珀莱雅男士护肤 前三季度卖了71亿元，销售费用高企，珀莱雅距离“双十”目标任重道远

珀莱雅男士护肤 前三季度卖了71亿元，销售费用高企，珀莱雅距离“双十”目标任重道远

本报（）记者方凤娇 上海摄影报道

今年前三季度，珀莱雅业绩表现依然亮眼。

近年来，珀莱雅可谓喜讯不断，去年，它成为首个进入“百亿俱乐部”的国货美妆企业，新任总经理侯亚孟，喊出了“十年内进入全球化妆品行业前十强”的战略目标。依据2024年全球化妆品公司TOP10，其中年销售额最低的，也超过了300亿元，这表明，对于珀莱雅来说，达成目标还有较大差距。

珀莱雅正朝着年轻化、数字化、国际化发展，这是因为高管团队出现了大换血，后续倘若冲击港股上市能够成功，那么其总体的实力以及竞争力便有望得到进一步提升。珀莱雅相关负责人向《华夏时报》记者表明了这样的观点，即筹划港股上市是公司的“双十战略”当中，全球化发展极为关键的一步 。

营销费用高企

在IO月30日的晚上，珀莱雅做出发布这一行动，内容是第三季度的财务报告，前三季度的时候营收达到了70.98亿元，和过去相比增长程度是1.89%，归母净利润达到了10.26亿元，相比去年同期增长比例为2.65%。就盈利质量这件事而言，在前三季度阶段，毛利率和净利率跟去年同期比较，均达成了提升这一情况。当中，毛利率达到了73.69%，跟去年同期的70.07%相比较，增长幅度为3.62个百分点，净利率是14.86%。其中在第三季度，营收达到了17.36亿元，归母净利润达到了2.27亿元。

就销售以及研发这两方面而言，在前三季度的时候，其销售费用达到了35.25亿元，这一金额要比去年同期的32.32亿元高；而研发费用共计1.42亿元，和去年保持一致。

在二零二二年到二零二四年这个时间段之内，公司的研发费用，分别是一点二八亿元、一点七四亿元以及二点一零亿元，呈连续三年增长态势。在同一时期，其销售费用，分别是二十七点八六亿元，占据营收的四十三点六三%，还有三十九点儿七二亿元，占据营收的四十四点六一%，以及五十一点六一亿元，占据营收的四十七点八八% ，累计数额高达一百一十九点一九亿元。所以，珀莱雅也遭到了市场方面对于其“侧重营销、轻视研发”情况的质疑 。

就此事而言，珀莱雅给出的解释是形象宣传以及推广方面的费用有所增加，在2025年上半年期间，其形象宣传推广费用所占的比例更是一下子飙升到了44.05%。

珀莱雅相关负责人告知本报记者，在维持研发投入规模处于稳定状态的并且在同一时间，达成研发跟盈利的协同发展，二0二五年前三季度之时，公司净利率也就是百分之十四点八六与毛利率也就是百分之七十三点六九从和之前相比分别是有一定程度的提升，借助技术赋能产品升级，以间接方式支撑盈利结构给予优化，从而塑造出“研发－产品－盈利”的正向联动 。

近年来，珀莱雅的业绩呈现出持续亮眼的态势。盘古智库的高级研究员江瀚，针对《华夏时报》撰写分析，他认为，这主要是源于其精准无疑的战略定位，以及强大非凡的产品创新能力。自于A股成功上市以来，该公司紧紧抓住国货蓬勃崛起的契机，以及 “双11” 在电商领域所带来的红利，凭借 “大单品策略” 这一依托，着力推出具有高复购率的产品，进而迅速成功地抢占了年轻消费者的心智。

第一，并且，绑定头部主播深度的珀莱雅，构建全域电商运营体系，连续在天猫、抖音之类平台领跑国货美妆销量，渠道效率明显比传统品牌更具优势一些，有着较好表现。第二，同一时间，公司拥有前瞻性的组织变革能力，推动着“大单品+品牌序列”双轮驱动，孵化出多个子品牌，覆盖在彩妆、敏感肌护理等细分市场领域，形成协同效应，进而达成市场份额与业绩的持续扩张，效果显著 。

此刻，珀莱雅迎着冲击港股上市的浪潮前行，有极大希望以首家的地位达成“A+H”双双上市的美妆之境。针对此次奔赴香港上市这般情况，公司相关方面宣称：“其达成这个目标最终的目的在于能够加速推进国际化战略以及海外业务得以拓展，进而使综合总体的全面实力以及整体竞争力获得提升。”。

