北京现代2023上半年销量分析：以价换量策略下的品牌力透支与产能闲置问题

北京现代2023上半年销量分析：以价换量策略下的品牌力透支与产能闲置问题

作者｜王云鹏

制作者 |汽车大观

虽然仍是盛夏，但北京现代并没有感受到一丝温暖。

数据显示，2023年1月至6月，北京现代累计销量仅为12.32万辆。上半年，虽然销量同比增长13%，看似已经触底，但也是建立在大幅度的产品折扣基础上的。

也就是说，北京现代仍在以价换量，继续透支品牌力。

由于销量不佳，北京现代的产能已基本闲置。

资料显示，北京现代曾拥有5家整车生产工厂、3家发动机生产工厂和1个技术中心，年生产能力超过165万辆。

然而，面对巨大的产能和不断下滑的销量，北京现代于2021年5月27日出售了北京顺义基地的第一家工厂，并于2022年关闭了第五家工厂。

时间来到2023年。6月20日，在首尔举行的投资者关系活动上，韩国现代汽车集团首席执行官张在勋表示，该公司计划今年在中国的另一家工厂停产，目前已停产的两家工厂暂停生产的同时，在中国提供的产品数量将从13款减少至8款，并将重点放在SUV车型和品牌上。

“为了提高品牌形象和盈利能力，公司正在通过优化产能和管理区域阵容来寻求在中国市场的优势。”现代汽车表示，其余两家工厂将优化生产，主要出口到新兴市场。 。

作为曾经与国内本田、丰田、日产等车企平起平坐的合资品牌，北京现代或许没有想到最终会落得如今的境地。

但历史的进程总是令人唏嘘。即使对于汽车公司或行业来说，亮点和暗点之间的切换也是如此飘忽不定。

用500把镰刀创业

2001年11月10日，经过15年旷日持久的谈判，世界贸易组织第四次部长级会议在距北京4000公里的卡塔尔首都多哈通过了中国加入世贸组织的法律文件，宣布中国加入世贸组织。 2001年12月11日，中国正式加入世贸组织，成为第143个成员。

2001年10月17日，距离中国加入世贸组织还有23天，现代汽车前董事长郑周永之子郑梦九来到北京。在北京市委客厅，时任北京市委领导会见郑梦九并明确表示北京支持北汽与韩国现代的合作。

2002年4月29日，北京汽车工业控股有限公司与韩国现代汽车有限公司在北京签署战略合作协议。 5月，现代摩比斯首个海外工厂——江苏摩比斯汽车零部件有限公司模块工厂竣工，为现代汽车国内生产奠定了基础。

2002年7月，北京现代工厂筹备组迁入原北京轻型汽车公司顺义工厂，将其改造成北京现代工厂。

当时，号称“十年规划、十年建设”的北京轻型汽车有限公司，厂内有些地方杂草甚至比人高。

为了解决厂区杂草问题，筹备组进厂后做的第一件事就是给每人一把镰刀，清理厂区杂草。这就是后来现代北京人口头流传的“创业五百把镰刀”。

当时，北京现代员工的专业精神让不可能成为可能。短短四个月，破旧的北京轻型汽车厂就焕然一新。

2002年10月18日，北京现代汽车有限公司成立。作为中国加入世贸组织后获批的汽车生产领域首个中外合资项目，北京现代被视为发展首都经济的龙头项目和示范项目。

为此，当时的北京市政府提出了“年内签约、年内施工、年内投产”的任务目标。因此，中韩双方正式签署成立合资公司合同后，仅用了一个多月的时间就建成了第一家北京现代工厂。投入生产，第一款车型是索纳塔。

2003年2月24日，北京现代完成了4条主要工艺生产线的第一期改造，形成了5万辆汽车的生产能力。当年12月28日，“家用轿车之王”伊兰特正式上市。在北京现代的发展过程中，该产品扮演了“主力军”的角色。

生产线和产品的快速落地，使北京现代2003年为北京市GDP贡献了8%，为北京市规模以上企业工业增加值贡献了21.8%。

其中，搭载四眼花生灯的索纳塔在公务车、出租车等市场取得了出色的销售业绩，达到5.2万辆。在B级车市场占有率达10%，创下投产第一年产销量汽车市场纪录。奇迹。

“现代速度”令人惊叹

2019年，当人们惊叹特斯拉和上海创造的“特斯拉速度”时，却忘记了17年前现代和北京实现的“现代速度”。

2002年12月23日下午3点，一辆白色索纳塔缓缓驶下北京现代一厂的生产线。

此时此刻，距离北京市政府与现代汽车的会面已经过去了14个月，距离项目确定也已经过去了8个月，而距离公司成立也只有两个月的时间。

那一年是中国加入世贸组织后的第二年，也是韩国汽车在中国快速征程的开始。加入世贸组织后，我国经济发展步入快车道，随之而来的是汽车市场的快速增长。

在此背景下，凭借颜值高、性价比高等因素，韩系车在中国市场的销量也节节攀升，呈现出一片欣欣向荣的景象。

至于北京现代，索纳塔成名于2002年，投产第一年就取得了5.2万辆的骄人成绩，占据了当时B级车市场10%的份额。

2004年4月，北京现代一厂二期改造工程竣工，发动机工厂正式投产，北京现代完成了年产能从5万辆到15万辆的跨越。

同年12月23日，北京现代第20万辆汽车下线。在当年中国车市低迷的环境下，北京现代逆势崛起，完成了全年15万辆的生产目标。

2006年，北京现代覆盖A0级、A级、B级、SUV等多个细分市场的产品线初步形成，第50万辆新车下线。 2007年，北京现代完成第二发动机工厂正式竣工投产，调整区域，成立三大事业部和12个办事处，销售中心前移，提高市场响应能力。

