季户外活动频繁，专注夏季防晒装备、露营装备的国产品牌可以获得更大的发展空间。 骆驼是一个特例。 骆驼作为老牌户外品牌，产品线比较齐全，受季节影响较小。

切入细分品类来突破和逆袭一直是国货最好的事情，比如美妆、护肤、食品等。国内户外用品通过防晒服、墨镜、防晒面罩、运动内衣等取得了突破娇侠、娇内、米居、、安踏、新业派、mia等都有618期间的爆款。

防晒服算是国货大获全胜的一个品类。 该品类最早由国外专业品牌和优衣库等服装品牌推出。 但考虑到过去中国的户外菜品规模还不够大，前者之前在中国没有布局，而后者则从未将其作为重点品类。

得益于以娇霞为代表的国货崛起，去年防晒服增速超过50%。 今年以来，防晒服数量增长了数倍。 继2023年3月服装鞋包全品类实现正增长后，服装鞋包品类中，防晒服环比增速同样显着。

虽然低价防晒服仍占据最大规模，但国内高端防晒服也开始受到消费者追捧。 今年3月，388元以上防晒服同比增速高达400%。

本土品牌在面料、功能开发和自研方面具有较强的能力。 波司登、安踏通过升级防晒功能，让旗下的高价防晒衣受到消费者的欢迎，并陆续推出+防晒衣。 主打冬季服装的丫丫今年也发布了+小云盾系列防晒服，并开始布局户外。

国货在防晒服方面的突破也引起了大品牌的警惕。 包括、Arc’teryx、Gebi，都在开发新的产品线。 在此之前，他们还没有防晒服这个子品类。

在这波户外运动红利到来之前，不少国内户外品牌长期默默无闻地为大牌打拼。 国内露营相关户外品牌，包括元人、木高迪、诺克等，此前主要以外贸订单为主。 疫情过后，国内露营行业崛起，他们的反应速度也很快，迅速将市场从海外转向国内，走上品牌化之路。

不过，虽然有了很大的发展，但国内户外品牌毕竟还只是“新生儿”，与有着几十年甚至上百年历史的海外品牌相比还很不成熟。 在不断发展的道路上，国内户外产品也伴随着“价格低廉”、“设计抄袭”等各种负面话题。 各大品牌的材质和工艺相差不大，产品同质化严重。 设计。

国内户外品牌通过防晒、露营等品类与国外品牌的高墙拉开了差距，但单一品类的胜利是脆弱的，国货在多个行业的兴衰已经说明了这一点。