奢侈品服饰 山姆和LV，突击同一个战场

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中文播客，眼见着越来越火。

明星和名流将其视为“声音的备忘录”，与老友们聚会闲谈时，将播客对话转化为一场虚拟的茶话会。作为新一代的数字游牧族，他们把播客视为创业的“最小单元”，在播客平台上迎来了事业的第二个春天。

延长时间跨度来看，2020年被誉为中文播客领域的爆发元年，据统计，该年6月份中文播客的节目数量首次超过了1.1万期，随后逐年攀升，截至2024年6月，该数字已飙升至4.2万期。

品牌们也陆续盯上了播客。

《岩中花述》这档由鲁豫主持的播客，拥有120万忠实订阅者，实际上却是奢侈品品牌GIADA的原创节目；在今年2月，欧莱雅将小宇宙播客选为新年营销的重头戏。

品牌们究竟有多少开始涉足自制播客领域？这一自制播客的流行趋势究竟源自何处？“DT商业观察”通过采访品牌并整理相关数据，力图解开这些疑问。

哪些品牌在自己下场做播客？

品牌制作播客，这属于品牌自主生产内容的一种形式，涵盖了从内容选题、策划、录制以及剪辑，直至最终制作完成的整个流程，全部由品牌独立负责并主导。

与依赖品牌冠名、平台定制等由第三方负责的模式相异，品牌自产的内容在自主性方面更为突出，对内容的掌控力度更大，参与其中的程度也更加深入。

自2020年开始，众多知名品牌纷纷开始探索自产内容的新模式，无论是综艺节目、短视频剧集、音频播客，还是节奏较慢的访谈节目，只要某种形式受到热捧，就会有品牌紧跟潮流，纷纷效仿。

2020年综艺大行其道，自制综艺是不少互联网品牌的尝试。

2023年和2024年，短剧领域异常火爆，众多品牌纷纷投身于自制短剧的行列。以肯德基这样的餐饮巨头为例，它们通过自制短剧巧妙地运用梗和重生魔法，吸引了大量观众；而太二酸菜鱼则选择了“霸总宠妹文学”这一题材，大胆尝试，开启了短剧的新篇章。

据“DT商业观察”的不完全统计，在过去的五年里，已有超过三十个品牌或公司着手制作自己的播客节目。

奢侈品领域有GIADA、LV、Prada、卡地亚等知名品牌，互联网领域则有飞书、知乎等新兴企业，零售行业则有山姆、盒马等代表性企业，潮玩行业则有泡泡玛特等领军品牌，此外，户外运动领域有耐克等知名品牌，服饰行业则有李维斯等经典品牌……

