资讯网站与手机广告拦截器的战争，才刚刚开始

资讯网站与手机广告拦截器的战争，才刚刚开始

广告拦截

去年，苹果在WWDC大会上宣布iOS 9将提供广告拦截功能，引起了不小的轰动。 对于新闻网站来说，近几年情况越来越严峻——安装广告拦截器的人数迅速增加，而广告是新闻新闻网站收入的大头。 为了活下去，他们决定反击，看看他们做了什么。

据说每四个德国互联网用户中就有一个使用广告拦截插件。 德国著名新闻网站图片报（Bild）也是欧洲发行量最大的报纸，它正在竭尽全力打击广告拦截器。

斗争的手段是法律。 母公司Axel起诉了Eyeo，该公司开发了著名的广告拦截插件Plus，以及iOS 9的广告拦截应用程序。不幸的是，法院于去年7月宣布诉讼无效。 法院认为，广告拦截插件及其开发者没有侵犯著作权，也没有滥用市场地位。

于是在8月份，图片报采取了一项新政策：如果你使用广告拦截插件，图片报的网站将不允许你访问。 但是只要关闭插件，就可以访问了。

“对于这场战争，我们决定主动出击。当用户使用广告拦截插件访问我们的网站时，我们会给出两个选择：关闭广告拦截插件，或者购买（几乎）没有的会员资格广告。” 导演说。 “所以我们一共有三种选择：关闭 Bild 的网站、购买会员资格和关闭广告拦截器。”

Bild 认为这是一个伟大的胜利，尽管这种方法还处于早期阶段。 “在这样做的过程中，最初的结果是广告拦截器的使用急剧下降了近三分之二。” Hopen 透露，这导致广告拦截器平均每周流失数百万用户。

广告拦截器并不是什么新鲜事物，并且在台式机上已经存在了很长时间。 但就目前而言，它们似乎正在加速扩张并入侵移动设备，这在以广告为生的商业公司中引起了广泛的恐慌。

根据 Adob​​e 和最近的调查，全球有近 2 亿广告拦截器用户，2014 年增长了 41%，背后的原因很复杂。 有些人希望提高网页的加载速度，而另一些人则讨厌广告跟踪。 总之，永远摆脱网络广告只需点击几下鼠标，这是大多数人不会拒绝的。

好消息：广告世界末日不是针对移动设备的

矛盾升级发生在新版iOS系统允许安装广告拦截插件后。 这一事件让我们想知道出版商将如何应对已经蔓延到移动平台的战争。

全球广告拦截器用户从 2010 年的不到 2000 万猛增到今年的 1.8 亿

随着最近 App Store 上的广告拦截热潮终于有所降温，我们终于可以问两个问题了。 自 iOS 支持广告拦截插件以来，发布商受到了多大影响？ 他们将如何应对这场战争？ 求饶？ 强烈抵制，还是其他策略？

对于发布商来说有一个好消息——移动广告的末日还没有到来——至少现在还没有。 虽然大多数发布商都不愿透露具体数字，但从他们口中得出的普遍结论是，迄今为止，安装广告拦截插件的 iOS 用户所占比例仍然很小——可能只有 1% 到 2%。 与桌面端相比，简直不值一提。

据英国《卫报》报道，通过手机访问《卫报》的用户几乎没有一个使用广告拦截器。

虽然在手机上使用广告拦截器的人数相当少，但统计数据因国家/地区而异。 “根据我们的网站统计，德国人最愿意使用广告拦截器。英国紧随其后，美国相对较少。”

在欧洲，广告拦截器的用户总数为 7700 万，而在美国，这一数字为 4500 万。 不过近年来，美国用户的增长速度一直走在前列。 从 2014 年年中到 2015 年年中，美国的广告拦截器用户增长了 48%，而欧洲同期增长了 35%。

即使是德文网站或科技网站等广告被屏蔽的重灾区，也没有大规模手机用户安装广告屏蔽插件。 在德国，每四个网民中就有一个安装了广告拦截插件，但德国科技媒体Golem称，几乎每个访问者都安装了广告拦截器。

“自从我上任以来，它就一直伴随着我们。” Golem 主编本杰明这样说，“广告拦截插件刚刚诞生，我们的读者已经开始试用。我可以保证我们的读者为繁荣做出了重要贡献广告拦截插件。”

但据他们统计，虽然桌面端的广告拦截插件拥有广泛的受众，但只有少数人使用广告拦截插件在手机上访问他们的网站。 这让他们感到意外。

Arc 是康泰纳仕旗下的网站。 根据他们的统计，大约 6% 的手机用户使用广告拦截器访问他们的网站，这仅比 iOS 9 之前高一点。该网站的创始人兼首席执行官 Ken 在一封电子邮件中告诉我这一点。 在桌面端，这个数字是30%。 2010 年，高达 42% 的桌面用户安装了广告拦截器。 也是在那一年，该网站要求用户将该网站添加到其广告拦截白名单中。 广告拦截率逐渐下降到 25%，但最近又开始上升。 Ars 还提供无广告会员计划，每年收费 50 美元。 显然，与动动手指即可删除广告相比，这项 50 美元的增值服务根本算不了什么。 对此，创始人告诉我，他们将在今年推出新措施来应对越来越多的广告拦截器用户。

