国美急了

国美急了

本文首发于“资讯VIP”APP作者张继龙，罗丽娟编辑。 欢迎下载“资讯VIP”，瞬间见证历史。

导读：国美主动出击，先后获得拼多多、京东的战略投资。 除了还债，更重要的是努力与时俱进。

迷失的线下家电零售连锁巨头如何赶上新时代的变革？

国美想出的办法就是联姻。 2020年4月，拼多多宣布战略投资国美，一个月后，京东也宣布战略投资国美。

这三家公司中，国美成立于1987年，京东成立于1998年，拼多多成立于2015年，分别来自前互联网时代、互联网时代和移动互联网时代。 资本将三个时代的企业聚集在一起。

国美电器虽然资历较老，但现实中资本并不讲究资历和储备——在两笔交易中，国美电器是更为积极的发起者。

这背后是国美的无奈。 2008年，一手创办国美的黄光裕因涉嫌经济犯罪被查处入狱。 随后的十年间，国美作为曾经赫赫有名的家电零售连锁巨头，在互联网和移动互联网的浪潮中崭露头角。 消退。

分别代表线下和线上，国美一度将京东视为竞争对手； 而京东和拼多多则被认为是当前电商领域的强劲对手。 历经沧桑，曾经针锋相对的对手开始和好，仇人结盟。

在国美CFO方伟看来，通过这一系列交易，国美不仅基本完成了吸引战略投资者的前期工作，还与拼多多、京东在流量、供应链等方面形成了合作。

“国美与京东合作完成后，我们几乎是中国所有顶级供应商最大的零售渠道，没有悬念。” 6月1日，国美零售总裁王军洲甚至在媒体交流会上直言不讳。

在京东集团宣布战略投资国美零售的次日港股交易中，国美零售股价一度上涨超10%，最终收报0.96港元，总市值206.95亿港元，随后数日整体呈上升趋势。

国美零售引入拼多多京东投资后股价大涨

可见，国美希望通过联姻的方式搭上新时代的列车，加快自己的前进步伐。 但问题是，曾经痴迷于此的线下巨头，能否在抬头之后彻底蜕变，散发向上的力量？

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国美急什么？

如果不出意外，再过不到一年，黄光裕就可以出狱了。

2008年，一手创办国美的黄光裕因涉嫌经济犯罪被立案侦查，被判处有期徒刑14年。 由于往年连续减刑，他的出狱时间提前到2021年2月。

国美等了黄光裕12年。 这12年来，电商行业的战争从未停止过。 电商巨头强强联手，来去匆匆，唯有国美一家独来独往。 ，逐渐消失在聚光灯下。

而现在，想要重回舞台的国美却显得有些急躁和焦急。

4月19日，拼多多宣布认购国美零售发行的2亿美元可转债，期限三年，票面利率5%。 一个多月后的5月28日，京东集团宣布战略投资国美零售，1亿美元认购国美零售发行的境外可转债。

拼多多和京东都投资了国美。 看似国美成为抢手货，背后却是国美发起的“追赶”。 据在两笔交易中担任独家配售代理的华兴资本介绍，从3月底到4月初，国美电器找到了华兴资本，希望后者能帮助国美电器在市场上找到合适的战略投资者，并且态度坚决。 我希望“做交易会更直接”。

这两笔交易耗时很短。 国美零售CFO方伟对媒体表示，拼多多与国美签约仅用了3天时间，而京东真正入股仅用了一周时间。

快速行动的背后，或许是国美“等钱救命”。

数据显示，拼多多和京东以可转债的形式向国美投资共计3亿美元。 业内人士表示，可转债是债券，相当于拼多多、京东借钱给国美，但与普通债券不同的是，可转债可以在一定期限内根据发行人的条件转换为股票。约定的转换价格。

对于投资者而言，可转债是一种较为有利的投资方式。 如果公司发展良好，他们可以选择将其转换为股票。 如果达不到投资者的心理预期，可以选择不转换，公司需要偿还本息。

那么，国美到底有多缺钱？

2020年初新冠疫情的爆发，对线下零售行业产生了巨大的冲击。 4月27日，工信部所属中国电子信息产业发展研究院发布的《2020年一季度中国家电市场报告》显示，2020年一季度，中国家电市场整体零售额1204亿元，同比下降。 35.8%。