依据订阅量的高低进行排列，我们发现存在两类品牌自制的播客特别受到听众的喜爱。

这类内容主要具备极高的实用性，集中在互联网科技和金融领域，其内容多涉及职场发展和理财等议题。

《组织进化论》这一飞书的栏目，以每月一次的更新频率，不断呈现系统化的职场洞察与个人成长策略，因而迅速在播客领域崭露头角，成为行业内的佼佼者。

华夏基金的播客节目《大方谈钱》专注于探讨与金钱相关的各种话题，涵盖求职、购房以及家庭资产规划等方面，这些内容与大众的实际生活紧密相连。

这类内容主要关注当代人的内心世界，播客的内容并不必然涉及品牌产品或其背后的故事，然而它们往往与品牌的核心理念相契合。

GIADA推出的原创播客节目《岩中花语》中，每一期都邀请到不同领域的女性作为嘉宾，她们就女性相关的话题进行深入交流，此节目被誉为年轻女性的心灵加油站。

《言之有李》一书由李维斯策划，特聘姜思达担任主持人，同时汇聚了李诞、蒋方舟、梁文道等知名人士，他们围绕“跳出传统束缚，拥抱多元生活”这一主题展开深入对话与交流。

耐克的《耐听》一书，主要探讨运动与人类之间的联系，并将运动理念融入了广泛的社会文化以及生活方式的讨论之中。

品牌为什么要自制播客？

与传统广告那种直接推销的方式不同，品牌自产内容的核心差异在于其“非销售性”特点，这种信任感会在不知不觉中作用于消费者的购买选择。

广告投放已告别了“大范围撒网”的阶段，相较于传统硬广等推广手段，品牌亲自参与内容创作，能更精准地掌控内容的广度和深度，从而更有效地传达品牌的影响力。

今年六月，闲鱼平台推出了自制的慢访谈类综艺节目《神奇的朋友》。之所以采用这种自制模式，主要原因是：为了有效传达闲鱼的核心价值，必须采用更具创意和冲击力的内容形式来展现“神奇”这一概念。

品牌自主设计，使得闲鱼在众多消费者挑选商品、深入挖掘商品背后的故事等方面，拥有了充分的表述空间。

当然，当前存在着众多内容呈现方式，为何众多品牌更倾向于选择播客这一形式呢？

我们观察到，许多自制的播客在行业内占据了领先地位，亦或是那些专注于营造特定氛围和讲述故事的品牌或行业，例如奢侈品和新兴消费品牌。这些品牌在追求流量和转化率的同时，也非常重视其品牌理念的传播。

而播客是一个很好的长内容、深度内容的载体。

短视频擅长迅速吸引人们的注意力，适合那些需要即时满足的消费需求，而播客则以其内容的深度和陪伴感脱颖而出——尽管它并非获取客户的最快途径，但作为一种极具个人特色的内容呈现方式，播客能够吸引并培养出高度忠诚的用户群体。

头部基金公司的播客部门负责人向DT透露：“金融决策通常涉及长远考量，用户需要一定时间来消化这些复杂的概念。与其他内容形式相比，一小时的播客对话能够提供更为连贯和系统的逻辑阐述。”

播客具有显著的陪伴特质，用户能够利用零散时间进行收听，与观看视频时需全神贯注的状态不同。播客所具备的长期影响力，为品牌带来了益处，特别是对于金融类品牌，众多用户在市场波动期间会反复收听过往节目，而且单期内容的播放量在半年之后仍能持续上升。

在内容呈现方式上存在差异之外，播客所吸引的听众群体也有所区别。短视频和短剧的观众范围更为广泛，它们承载着品牌曝光和促进转化的期望。相比之下，播客的听众群体则更加集中于那些“充满好奇心的年轻人”。

《2024中文播客新观察》报告显示，播客听众群体以年轻人为主，其中90后和00后占据了近七成比例。这一群体普遍受过高等教育，一线和新一线城市居民占比超过七成，拥有大学本科及以上学历的人群占比更是高达九成以上。此外，他们的整体收入水平也相对较高。

换句话说，拥有高学历、高消费水平以及身处一线城市的特点，这些因素共同构筑了播客听众的“精英”形象。

另一个更为贴近实际的考量在于，从实际投入的角度来看，品牌自产播客的生产流程展现出了更高的灵活性以及更轻便的特点。

在头部基金公司的播客制作过程中，其核心内容集中在“轻便却富有价值”的自制播客流程上。

崔灿，作为飞书《组织进化论》播客的主播，在接受DT采访时透露，他在制作个人播客时投入的精力相对较少。播客的文本编辑、内容策划以及录制剪辑等工作，其难度并不大，更多的是一种通过不断练习而熟练掌握的技能。

品牌都是怎么自制播客的？

《2024中文播客新观察》这份报告揭示，听众收听播客主要基于两大动机，首先是为了拓宽知识领域并获取有价值的资讯，其次则是为了寻求情感共鸣和心灵慰藉。

前者主要依靠主播或邀请的嘉宾在特定领域的专业素养；而后者则更注重个人的魅力，这包括声音的吸引力以及表达能力的强弱。

在DT的访谈中，该品牌推出的自主播客节目，其核心内容主要聚焦于传达“价值认同”与“情感陪伴”的双重目标。

不同类型的话题，在播客制作上的做法也各不相同。

在探讨女性话题的播客节目中，主持人以及嘉宾们不仅各自在专业领域内有所建树，她们还拥有丰富的个人经历和引人入胜的故事，以及卓越的共情力。正因为如此，在讨论相关议题时，她们往往能展现出强烈的感染力与鲜明的个人风采。

