奢侈品开餐厅， 还是玩票吗？

奢侈品开餐厅， 还是玩票吗？

不管是开咖啡馆，还是开餐厅，本质上都是品牌在聚焦商品和服务之外，结合生活方式和体验情境打造的 “感受”。不止一位奢侈行业负责人向我们表示，时至如今，线下客流量已是一切，要 “先把顾客引进门再说。”

奢侈品借助所谓的“品味教育”来传递品牌形象，进而使消费者为其主营业务掏钱，一杯售价40元的咖啡，消费者或许就能买一支美妆香水，一顿价值4000元的正餐，或许能让客人带走一个新款包包，这是品牌长久以来暗自盘算的

我们在生意的另一头，得到了类似的印证，这印证来自与奢侈品联系密切的商业地产的零售组合变化。

澳门永利有限公司总裁陈志玲在接受36氪未来消费专访时表示，从前人们只知道永利是酒店，是度假村，今后永利也将会成为中国和世界美食汇聚点。4月11日，第二届“永利臻典 - 中国葡萄酒大赛”正式举行，近200多家中国酒庄选送了近900多款中国葡萄酒参赛，顾客能在永利旗下经营的餐厅和酒吧里品尝到所有获了奖的葡萄酒。

永利旗下运营着数十家高级餐厅、酒吧以及咖啡厅，当中有不少是米其林星级餐厅。4月28日后，位于路氹的永利皇宫会开出“馥乐庭”，它是一个包含正式餐厅与美食广场的餐饮项目。除了东南亚、南亚和日本的美食，还有内地游客熟悉的“探鱼烤鱼”和“西塔老太太”。其可谓是包罗万象，相当接地气。

今天的消费者有一个最显著的变化，那就是从单纯购物消费转为体验，我们需要做好准备迎接不同年龄层和消费能力的客人，陈志玲这样告诉我们，她认为最大的挑战来自于人才培养，也就是如何从Fine服务转型为更接近普通餐饮的服务。

另一个挑战是，永利要做好曾经的品牌定位，与此同时，还要腾出手去做“更多元的业务创新” 。

去年，永利皇宫零售租金收入与上一时期相比下降了8%，仅仅为2019年同一时期的74% 。永利皇宫的零售租户主要是欧洲奢侈品品牌，租金的一部分或许由门店销售额决定，所以也反映出奢侈消费的下降 。为了留住业务，永利皇宫可能会主动降低租金以吸引品牌续签租约 。

若放大到整个澳门，奢侈消费的下滑也已是不争事实。

根据澳门统计局的数据，2024年前三季度旅客量同比大幅增长30.1%，这使得前三季旅客总消费额（不包括博彩）同比上升8%，达到562.1亿澳元，不过人均消费却同比大幅下降17%，降至2168澳元。其中，来自中国内地旅客的人均消费额下降幅度更大，同比跌幅为21.7% 。

零售地产投资者李家祥称，奢侈品市场或许永远都恢复不了往日的辉煌 ，他说别指望回到2013年和2014年的水准 ，还表示可能要四到五年才能回到2018年和2019年的水准 。

奢侈高端消费出现退潮，这可能不只是能用消费降级来概括，而是因为数十年来欧洲奢侈品公司讲述中国在地文化时心不在焉所导致的结果 。

10年前，美国时尚杂志《GQ》拍摄了一系列短片，这些短片记录了当时中国奢侈品牌消费狂欢的场景，该场景令人瞠目结舌。第一集刚开始没多久，摄像机跟随一位法国游艇经纪人，她站在上海外滩璀璨的灯光下，用诚挚但难辨真伪的语气说：“我们需要教会中国人怎么去享受。”

当时，中国正从奢侈品业的新兴市场转变为成熟市场，第一批因经济发展而富裕起来的阶层，秉持开放心态和国际视野，开始青睐那些设计与面料都很优质的时尚产品，想要通过购买展现品位，“过去品味代表着阶级，如今品味代表着品牌。”

但这样的美好时代已然成为过去。LVMH刚发布的一季度财报表明，其总营收同比降低了2%，时装以及皮具销售额下滑了5%，远远低于市场预期。中国市场消费毫无起色，日本市场也出现了同比下降的情况，这是一个危险信号，意味着奢侈品彻底失去了长期以来收割中国多数消费者的“价格差”这张王牌。

最耐人寻味的是，中国消费者并非不再购买，只是不再购买LV这类品牌了。单是老铺黄金取得成功这一点，就足以让欧洲奢侈品集团的老板们在睡前反复品味许久。他们在数十年探寻（或是迎合）中国富人口味的进程中，最终还是以阶段性失败收场。