在此当下这一时刻，公司的高管团队已然开展了大面积的人员换整新局面，“伴随新的一批具备优秀特质的人才加入到其中，公司的管理层在构成方面变得更加多元化还有国际化，进而对公司治理以及经营决策的科学性、有效性产生进一步的提升作用。”珀莱雅的相关负责人如此表述道。

此前，有一位知情人告知了 《华夏时报》 的记者，高管换代十分密集，这和珀莱雅二代掌权有着紧密关联，公司注重朝着年轻化、数字化以及国际化转变，这也和珀莱雅冲击港股上市的目的相符合有呼应。

在当下这个数字化浪潮当中，珀莱雅积极地去推进数智化转型，并且成果是非常显著的。珀莱雅有相关负责人表明，在2024年的时候，公司完成了2025至2027年这三年的数字化规划，这里面涵盖了营销、研发、供应链、人力等多个领域的数字化目标、场景、数据底座以及协作机制，从而为未来的发展指明了清晰的方向与路径。

线上渠道迅速扩张

从渠道这个方面来讲，珀莱雅所采用的经营模式乃是一种以线上作为主要方式，同时线下与之并行的销售策略，线上渠道主要借助天猫、京东、抖音等平台来开展。

特别是在今年那场被称作“双11”的大战期间，珀莱雅展现出了与众不同的突出表现。依据天猫所提供的官方信息能够看出，像其双抗精华、红宝石面霜、源力精华等这些单品纷纷发挥作用，在开始售卖仅仅6分钟的时间里，这家品牌率先达成了破亿的销售成绩。

依据微信公众号“天猫大美妆”所公布的数据，截止到10月21日零点时刻，珀莱雅这一品牌稳稳占据着天猫美妆双11现货4小时成交榜单的首位，Off&Relax品牌安然处于天猫个护双11现货4小时成交榜单的第五位。

珀莱雅相关负责人称，线上渠道传播能力强，触及范围广泛，是营收增长的主要力量；线下渠道积极进行革新，开拓新型的百货，入驻优质的购物中心，展开“无限空间”等线下营销活动，突破空间的限制，融入多元的互动，提高消费者的体验以及品牌的吸引力 。

随着线上渠道不断扩张，销售费用随之攀升。今年上半年，珀莱雅在宣传推广费方面投入近24亿元，在前三季度销售费用达到35.25亿元。

在江瀚的认知里，过度地倚赖线上渠道致使珀莱雅面临着流量成本不断攀升以及平台规则发生变动这样的风险，并且大单品策略容易造成产品出现同质化现象以及使得消费者产生审美疲劳。他给出建议，为了能够突破当前所面临的瓶颈，珀莱雅应当大幅增加基础研发以及功效验证方面的投入，去提升自身的科技壁垒，从原本的“营销驱动”转变为“研发驱动”，以此增强品牌的长期价值。全渠道融合仍要做进一步深化，线下体验店以及连锁渠道得去拓展，用户触达以及品牌信任要强化；与此同时，将全球化布局通过探索东南亚等新兴市场来加以推进，以男士护肤还有银发族等新客群挖掘为目的，凭借子品牌差异化定位来实现，多引擎增长曲线构建起来 。

自2017年上市以来，作为知名国货化妆品牌的珀莱雅，其市值接连不断地翻倍，市场占地份额飞速地拓展扩大，业绩持续不断地向上攀升。去年，这家公司持续连续地蝉联成为最具盈利能力的国货美妆公司，摇身一变成为首个成功跻身“百亿俱乐部”的国货美妆企业。

参照2024年全球化妆品公司TOP10排行榜来看，欧莱雅、联合利华、雅诗兰黛、宝洁仍旧稳稳占据行业前四甲位置，它们的年销售额都超越千亿元规模，在这当中欧莱雅凭借超3000亿元销售额形成断层式领先态势。其余6家企业里，有3家营收规模超过600亿，有2家营收规模超过400亿元，还有1家营收规模超过300亿元。

就当下情形观察，从侯亚孟所提出的“在十年这段时长之内要成功跻身于全球化妆品业界之前十强”这样的战略目标而言，珀莱雅面临的路途十分漫长，存在重担且路途充满困难，怎样去进行优化研发费用同销售费用之间所占有的比例，这同样也是急切需要去解决的一个有关问题。