“我听过很多用户告诉我，其他网站充满了广告，他们必须使用广告拦截器才能获得更好的冲浪体验。”

手机上的广告拦截器已经凉了，这让不少媒体感到意外。 毕竟现在超过一半的流量都在手机上。 与同行一样，Salon 以更优惠的价格销售移动流量。 减少在手机上使用广告拦截器当然是一个因素，但她没有说影响有多大。

“当我第一次得知 iOS 9 将全面支持广告拦截器时，我就知道它会对数字媒体产生多大影响。但我们没有乱来，我们决定保持原样，让我们​​看看有多少用户会安装它。”最后，谢天谢地，安装拦截器的人并不多。”

对于苹果的举动，“The Deck”联盟是一个强大的阻力。 该联盟致力于提供可避开大多数广告拦截器的友好且舒适的广告。 这个联盟中的知名网站包括 John 的独立博客和 Jason 的。 毫无疑问，这些网站的主要受众是苹果用户。

从8月到10月，各种广告拦截器陆续登陆App Store。 The Deck表示，甲方（广告主）的广告点击率下降了7%，这无疑是广告拦截者的功劳。 但据 CEO Jim 表示，异步网页加载技术的普及也会产生影响。

“我不怀疑它会对我们造成丝毫影响，但这没什么大不了的。 有人写信给我，提议编写一个脚本来识别谁在使用广告拦截器，但这难道不是我们最不想做的事情吗？ ?我们与观众的关系应该是合作关系，而不是战争的对立面。 我们不想用先进的技术互相推销和屏蔽广告，这不符合我们的初衷（提供友好的广告位）。”

“如果有人在使用广告拦截器，那么他们就不是我们的目标受众。幸运的是，我们的广告收入一直在稳步增长，”吉姆说。

桌面主战场的逆袭

已经安装了大量桌面广告拦截器。 信息网站能做的就是鼓励大家关闭外挂，甚至采取强制措施。 只有关闭插件才能访问网站内容。

沙龙：一次不成功的尝试

沙龙耍了个花招。

最近几个月，该网站一直在摆脱广告拦截器。 创始人哈根对我说。

该公司与主要的广告拦截器开发商（如 Plus）协商，让他们将 Salon 添加到白名单中。 “这是我们收回部分广告收入的方式之一，与其注入更多难受的广告收入，还不如推荐相关内容。当然，推荐的内容都是赞助内容，但体验更好。我们希望能够制作出大众容易接受的广告，对我们和用户来说都是双赢的，大横幅广告会逐渐被淘汰，我们会在增加收入的同时兼顾用户的实际体验。”

自1995年成立以来，沙龙是最早的互联网媒体。 但当 20 世纪 90 年代末互联网泡沫破灭时，他们意识到靠广告赚钱将很难。 于是在2001年，他们推出了沙龙会员计划，每年30美元就可以享受免打广告的权利。 “新一波网络广告来袭，沙龙也不能幸免，我们会采用更大的广告，请加入我们成为会员，享受没有广告的快感。” 执行官大卫在一封介绍忠诚度计划的公开信中这样说。

沙龙的会员计划在 2004 年达到近 90,000 名用户。但到 2013 年，会员人数骤减至 8,000 人。 次年，该网站终止了其会员计划。

就在许多网站打算通过会员计划来弥补减少的广告收入时，Salon 的高管认为设计这样的系统并不值得：

多年前，我们推出了会员计划并取得了小小的胜利。 这一会员计划的成功帮助沙龙度过了互联网泡沫破灭后最艰难的岁月。 但是虽然我们推出会员计划有很多商业上的考虑，而且确实增加了收入，但是会员计划需要做很多工作，这是我们之前没有想到的。 一旦回报率太低，计划自然会停止。 开通会员，你要考虑两类人的用户体验，你要推出两种方法来识别不同的用户。 针对不同的网站，需要制作两套网页。 考虑到移动端的适配，事情就变得复杂了。

Slate：以温和友善的方式推广会员计划

同样成立于1990年代的老牌网络媒体Slate正在悄悄向用户推广他们的会员计划Slate Plus，希望能进行广告以外的商业尝试。 当用户使用广告拦截器访问Slate时，会收到这样友好但坚定的弹窗提示：“我们检测到您正在使用广告拦截器，点击此处加入Slate Plus会员计划，帮助我们做得更好和减少广告”。 2015年，Slate对广告拦截器和用户心理进行了深入研究，并于同年10月推出了这项针对广告拦截器的计划。 （但他们没有采取任何措施来强制执行，您仍然可以使用广告拦截器浏览 Slate 网站）

友好而温和的外展活动奏效了，导演斯特恩说：“它使我们的会员增加了 10%。” Slate Plus 于 2014 年 4 月推出，目前拥有超过 10,000 名会员，这是一个里程碑式的数字。