其中，线下渠道受到的影响尤其大。 报告显示，今年一季度，线下家电销售额下滑至仅578亿元。 空调市场跌幅最大，跌幅达57.2%。 彩电、冰箱、洗衣机销量均下降30-40%。 “悬崖”幻灯片。

4月30日，苏宁易购发布的一季度财报也提到了线下门店的影响。 苏宁易购表示，受疫情期间停业影响，公司一季度家电3C家居生活专业店与门店不相上下。 零售销售收入同比下降42.60%。

对于主营业务在线下的国美来说，同样受到重创。 “2月份的疫情，把1月份应该交的钱都扣光了。” 在微博上，有国美员工表示，受疫情影响，2月份只发底薪； 有员工表示，疫情期间，国美电器及其子公司大中电器虽然还在营业，但“几乎没有顾客每天进店购物”。

更糟糕的是，国美在疫情前就已经缺钱了。

根据国美零售发布的2019年财报，国美零售实现销售收入约594.83亿元，同比下降7.57%； 归属于母公司股东的亏损约为25.9亿元，已连续三年亏损。

业务亏损削弱了国美的现金流。 2019年财报显示，截至2019年12月31日，国美零售持有现金及现金等价物约81.87亿元，较2019年6月30日的101.06亿元大幅下降，为2016年以来的最低点。

国美零售2019年财报显示，公司现金及现金等价物较上年大幅下降

与此同时，国美背负着沉重的债务。 截至2019年12月31日，国美零售应付票据及计息银行及其他借款合计约为人民币328.49亿元，计息银行及其他借款总额约为人民币328.49亿元。 268.52亿元，其中一年内需要偿还的贷款总额超过151亿元。

这导致国美零售偿债能力大幅下降，债务占总股本的比例从截至2018年12月31日的205.05%上升至329.03%。

拼多多入股国美后，方伟表示，拼多多的资金进来后，“一方面会偿还之前的部分贷款，当然也会补充相应的流动资金。”

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失去的十年

与拼多多、京东合作，国美除了补充资金，还在渠道上补课。

国美表示，与拼多多合作后，国美零售产品将入驻拼多多，各大品牌家电将接入拼多多“百亿补贴”计划。 国美旗下两大服务平台安迅物流和国美管家将成为拼多多物流和家电售后服务商。

至于与京东的合作，双方的所有产品都是互通的。 国美通过京东弥补了标准产品的短板。

多年来，国美一直在电商上左右逢源，却始终无法弥补这一短板。

作为最早探索电子商务的企业之一，2002年10月，国美电器成立了电子商务部门，随后推出网上商城。 从时间上看，国美此举是踩了风口——当时受非典疫情影响，门店客流开始锐减，而线上订单则呈爆炸式增长。 国美当时的内部文件显示，国美2003年网络销售收入为2100万元，而黄光裕当年的网络销售计划仅为250万元。

2004年国美在香港上市，但此时的国美和黄光裕都没有足够重视电子商务的发展。 究其原因，当时线上商城带来的收入远不及线下门店。 2005年底，国美B2C业务总销售额达到4.06亿元。 元，仅占国美电器总销售额的1%。

此外，还有一个重要因素是，在随后的几年里，国美的电商部门一直在发生着变化。 资料显示，国美内部电商部门由副总裁负责，副总裁的频繁更替导致国美的电商战略未能持续落地，电商部门几乎沦为“技术部”的角色。

2008年，国美将电商业务拆分为一级部门，拟将电商列为战略发展重点之一。 然而，黄光裕被查，国美电商部门也陷入停摆。 黄光裕入狱后，国美经历了“陈黄之争”、“嫂子大战”等多次内部斗争。

2009年，京东在电子商务领域做大； 其老对手苏宁也开始转型，推出了苏宁易购。

国美不得不重新强调电子商务的业务规划，但当时国美对如何做电子商务并没有一个清晰的思路，也没有找到合适的商业模式，所以采取了一种对冲的方式：一一方是收购电商网站，2010年年底，国美斥资4800万元收购库巴网80%的股份，两年后收购剩余20%的股份;

国美集团总裁王俊洲解释说，这两个B2C平台不会成为国美的累赘，它们会有自己的特色。 库巴网更侧重于传统家电，更灵活，而国美网上商城更贴近国美的管理体系，零售国美全系列产品。

