男士护理市场里藏着下一个“日记”？

男士护理市场里藏着下一个“日记”？

一年一次的天猫双 11 正式拉开帷幕，男士护理这一品类呈现出少见的爆发力。男士护理品牌科恩的创始人黄凯向青眼吐露：“今年的双十一 ，男士护理品类的表现相较于去年更为出色 ，其中欧莱雅男士昨日的销售额达到了 5000 多万。”依据阿里的数据 ，双 11 当日 ，男士护理品牌店铺销量几乎被外资品牌全部占据 ，只有高夫这一个本土品牌。

看来，国内男士护理市场，仍旧是被外资品牌紧紧地占据着，然而实际上，和以往年份相比较而言，这一品类在今年可是格外热闹，特别是在资本市场这块儿。依据青眼不完全统计，截至此时此刻，今年已经有6个男士护理品牌拿到了融资，它们分别是亲爱男友、蓝系、理然、漫仕、JUST A COOL BRAND、。要说它们成立的时间，那都是非常短的，可是大多数都已经获取到了好几轮融资。在这当中，理然更是在仅仅8个月的时间内，就完成了4轮融资，累计融资金额差不多接近亿元。可以看见，资本市场已经将男士护理市场，当作彩妆之后的，又一个主要战场了。

需要提及的是，在双11期间，那些受到资本热烈追捧的男士护理品牌，并未崭露头角。那么，资本看好它们的原因究竟是什么呢？在男士护理市场中，是否能够孕育出下一个“日记”呢？

看中的是市场潜力

近些年以来，男士护理始终属于增长速度相当快的品类当中的一个，尤其是在线上这一领域。依据《2020年中国国货美妆发展趋势报告》所展示的情况来看，男士护理产品在2019年的时候线上交易额相比于2018年来讲提升了24.5%。并且依据近三年天猫发布的美妆趋势报告所呈现的状况而言，男性彩妆消费已经连续三年维持着三位数的增长态势。在今年天猫双11预售开启的那一日，“男性彩妆”系列更是遭遇了令人惊讶的迸发，男性进口彩妆商品的备货相比于同比大幅攀升超过了3000％。

在市场规模呈高速增长态势的当下，诸如理然、马丁、左颜右色、尊蓝、亲爱男友、赫恩等众多新锐男士护理品牌，如雨后春笋般迅速崛起。雅丽洁男士板块负责人蔡国豪向青眼透露，如今男士护理市场发展迅猛，许多品牌的名字，你之前或许从未听闻，然而其年销售额却已然能够达到过亿的规模。

此外，男性消费者针对化妆品的观念也产生了极大的转变，依据发布的《2019年男性护肤消费趋势报告》表明，八成的90/95后在大学以及以前就形成了护肤的习惯。同时他们已然成为线上男性护肤品的主要消费者，占比大约6成，近一年95后更是超过了90后，成为线上男性护肤市场的一大消费主力。

所以，在杰威尔创始人王晓斌瞧来，资本热衷去投新锐男士护理品牌，一方面缘由是消费品当下是资本出资热点，另外一方面原因乃是男士护理品类为一市场的空白之处，存有相当大的发展潜力。

没有渠道背景很难在线下生存

只是在短短几年之前，男士护理市场领域，那时还是大品牌作主的局面，特别是在线下这个范围。据所知，在当时，在线下渠道占据主要地位的，要么是像欧莱雅男士这类大品牌为了扩展产品线从而去推出的产品，要么是像高夫这样由化妆品集团培育出来的男士护理子品牌。然而那些并没有集团强硬背景作为支撑手段的男士护理品牌，很难能够在线下实现生存状态。

对于此，蔡国豪持有这样的看法，那便是其主要关联还是跟渠道相关。他这般讲道，以往男性购置化妆品通常是前往商超，而商超渠道是以自行采购作为主要方式，所以品牌的知名度越大，其销售状况就越好。另外，这些大品牌自身在商超渠道已然深耕多年，因而由它们所推出的男士护理产品或者品牌自然而然地就占据了一大部分的市场份额，然而那些新生的、不存在强大渠道背景的男士护理品牌极难与它们展开竞争。

那些年，有好些胆量极大、不惧权威的企业，试图从大品牌那里争抢利益，然而多数都尝到的是失败的滋味，结果以失败落幕。

例如在2011年11月的时候，男士护理品牌男性主义，于北京正式宣告进入CS渠道，而后迅速只用了几个月时间，就完成了全国代理商以及终端店的拓展。一直到2013年7月份，它在线下渠道那里的网点数量，已然达到了7000多家，其中屈臣氏与商超加起来共计3000多家。彼时男性主义所设定的目标，是要成为国内男士护理处于前列位置的品牌。

只是，男性主义迅速就陷入了沉寂状态，除了在二零一四年有韩后入股这条新闻被传出之外，就很少再被行业提及了。依据天眼查上面的信息来看，如今这个品牌的母公司—广州麦斯朗程男士化妆品有限公司已经遭吊销营业资格了，男性主义品牌也已然成为了历史。