根据 Slate 的说法，简短而有力的会员计划介绍比冗长而委婉的公开信更有效。 他们写道：“我们是一个团体，点击这里加入我们”。 “我们知道，很多同行都非常讨厌广告拦截器这种抢工作的东西，想赶快去掉，但有时我们也应该反思一下，是不是我们在页面上放了太多的广告，如何让网页看起来像尽可能简洁，“Slate希望站在用户的角度来思考这个问题。”斯特恩告诉记者。

“我们做了很多工作来加快页面加载速度，精简广告，提升广告体验，这是我们对会员的承诺。 对于广告本身，我们希望像时尚杂志一样漂亮，大家都知道。 大多数时尚杂志上的广告并不令人反感。”

斯特恩没有透露手机上使用的广告拦截器的百分比，只是说“和我的同行差不多”。 iOS 9推出后，手机广告拦截器的用户确实有所增加，但基数仍然很小，不值得关注。

6 月，首席执行官朱莉娅写了一封公开信，宣布为国际用户引入“付费墙”机制。 此后，海外用户每月只能阅读5篇免费文章。 如果他们想阅读更多内容，则必须加入 Slate 会员计划，该计划每月 5 美元，每年 50 美元（与 Slate Plus 的价格相同）。 信中解释了这样做的原因：

Slate 是一家广告商支持的公司。 我们的主要收入来自您看到的广告。 广告收入用于支付网站编辑、记者、程序员、设计师和摄影师的费用，以维持我们网站的运转。 但是最近我们遇到了一点困难：我们的广告赞助商在美国，他们想把钱花在国内用户身上。 这听起来很狭隘，但却是一个非常现实的问题——美国汽车经销商不可能在国外销售汽车。 尽管这可能会让您感到不安，但这是事实：大多数美国广告商不想为海外用户付费。

该公告仅说明了部分事实，还有一点很重要：广告拦截器在北美以外地区更为普遍。 所以即使广告商愿意为海外用户付费，海外用户也更有可能看不到广告。

目前，反广告拦截机制只会在桌面端起作用，但斯特恩表示该计划将在移动端实施。

“在移动端，我们有不同的方法，”他说。 “虽然这些有广告拦截器的人仍然可以享受我们的内容，但他们可能有多个浏览器，有些有广告拦截器，有些没有。我们不能麻烦他们。” 相反，他说，他们将制作一个移动应用程序并将内容放在大平台上，例如 .

City AM：白名单，或者roll

即使 Slate 用户使用了广告拦截器，他们仍然可以查看网页内容。 伦敦免费商业报纸 City AM 的同名网站对广告拦截器采取强硬态度，除非关闭广告拦截器，否则无法阅读其内容。

这个报业集团的主要商业模式——无论是报纸还是网站——都是卖广告。 近年来，广告拦截器在英国也越来越受欢迎，因此该公司想了解有多少用户使用了它们。 由于这是一家商业新闻媒体，受众年龄较大，而且大多是有钱人。 所以。

“他们不想错过任何新闻或商机，而且广告拦截器有误杀的可能，所以他们使用广告拦截器的比例应该小于其他网站的受众。”

据估计，有 10% 的用户会屏蔽广告。 然而，根据调查，在桌面端，有 20% 的用户会屏蔽广告。

“这意味着我们在桌面端损失了20%的广告收入，”他说，“说实话，包括我们在内的网络媒体大部分收入都来自桌面端，这是一笔不小的收入。未来还会有更多。”可以预见的将来。” 调查显示，2015 年第二季度有 20.3% 的英国用户使用了广告拦截器，比去年同期增长了 82%。

因此，City AM 决定采取强制措施来收回损失的收入。 自去年 8 月以来，在英国，屏蔽桌面广告的用户将首次无法看到主要内容。 用户登录网站后，会在顶部看到这样的通知，提醒用户将网站加入广告拦截白名单。

我们无法向您展示广告，这可能是因为您使用了广告拦截器。 由于City AM的收入全部来自广告，请关闭您的广告拦截器或将我们加入白名单，然后刷新页面。

该功能目前仅在 浏览器上进行测试，影响约 8% 的网站受众。 在接下来的几个月里，City AM 将把该功能推广到其他浏览器。 移动端目前还没有计划，因为目前绝大部分流量来自桌面端，移动端占的收入很少。

结果如何？ 在实施的第一个月， 的广告拦截器用户下降到原来的三分之一。 此外，大约四分之一的广告拦截器用户将网站列入白名单。

City AM 也没有出现明显的不良影响。 解释。 如果用户不关闭广告拦截器，那么用户可能不会再次访问该网站，但他们还是会屏蔽广告并且不会为该网站带来收入。

“似乎大多数人都同意我们，他们明白我们的工作值得肯定，我们的文章也足够吸引人，让他们放弃屏蔽广告。 在那之后，他们会在页面上停留更长时间，这可能是因为他们决定在网站上寻找其他可看的内容。”