然而，双管齐下，最终导致了资源和实力的分散和浪费。 如何倾斜资源，如何协调两个团队的管理，是国美面临的难题。

2012年，国美商城和酷巴的总销售额仅为44.1亿元，远低于苏宁易购的183.36亿元和京东的600亿元。

2013年，国美集团整合国美网上商城和库巴网，更名为国美在线。 它计划在三年内将电子商务占总销售额的 20% 至 30%。 2013年1月，国美在线副总裁彭亮在上海电商大会上坦言，此前国美商城和酷巴同质化非常严重。 整合后，进行了新的尝试。

然而，这一次国美在线在扩张之前遭遇了收缩。 2013年初，国美在线爆出重大裁员消息，涉及的核心部门包括采销中心、技术中心、客服中心、物流中心、财务中心等核心部门。 .

其实，多年来，国美电器在电商业务上的失误，除了没有主心骨黄光裕外，更重要的原因在于国美电器在电商领域急躁，但动作保守。

2013年，国美在线刚刚成立时，国美在线董事长牟贵贤就呼吁电商企业停止打价格战。 他还下达了国美内部事务的军事命令。 就会有利可图。”

因业绩不佳，牟桂贤于2015年黯然离职，由原国美电器高级副总裁李俊涛接任。 在李俊涛看来，选择长期从事国美线下业务的员工加入国美线上，是为了充分发挥国美线上线下的资源。 一体化。 李俊涛上任后也希望速胜，声称国美在线将在未来2-3年内“挤进前三”。 2016年，李俊涛喊出了三年实现自主上市的口号。

根据电商智库发布的《2019年中国网络零售市场数据监测报告》显示，2019年网络零售B2C市场（包括开放平台和自营销售，不含品牌电商），在GMV（总营业额）统计，国美零售以1.73%的份额排名第六，前五分别是天猫、京东、拼多多、苏宁易购、唯品会。

事实证明，国美在电商领域急功近利的想法与电商行业的现实不符。 以京东为例。 成立十余年来，动用巨额资金实现规模增长。 它亏损多年，才终于盈利。

对于价格战，国美一直胆怯。 在越来越喧闹的线上线下价格战中，几乎看不到国美的身影。

2012年8月，刘强东连发两条微博，与苏宁、国美开战，“京东大家电三年内毛利为零，所有大家电保证比国美、苏宁便宜10%以上连锁店。”

对于此次宣战，苏宁和国美态度不一，苏宁迅速发起挑战。 苏宁易购副总裁李斌在微博上表示，如果网友发现苏宁的价格高于京东，苏宁将立即调整价格，并补足2倍的差价。

而据财新网报道，当京东和苏宁已经打得火热时，国美高管还在考虑是否要跟进价格战。 “问题的本质是没有人敢做决定，甚至有些人或许应该征求一下黄老板的意见。”

2013年，为应对电商的冲击，苏宁宣布实行线上线下同价，但此时国美并未跟进。 “有些产品可能线上线下价格同步，但如果所有产品都做到了，那肯定是骗人的。” 当时牟贵贤表示，短期内不可能实现线上线下价格同步。

黄光裕入狱后，国美的实权掌握在黄光裕的妻子杜娟手中。 杜鹃并不是不想发展电子商务。 站起来是我执政美国期间最重要的使命之一。

国美控股集团总裁杜鹃

但与擅长进攻的黄光裕不同，她希望在保持线下优势的同时发展电商。 杜鹃曾对国美高管说：“我希望以后有这样一个人，他有能力，大家可以信任他，他可以用创新思维带领公司走过第二个阶段。但如果没有这个人，我们还是要先让这家企业稳定下来。”

“我就说国美的优势吧，我觉得很务实，在大家一味向互联网转型的时候，国美却保住了自己的零售业。” 杜鹃曾说过，国美的模式一直很成功。 “业绩可以证明很多实体店和互联网公司都在亏损的情况下，国美还能盈利，这从财务数据上来说是利好。”

她始终认为，实体店一定要有发展空间。 2015年接受媒体采访时，她认为消费者线上线下都需要，而国美选择做好线下。 “如果继续花钱（到国美线上），实际价格会降低一点点，相信销量会很快上升。但是，国美门店的物流配送和经营采购能力已经有了很大的优势。那我们还有必要这么做吗？

杜娟将互联网比作“天上飞”，她认为“天上飞的终究会落下”。 尽管外界对国美在线取得的成绩不以为然，但杜鹃却不这么认为。 虽然她认为国美在线做纯电商做的不好，但“如果作为渠道支持国美的实体店，那就做的不错”。