2008年4月8日，随着第二工厂的建成投产和技术中心一期工程的落成，北京现代开始从单一的汽车制造企业向全方位的汽车企业转型。同年，北京现代创造了国内汽车企业产销100万辆的“最短时间纪录”。

2012年，北京现代销量近86万辆，同比增长超过15%，在年度国内车企销量排行榜中位列第四。其中悦动、瑞纳销量突破20万辆。第八代索纳塔以月均销量8300辆的成绩跻身细分市场前五，成为除帕萨特、迈腾、凯美瑞、雅阁之外最畅销的B级轿车。

2013年，北京现代开始进入百万销量时代。数据显示，北京现代当年产销量突破100万辆，在国内车企年度销量排行榜中位列第五，市场份额升至6.8%。

北京现代也成为继大众、通用汽车之后第三家单一品牌产销量超过100万辆的国内车企，也是最短时间实现“500万辆”的国产品牌。

此后的2014年、2015年和2016年，得益于此前的增长惯性、“D+S”策略以及多款SUV产品的强劲表现，北京现代销量虽有波动，但仍保持在全年销量水平。车辆保有量超过100万辆。

从第一辆到第1000万辆，北京现代用了16年。为了实现同样的目标，上汽通用用了17年，一汽大众用了23年，上汽大众用了30年。

可以说，当时在“现代速度”的光环下，北京现代隐隐具备了与南北大众抗衡的能力。

在高亮和暗淡之间切换

“可能是因为从2017年开始就卖不出去了，最好的时候一个月能卖一百多台，现在店里的目标是每月40台左右，压力还是蛮大的。” ”。北京现代某4S店工作人员表示。

2017年是现代的一个转折点。今年，北京现代虽然推出新悦动、伊兰特EV等新产品，进一步完善产品阵容，但销量依然暴跌至近82万辆，骤降逾30万辆，降幅达27.8%。

此后，北京现代更是难以遏制颓势。统计显示，2018年至2022年，北京现代销量分别为79万辆、71.6万辆、50.2万辆、38.5万辆、28.4万辆，经历“六连降”。

进入2023年，北京现代的颓势并没有丝毫好转。数据显示，今年1-6月累计销量仅为12.32万辆。

随着销量持续下滑，北京现代的亏损不断扩大。数据显示，2020年至2022年，北京现代分别亏损62.8亿元、50亿元、62.84亿元。

由于销量和业绩不佳，北京现代从2017年开始管理层开始频繁变动。

2017年，陈桂香接替刘志峰出任北京现代常务副总经理。

2018年7月，北京汽车副总经理、党委书记、研究院院长、采购中心主任刘宇接替陈桂祥出任北京现代常务副总经理。

2020年6月，刘宇调任北汽新能源，北京现代中国最高职位由杜俊宝接替。

2021年，北京现代两位副总经理项东平、范景涛也相继离职。

2022年6月，吴周涛重返北京现代，出任常务副总经理，担任北京现代在中国的“一把手”。

2023年，杜俊宝离职，总经理吴宜军接任。

此外，巅峰时期的北京现代拥有北京、重庆、河北三大生产基地，5家整车工厂总产能超过165万辆。

然而2021年5月，北京顺义一厂被造车新势力理想汽车收购，并变更为理想汽车北京绿色智能制造基地； 2022年，北京现代北京二工厂、重庆工厂相继停产； 2023年，沧州工厂也被曝已于6月停产，其他配套企业纷纷裁员、撤离。

对于北京现代遇到的困难，2022年3月，北汽集团与韩国现代共同向北京现代增资约9.42亿美元（约60亿元人民币）。仅从目前的市场表现和表现来看，北京现代似乎已经成为一个无法填补的“无底洞”。

从0到100万辆，北京现代创造了“现代速度”，但从100万辆到20万辆，这种“强光与暗淡”的快速切换，何尝不是另一种“现代速度”？

探究“失意”的根源

“从2017年开始，北京现代的销量逐渐下滑，真正的原因是过去北京现代过分追求销量，没有提升产品竞争力，没有真正打造品牌。因此，当市场发生变化时，北京现代的销量就出现了下滑。” ，这个时候，北京现代的销量下滑是不可避免的。”此前，吴周涛在接受媒体采访时表示。

