宝洁、欧莱雅报以青眼，妮维雅花落谁家？

宝洁、欧莱雅报以青眼，妮维雅花落谁家？

.化妆品

宝洁、欧莱雅报以青眼，妮维雅花落谁家？

编者按：近来，有诸多传闻称宝洁计划并购妮维雅，这一消息在行业内引发了广泛关注，许多有经验的从业者

觉得，这表明过去那些老牌子的传统企业正慢慢采纳“资金整合”的新模式，此外，据消息人士透露，还有

宝洁，对妮维雅寄予厚望的，还有另一个享誉全球的牌子，那就是欧莱雅。如此看来，妮维雅，这确实

一个源自上世纪三十年代的知名品牌究竟有何过人之处，能够令这两家全球知名的化妆品集团对其如此看重，不惜投入巨资合作推广，甚至不惜动用大量资源进行市场推广，其背后究竟隐藏着怎样的商业逻辑，值得深入探究。

头部领先且备受赞誉的标志，其声望与形象正达到鼎盛状态，不过可以承认的是，它确实是一个

在２００２年《商业周刊》杂志公布的全球最有价值品牌榜单上，该品牌位列前１００名，其品牌价值评估为２１亿美元

该品牌当前价值位列第九十一位，若宝洁或欧莱雅成功完成收购，则会对该品牌的未来发展产生显著影响，为其产品线拓展带来重要助力

的推动作用……

这个复杂的任务需要我们进行彻底的重组，同时确保意思不变，专有名词保持原样，并且不使用英文单词。

宝洁大品牌计划的延伸

前些日子，知名企业宝洁在暗中与一家德国保险公司进行接触，该公司的名字叫做ＡＬＬＩＡＮＺＡＧ

洽谈，打算购置对方持有的拜尔斯道夫企业百分之四十三点六的权益，对于

对于宝洁而言，这家德国企业的突出优势在于，旗下经营着知名的美妆产品妮维雅

据消息人士透露，宝洁公司有意购置妮维雅，此举不仅体现了宝洁拓展自身主要品牌版图的策略，同时也表明了其更深层次的意图。

它为欧洲市场开辟了新路径，由于宝洁近些年在该区域的进程并不顺利。

经过１３年的辛勤开拓，宝洁在中国洗护产品市场确立了领先者身份，不过随着

行业竞争日益激烈，市场趋于饱和，宝洁迫切需要寻找新的发展领域。根据消息，宝洁旗下七个核心品牌已经

已有五个知名品牌进入国内市场，涉及清洁用品领域、食品行业领域、水暖设施领域、个人护理领域等。

化妆行业，而化妆行业却是宝洁公司一个显著弱点。与宝洁的护发产品相比，它的面部修饰产品

品牌显得有些单调，旗下产品仅包含玉兰油、Ｎｏｘｚｍａ以及ＳＫ－Ⅱ这几款，业内专家指出，把妮维雅纳入旗下后

购以后，有利于宝洁弥补在基础化妆品牌中的不足。

此外，宝洁青睐妮维雅，并非仅因该品牌具备国际知名度，关键因素在于妮维雅取得了显著成就

通过品牌延伸产品的策略，成功塑造了国际知名品牌的形象。五年之前，妮维雅的产品种类非常有限。

专门制造女性保养品。如今，大批顾客原本是因为妮维雅产品线拓宽而转变为品牌的坚定支持者

消费者，如今妮维雅已涉足男性产品领域，并且在女性护肤品方面更是广泛拓展，

它拥有肌肤保养的全系列产品，近３０种。

借助妮维雅产品精准定位的客户群体，宝洁轻松就能全部接纳。

欧莱雅让金字塔结构更加坚实

大家都知道，欧莱雅的经营架构好似一座金字塔，涵盖了从面向普通消费者到服务高端人群的所有层级

存在对应的品牌系列，美宝莲定位为普及型，欧莱雅处于中间范围，薇姿和兰蔻则偏向高端

很明显，处于下方的普通品牌显得较为薄弱，主要因为美宝莲专注于化妆品领域，倘若再增加强势产品线

一个知名的美容品牌，无疑会增强市场地位更加稳固，所以在今年年初曾经有传言说欧莱雅打算购买小

.化妆品

护士，最近又听说欧莱雅有意购并妮维雅，不管这消息是否属实，至少并非毫无根据

风。在越来越细分的市场之下，收购不失为一种明智之举。

妮维雅久居深闺人未识一举成名天下知

用“默默无闻终成大器声名鹊起”来形容妮维雅再贴切不过，早在上个世纪

三十年代，妮维雅就来到中国了，时间过得太久了，有些人甚至把它当作国产货

这个牌子。有传言称它是欧洲人眼中仅有的两款专业护肤品牌中的一款，不过，妮维雅在中国顾客心目中

长期以来，这家公司都是“虚有其表”——拥有著名商标却缺乏实际效益，自１９９４年与中国企业合作设立工厂以来，在随后的六年时间里，它始终没有展现出真正的价值，作为

妮维雅作为中等价位的护肤品品牌，在中国市场长期受到旁氏、玉兰油等同类定位强势品牌的排挤，这种情况持续存在，毫不例外

法进入主流化妆品之列。

或许是德方惯常的守旧作风在东方市场难以维系，这从汉高公司同美国的合作中便可见一斑

衰落迹象可见一端。妮维雅初期情况类似，好在该公司及时察觉了

此处需转变方向，在拓展国际市场的进程中，关注不同地区的特点，根据具体情况设计商品，并规划推广方案，

方使它渐入佳境。

策略一城池逐一攻破，求稳不求大

妮维雅要进入中国，它走了和其他国外化妆品公司类似的路径，先和国内企业合作办厂，后来又转为独立经营，但是

它却比旁人更"注重内敛"，风格非常沉稳，好像从未刻意炫耀过什么，宣传也仅限于本地电视台，不

中央台的广告投放目前仅限于北京、上海、广州、南京、武汉、杭州和哈尔滨这些城市。

在七个城市，妮维雅中国区市场总监邱长兴表示，这确实体现了品牌一贯的慎重务实风格，

针对各个独立城市实施宣传策略，把每座城市逐个拿下，不追求规模，只求稳固，因此

广告覆盖范围逐步扩展，每年仅增设一两个城镇实施集中宣传。这个方法显然效果显著，１９９

九十年代在北京的营收是五百万，两千年的业绩是一千万，到了两千零一年已经

两千万，而今年已达到三千万。这表明，在过去的四年里，妮维雅在北京的销售额有了显著增长。

销售额稳定增长，增幅达到百分之七十。另一方面，上海地区的年增长率持续稳定在三十个百分点。

策略二只进卖场，不进商场

据了解，妮维雅最初采用的是双轨并行的推广方案，既布局零售网点，也拓展商场渠道（专）

但在实际中，相当一部分顾客先去商店的柜台咨询商品情况，随后便直接到超市完成购买行为。

因为超市的价位比专柜要低。?