“成分护肤”的风还会刮多久？华熙生物旗下「Bio-MESO」认为回归效果和品牌是本质

“成分护肤”的风还会刮多久？华熙生物旗下「Bio-MESO」认为回归效果和品牌是本质

近些年，国产护肤品领域出现了“成分派”现象，一方面，产品成分信息受到消费者广泛了解和重视，并对其选购行为产生显著作用；另一方面，产业链中的品牌方、意见领袖、生产制造商等主体迅速察觉到这一趋势，积极拓展相关业务，诸如「HFP」之类的品牌实现了超十亿的营收规模。然而，这种潮流也可能让人觉得所有新兴品牌都属于“成分派”。很多人在思考，成分护肤的风还会刮多久？

市场动向十分难以预估，我们原先相当有信心的判断，认为以成分为导向的消费热潮尚能再延续两到三年，可没想到，到了今年（2019年）的下半年，就已经显露出了力不从心的迹象，华熙生物Bio-MESO（BM）品牌总经理温喜明说道，我们确实需要重新关注实际的功效，成分本身并不代表就能产生作用，当消费者再次感到困惑时，或许就可能出现新的发展契机。

华熙生物是一家全球透明质酸原料市场的重要参与者，去年十一月成功在科创板挂牌上市。该公司业务范围广泛，涵盖原料产品、药品、保健食品等多个领域。此外，华熙生物还针对不同消费群体，精心打造了八个功能性护肤品牌，其中就包括润百颜、米蓓尔以及BM。近期，36氪与BM品牌进行了深入交流，了解到该品牌隶属于华熙生物旗下。

BM的目标客户群集中在18至35岁的都市女性，她们主要居住在一、二线城市，普遍拥有较高的文化水平，倾向于依据个人判断做决定，并且热衷于科学护肤。她们不会只注重表面功夫，也不会盲目追随潮流，更不会轻易听取他人意见，这些正是BM期望与顾客共同建立的价值观念。

化妆品领域，许多人正致力于阐述成分护肤的原理，然而，随着众多品牌的涌现，顾客容易感到困惑，他们可能会质疑，即便都含有烟酰胺成分，不同产品之间究竟存在何种差异，又该选择哪款产品才能获得更佳的成效，面对这样的情形，BM品牌具备两大核心竞争力：

依托华熙生物的科研力量，并且凭借在医疗美容护肤品方面长期建立的知识，该集体确认，BM对中国女性肌肤状况，有更为透彻的认知。该品牌意图为顾客准备一套能够深入肌肤内部的应对方法，而不是某个孤立的有效成分。

温喜明以虾青素为例，说明其作用在于抗衰老。然而，针对抗衰老或肌肤修复，必须从起因和病变入手，为顾客提供全面的产品组合。除了虾青素，还须融合多种其他物质，这样成效更佳。

凭借核心玻尿酸技术，团队开发出一种透皮专利方法，让成分更容易被皮肤接纳。在原料获取上，也能更迅速得到新的优质材料，并优先将其加入配方之中。

整个生产制造流程，从最初的物料挑选到最终的成品交付，全部由公司自主掌控，销售渠道也完全掌握在自己手中。这种全产业链的运营模式，团队内部普遍认为，是确保企业能够持续发展的关键优势。

接下来，怎样让品牌意义被顾客了解，并赢得他们的信赖，是BM必须克服的难题，也是当前工作的核心。

BM主打品类为肌底液，团队意图借助此类引子产品，在消费者心中占据一席之地。关于引子产品的挑选，品牌总经理温喜明阐述道：肌底液体现成分的合理组合，能够代表本品牌的宗旨，并且有华熙生物作为原料供应商的支持；此外，本公司的专利渗透工艺，有助于提升产品的渗透吸收效果。我们期望消费者在想到肌底液时，能联想到BM的产品最为优质。

品牌除了推出肌底液，还提供了其他附属商品，例如“不含任何额外水分的爽肤水”，意图通过看似相悖的宣传词句，让顾客感到意外，从而刺激他们想要购买。

由于用户群体较为分散，公司持续在拓展市场通路。当前，网络销售平台涵盖了淘宝、苏宁易购、美丽说、聚美村等。此外，公司会审慎选择实体店铺的布局。品牌主管温喜明表示：“进入线下新商业空间，能为品牌带来更显著的价值提升。以互动和陈列为主的，我认为更合适，我们近期也进入了「一条」的实体店，会开展一些展示活动。”

宣传工作中，内容篇幅较长且用户停留时间较长的平台，例如小红书和公众号，是BM的核心渠道。该品牌去年组建了专属的内容部门，负责网红的筛选与评估，制定合作方案，以及与网红共同创作素材并建立互动联系。直播作为新的尝试方向，团队认为这种形式能够实现与顾客的直接沟通。

这个品牌是2018年创建的，现在大概有15种产品，2019年的销售额几乎达到1亿元，在双十一天气中，再次购买的金额占了40%。

拓展用户群体，亦即实现市场扩张，是护肤品商长期以来的挑战。国内新兴品牌持续涌入市场参与角逐，跨国公司亦加速了对本土市场的推广部署。

对于这一情况，品牌总经理温喜明向36氪表达了其观点：国外化妆品公司开始显露其促销手段，雅诗兰黛、欧莱雅在促销活动期间，为了增加销售量而采取买一赠一的方式。预计在2020年，这种促销策略将会愈发普遍，国内品牌的市场替代作用和扩张潜力将受到压制。在这样的市场对抗背景下，如何提升宣传资源的使用效益变得至关重要。我个人觉得，来年（2020年）或许是国货的一个考验阶段，又可称作一次去芜存菁的时段。渡过这一年，倘若某个品牌依然屹立不倒，那它便称得上是真正的品牌了。