情况确实如此。如果说2017年韩系车销量下滑是受到“萨德事件”影响，那么萨德危机散去后，北京现代、起亚销量持续下滑则证实“萨德”并不是罪魁祸首，只是是导火索，深层次原因出现在公司内部。

首先是产品层面。由于多年来销量暴涨，北京现代没有及时推出更具特色的新技术和产品，以至于出现了四代老伊兰特同屋销售的奇观。

近年来流行的第七代伊兰特和第十代索纳塔也因碰撞测试表现不佳而受到诟病。

2022年11月，中国保险研究院（C-IASI）公布的测试结果中，伊兰特仅获得一项G（优秀）评级，其余测试项目均为A（良好）和P（较差）评级。第十代索纳塔，在中国汽车研究发展集团C-NCAP进行的2021年正面40%偏置碰撞试验中，驾驶员侧A柱出现明显弯曲，甚至险些断裂。 A柱的折叠也成为了索纳塔的致命一击。

除了产品力不足之外，品牌力的逐渐弱化也是北京现代陷入困境的根本原因之一。

与众多欧美日系品牌相比，现代汽车的历史并不算长，这也导致北京现代始终走“以价换量”的道路。

然而，“性价比”是一把双刃剑。此举虽然让北京现代一度取得了较为不错的市场表现，但也对其品牌力和溢价能力造成了损害，给消费者留下了低端合资品牌的感觉。印象。

这也导致北京现代第十代索纳塔、第五代途胜L/途胜LN Line、第四代胜达旅行家等售价16万元以上车型的月销量微乎其微。

总体而言，在中国市场，北京现代甚至起亚品牌除了“性价比”外，没有更令人印象深刻的卖点。

“北京现代曾试图提高价格，主动退出中低端市场，这是一个战略失误。它未能进攻中高端市场，而中端市场也未能成功。”低端市场被拱手让给国内自主品牌，让自己陷入尴尬的境地，“销量下滑也在意料之中”，一位业内分析师表示。

电气化转型希望渺茫

“中国是全球最重要、最大的市场，北京现代虽然有20年的发展历史，但应该从头开始，重新打好基础，只有在中国市场取得成功，才能成为真正成功的汽车企业”公司。” 2023年3月，吴宜军在接受媒体采访时谈到此事。

事实上，北京现代的自救并不是今年才开始的。面对困境，北京现代在2019年发布“+战略”，试图重塑“技术强国”的新形象。

2021年4月，现代起亚召开“再次跨越，更多中国”战略会议，提出加快品牌转型，在研发、服务、产品等方面更加本土化，加快布局电动汽车和氢能源技术。

但最终的销售业绩证明，除了频繁更换“舵手”在行业内引起一点涟漪之外，北京现代的一系列动作都是徒劳。

尽管屡战屡败，北京现代并没有放弃自救。 2022年11月5日，在品牌20周年庆典上，北京现代宣布了“2025新计划”：2025年实现年销量超过50万辆；实现产品全混动，推出全新纯电动品牌和新车型；该系列所有新品均搭载OTA技术，实现全系列产品的智能化。

2023年3月2日，现代汽车发布新的电动化战略计划，计划到2030年推出17款纯电动车型，其中现代汽车旗下11款车型、劳恩斯旗下6款车型。

根据计划，北京现代将于2023年推出基于现代汽车E-GMP纯电动平台的专属EV车型。未来2-3年，将推出4-5款纯电动车型，力争实现年销售20万辆电动汽车产品。规模化，充分满足多样化的用电消费需求。

值得一提的是，虽然北京现代决心电气化转型，但从其此前布局的结果来看，新一轮电气化转型之路或许同样艰难。

“从全球范围来看，过去几十年现代汽车的发展一直以燃油汽车为主，部分技术方向是氢能。但考虑到目前氢能市场环境尚不成熟，销量的提升难度很大，这意味着北京现代并不具备成熟的电气化成果和新能源技术背书。”业内分析人士表示。

情况确实如此。资料显示，2016年，北京现代推出了索纳塔HEV版。此后，还推出了索纳塔PHEV版、恩西诺EV版等车型。纯电动汽车方面，推出了名途纯电动汽车。

但销售业绩不佳导致上述机型很快就停产了。查看北京现代官网，目前在售的新能源车型只有途胜L 一款。

此前，北京现代对中国新能源市场发展的误判，导致与国内新势力、自主品牌的新能源产品相比存在代际差异。

而考虑到目前为止，北京现代的电动化转型更多的是一个口号，因此不少行业分析人士表示，“在比亚迪和特斯拉两大巨头疯狂吞噬市场份额的同时，其他自主品牌以及在国内新能源汽车市场上新实力品牌陷入困境，北京现代不太可能依靠现代汽车技术实现东山再起。”

另外，从目前来看，北京现代的渠道支持明显不足。数据显示，北京现代全国经销商数量已降至不足560家，且仍在萎缩。

面对重重困难，尽管口号响亮，但北京现代如何才能止住颓势仍是未知数。或者说，面对眼下的“大败”，北京现代或许只剩下一条路了……