以《岩中花述》为案例。主持人陈鲁豫将和来自不同领域的知识型女性、自主女性进行交谈，探讨个人成长、亲密伙伴关系、性别公正、文化创新能力等话题及其心得体会。

在这一过程中，陈鲁豫，这位公众眼中一贯以“主持人”形象示人的知名人士，分享了自己的过往经历、内心感受，甚至是不解之谜。这些内容，超出了她主持人身份的范畴，却让听众对她有了更为丰满、鲜活和贴近真实的认识。

主播的个人魅力与深入议题的驾驭能力，若被视为一种直接且高效的手段，那么在职场主题播客中，寻觅具有影响力的、专业的嘉宾，便成为了一个关键的研究课题。

《组织进化论》飞书节目，嘉宾的重要性对播客的收听情况有着直接的影响。

崔灿，作为《组织进化论》播客的主播，向“DT商业观察”透露：“播客具有深厚的情感共鸣特质，对于众多听众而言，一旦他们觉得某位嘉宾颇具趣味，那么无论嘉宾谈论何种内容，都会产生浓厚的兴趣。《组织进化论》在邀请嘉宾时，更倾向于将嘉宾身份置于首位，并优先挑选那些与飞书品牌相契合的职场领袖，以及在整个互联网领域具有显著影响力的群体。”

然而，在挑选嘉宾的过程中，我们必须做足做细的准备工作。我们会对他进行全面深入的背景调查，涵盖他过往接受的每一次采访、在公开场合所发表的观点。首先，我们会努力避免重复陈词滥调或刻板印象，而是致力于挖掘嘉宾在不同场合所表达，哪怕微小、或许不经意间流露出的、却足以引发兴趣的独特观点。此外，《组织进化论》作为一档专注于职场领域的播客，自然会在探讨话题时，从嘉宾的职业背景和所属公司的立场进行深入挖掘。

在挑选嘉宾方面，职场相关话题节目更加慎重，而投资理财领域的播客则更倾向于在确保内容合法合规的同时，追求趣味性的平衡。

该头部基金公司的播客部门负责人详细阐述了金融播客制作的几个核心步骤。首先，在选题阶段，需充分考虑市场焦点（例如养老政策、市场波动）以及用户意见、后台留言等因素，挑选出既具备专业深度又能解答实际问题的主题。

在节目内容架构方面，遵循的核心准则之一是力求每期节目都具备一定的故事性，将那些深奥的金融理论转化为易于理解的讨论话题。同时，在嘉宾挑选方面，我们不仅限于选择基金经理，而是追求多元化，涵盖财经博主、行业分析师，甚至普通投资者，以此使得节目内容更加贴近实际生活场景。

概括而言，富有价值的信息以及卓越的内容构成了播客吸引力的核心。众多品牌正致力于将播客打造为品牌的信赖资产，期望它能提供持续且具有价值的陪伴。

不过即便如此，品牌自制播客仍然会面对“出圈”的难点。

人们往往对那些“具备功能价值的商品”持有理性且冷静的态度，然而，当遇到那些“富含情感价值”的品牌时，他们的情绪和冲动便会显现出来。

因此，为了吸引更多的听众关注，金融播客采取的策略是减少专业术语的频繁出现，并在每个专业话题中挖掘出普通听众感兴趣的核心内容，以此作为切入点，从而降低听众理解上的难度，并激发他们的共鸣。

众多具有人文情怀的品牌正致力于探究消费者的情感需求，他们从听众群体的具体意见中汲取灵感，挖掘共同的兴趣点，从而使消费者更倾向于为品牌的深层价值买单。

归根结底，品牌自制播客，可以是一种扎实有效的沟通方式。

即便刻意追求与众不同颇具挑战，但优质内容本身具备广泛传播的特性，其背后所蕴含的真挚情感和真诚态度亦能被准确捕捉。