▍截自天眼查

除此以外还有许多新锐男士护理的品牌出现于2012年周边，像锐度就是其中之一。那时该品牌走的同样是CS渠道以及商超渠道。直至2013年的时候，它在全国已然拥有了1800多家线下网点，全年零售额也达到了2亿元。

曾有那么一阵子，锐度着实很火，然而现今在线下渠道却极少能瞧见了，缘由就出在渠道上面。实际上，这些年来在CS渠道里，男士护理领域始终不温不火，主要是由于化妆品店的顾客基本上都是女性。比如说我们雅丽洁的男士产品在化妆品店售卖时，大体也是秉持着让女性买回去送给男性的思路。所以当时像锐度这般的男士护理品牌着实很难在CS渠道站稳脚跟，而在商超渠道又竞争不过大品牌，故而很难有突破性的发展。蔡国豪如此讲道。

同时，他持有这样的看法，在近年来的一两年时间里，出现了许多新锐的男士护理品牌，而这一情况的产生，正是源于渠道方面发生了改变。

短视频是助推器

针对此情况，黄凯进行了分析，他说道：“如今在众多崭露头角的新锐男士护理品牌当中，其中大部分属于互联网品牌。”还表示：“同时这些品牌都有着几个共同的标签。”具体为：“比如品牌成立的时间并不长。”“团队具备互联网基因。”“在线下不存在任何渠道。”“品牌的背书相对比较薄弱。”“销售渠道以及营销投放主要都集中在电商。”。

明显可以看出，电商途径已然构成了当今年轻男士护理品牌发展壮大的主要途径。然而早在男性主义于2011年进入CS渠道之时，另外一个男士护理品牌杰威尔就已经进驻了天猫商城。直至2014年，这个品牌的销售额已经超过了一亿，并且已经连续两年在天猫男士护肤品销量方面占据首位。但是随着众多品牌纷纷带着自家的男士护理产品进入天猫，杰威尔很快就失败了，让出了排名位置。

2015年天猫双十一数据表明，杰威尔销售排名降至第三位，其销售额远低于高夫与妮维雅。此外，销售排名前十的品牌里，仅有杰威尔、锐度、波斯顿这三个国产男士护理品牌。

对比着去看，如今国产男士护理品牌所占的市场份额，好像还比不上2015年，然而实际上，像天猫这样的主流电商平台，仅仅是给了这些新锐男士护理品牌相对较为友好的渠道环境，可并非是它们的主战场，真正致使它们在这两年快速崛起的，是短视频等新媒体的兴起。

随着小红书出现，随着抖音出现，随着直播等新媒体平台出现，品牌与消费者的距离被拉近了，对于渠道的依赖性也大大减弱了。对此黄凯谈到，现在使用男士护肤品的主流人群是85 - 00后，他们都是这些新媒体及短视频平台的受众，于是那些没有渠道背景的男士护理品牌就可以通过这些平台，直接地对接到目标消费客户，高效地对接到目标消费客户，不再过度依赖于渠道。

所以，这些新锐男士护理品牌，在短视频营销这个方面，是很愿意投入的。按照蔡国豪向青眼所透露的情况来讲，当下，众多新锐男士护理品牌，在短视频上的营销投入，占据了销售额的大约20%。并且，在整个营销推广方面的投入占比，能够达到30%。

男士护理市场中的“日记”是谁？

这些新锐男士护理品牌，以线上作为主要渠道，借助新媒体平台去引流，其打法跟日记、花西子等新锐彩妆品牌基本上是一样的。然而，不管是日记，还是花西子，想要复制它们的成功都不是一件容易的事。

按照各品牌天猫旗舰店给出的数据来看，理然之中销量相对更高些的乃是一款售价八十四点九元的氨基酸洗面奶，其总销量是十三万加；亲爱男友于天猫之上卖得更为出色的是一款留香沐浴露，总销量为四万六千加，售价为六十九点八元；蓝系男士护肤套装礼盒的销量更高一些，总销量为七千七百七十，售价是一百零九元；销量比较高的是一款防脱发搽剂，总销量为七千五百一十一，售价是一百一十四元。

▍截自品牌天猫旗舰店

另外，并且呀，漫仕以及JUST A COOL BRAND当前还没有进驻天猫呢。依据京东所呈现出来的数据表明，漫仕之中销量相对更高的是一款定价为149元的具备防脱功效的洗发水，截至目前为止仅仅只有70+的累计评价；然而JUST A COOL BRAND销量比较高的则是一款针对男士的BB霜，其价格为129元，累计评价达到了7000+。

▍截自品牌京东旗舰店

当下而言，理然属于当中市场表现相对较为突出显著的品牌。除去那两大主流电商平台之外之外，理然后又在抖音开展了布局安排。依据飞瓜数据所显示的情况来看，该品牌于抖音之上近30日销量更为高的单品乃是“【老罗推荐】理然除味衣物淡香水喷雾”，其展现出已然售出1.3万件的销售成果。

▍截自飞瓜数据

尽管现在距离日记、花西子还差得远，然而罗马建成并非一蹴而就，从当前情况看，这些新锐男士品牌足够年轻，并且在市场当中形成了一定的声量，在资本的助力之下，想要在男士护理领域打造出另一个日记，从而与外资品牌在男士护理市场进行对抗，似乎并非没有可能。