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国美转身

错过互联网时代后，国美并非没有动作。

在2016年初的国美战略会上，杜鹃表示，新的发展环境首先意味着国美将改变路径依赖，国美将主动出击。

2016年以来，经过一系列重组整合，国美的线下零售、互联网、智能家居/家电、智能手机、金融投资、地产六大业务板块浮出水面。

值得注意的是，国美在电商领域的动作，除了家电，国美还进军家装领域，布局“家生活”战略，发力社交电商。

在社交电商方面，2016年，国美提出“蜂巢改造”行动，打造产品“美店”。 据国美称，美店是一种利润分享和分销工具。 员工可以在业余时间通过朋友圈分享等渠道免费配送品牌产品，轻松赚取佣金，无需担心物流和售后问题。

国美财报显示，截至2019年底，国美店主数量突破100万，预计2020年国美店主数量将翻番至200万。

此外，依托国美门店和美店的店主，国美形成了庞大的用户群体。 财报显示，2019年，国美已在全国30个省级行政区的650多个城市建立了15万个网络社区，用户达数千人。 万用户。 到 2020 年，在线社区的数量预计将超过 150 万个。

国美也开始借助其他电子商务网站开拓电子商务渠道。 事实上，早在2013年，国美在线就与天猫达成合作，国美在线官方旗舰店在天猫电器城开始试营业。 2018年10月，国美上线拼多多官方旗舰店。 同年，国美旗舰店入驻天猫，2020年3月，国美入驻京东。

此外，国美还开始借助电商直播等服务进行带货。 5月1日晚，央视新闻联手国美零售进行了长达三个小时的直播。 交易额突破5亿，观看人数突破1000万。 之后，5月20日，国美旗下多家分公司陆续在各地开展多场直播活动。 国美表示，多个地区的销售额同比翻了一番。

疫情的到来，加快了国美转型的步伐。 与拼多多、京东的合作，让国美进入了一个新的阶段。

事实上，三方在此次合作中各得其所。 对于国美来说，在获得流量和渠道后，“我们现在缺的是线上流量终端，所以我们分别在拼多多和京东上线了官方”。 方伟解释道。

在大家电领域，拼多多一直存在供应链问题。 与国美合作，可以借助国美拉近与品牌的距离，丰富供应链。

对于京东来说，可以补充其线下渠道。 京东近几年一直在开设各种品类的线下加盟店，而国美则拥有数千家线下门店。 此外，与国美的合作也可以拓展京东的销售渠道。 据了解，此次合作后，京东将向国美引入自营非家电产品，包括数万个SKU。

从市场竞争的角度来看，京东与国美的结合也有利于制衡阿里与苏宁的联盟。 中国家电研究院、全国家用电器工业信息中心联合发布的《2019中国家电行业年度报告》显示，2019年国内家电市场零售额8032亿元，苏宁、京东.com、天猫和国美分列前四。

《2019中国家电行业年度报告》

不过，与拼多多、京东的合作也并非没有隐忧。

业内人士表示，近十年来，国美的发展一直处于守势。 从某种程度上说，它还处于黄光裕时代，因此错过了互联网和移动互联网的机会。 今天的国美能否彻底改头换面，能否搭上发展的快车尚存疑虑。

更重要的是，国美还需要处理好与京东的关系，平衡京东与拼多多的关系。

虽然拼多多和京东同属于腾讯旗下的电商业务，但两者之间的竞争也越来越激烈。 在2019年拼多多四周年动员大会上，拼多多创始人黄峥表示，拼多多真实支付GMV已经超越京东。

不仅如此，公开资料显示，拼多多一季度新增活跃买家4290万，截至目前活跃买家人数达到6.28亿。

如果拼多多弥补了3C家电的短板，对于京东来说显然不是什么好消息。

而且，作为昔日的竞争对手，京东与国美有过一场密不可分的较量。 双方也将家电作为主营业务。 再加上还有不到一年就要出狱的黄光裕这个变数，也将催生日后的合作。 添加了变量。

此前，媒体多次曝出黄光裕将提前出狱的消息，每次都在资本市场引起震动。 对于很多人来说，“狂人”黄光裕的回归值得期待。 外界认为，很可能对家电市场造成扰乱。 种类。

还是有雄心壮志希望强势回归的国美，京东期待的是什么？

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