北京奔驰与华晨宝马品牌推广策略差异分析：代言人选择对市场表现的影响

北京奔驰与华晨宝马品牌推广策略差异分析：代言人选择对市场表现的影响

代言“品牌好友”更“靠谱”

如果说用产品力很难解释两者市场表现的巨大差异，那么北京奔驰与华晨宝马在品牌推广、营销策略、市场渗透率等方面的差异或许才是决定其外观的最大原因。两者之间的市场差距。

作为欧洲汽车巨头，奔驰和宝马在品牌推广、上市活动、营销等方面一直受到行业内外的好评。大牌明星助阵，其“高端、盛大、上档次”的活动一直让其他车企羡慕不已。但就具体策略而言，结果往往有很大差异。

比如，在高端车是否适合选择代言人策略的问题上，宝马5系Li和奔驰E级（长轴距）经历了完全不同的市场考验。

自2011年秋季以来，很长一段时间里，一名男性外国人频繁出现在奔驰E级（长轴距）的各种广告中。这就是美国著名影星乔治·克鲁尼。一些媒体纷纷效仿，以“乔治·克鲁尼与奔驰达到‘辉煌时刻’巅峰”等耸人听闻的头条，还大谈：“作为国际巨星，乔治·克鲁尼自身的优雅气质和风采非常魅力四射，奔驰选择他作为奔驰E级的形象代言人，可谓是‘强强联手’。”

媒体还“利用”：据说，为了这则广告，北汽专门将加长版奔驰E运到洛杉矶拍摄。 45天的时间，一个优雅精彩的广告片如期诞生。乔治·克鲁尼优雅奔放的气质将奔驰E级轿车优雅精致的性格衬托得淋漓尽致，令人期待。

人们认为，奔驰选择克鲁尼作为代言人，一定有足够的、“横向”的理由。然而，在中国很多消费者眼中，尤其是能够选择奔驰E级（长轴距）作为座驾的中高端人士眼中，高端、主流、自信都是不可或缺的认知，而一个外国男长辈要买什么样的车，确实很难为电影明星做出榜样，更何况是“英雄认英雄”。而因为市场上流传的所谓“老师杀手”，也就是早在十几年前，克鲁尼就被介绍给中国观众“好莱坞第一‘老师杀手’”，称他是“一个迷人而温文尔雅的人。丑闻永远不会停止。”难怪一些男性消费者不敢回避，而可能被“杀死”的年轻女士也并非中大型车的主要群体。以至于有“坏朋友”开玩笑说，说不定能“支付”这笔巨额代言费的人已经被克鲁尼“杀了”了吧？那么，她或他是谁？最终惨淡的市场销量数据回答了奔驰的选择，克鲁尼也只能从奔驰E级（长轴距）的广告中绝望离开。

宝马本身并没有聘请代言人的“传统”，推广宝马5系Li也没有“跟风”。相反，通过持续多年的品牌体验、试驾、社会公益等各种大型活动，结交了社会精英层面的各界人士，使得一些高端人们成为宝马的“品牌朋友”。尤其是借助宝马集团对伦敦奥运会的赞助，将向包括潜在BMW 5系Li车主在内的人们传递更多运动、进取、时尚、高端的信息，激发他们的购买意向，从而促进BMW 5系的销量李一直在崛起。并不奇怪。

这再次证明了一个规律。在聘请影视明星或体育明星代言汽车时，他们要么对品牌或产品不太了解，急于做出贡献； “马医”心态，将命运与不靠谱的“代言人”绑在一起。因此，在聘请高档汽车代言人时，应谨慎行事，不要想用“代言人”来不劳而获或一劳永逸。

Tempo奔驰E级（长轴距）稍逊

在推出汽车产品的过程中，涉及到一系列不同产品的推出节奏、车型配置、价格区间等很多知识。宝马5系Li和奔驰E级（长轴距）都有多个车型，并且都经历了多次“年度”小改款，其中也有有趣的故事。

宝马5系Li和奔驰E级（长轴距）推出后都针对入门车型进行了弥补，但做法却截然不同。 2010年11月的广州车展上，宝马高调发布了长轴距入门级车型520Li优雅版。价格为42.86万元，比上一代产品520Li领先版便宜了3万多元。借助本次广州车展，华晨宝马一下子让消费者记住了“40万元”的宝马5系Li。当年8月份全新宝马5系Li上市不久，就果断补足了3月份的入门级产品。 ，拉近与消费者的距离。

如果再往前推，当年8月，华晨宝马发布了新5系535Li、528Li、523Li的高端车型，10月又发布了相应的中端车型——宝马520Li高级版。这次，我们借广州车展之机，推出了入门级车型。节奏和时机恰到好处，价格体系严格合理，也避免了产能不足或供货延迟等问题。

另一方面，北京奔驰自6月上市后的近半年时间里，并没有让消费者及时看到入门级产品。而是在广州车展开幕前五天推出了奔驰E级（长轴距）的高端车型。一辆奔驰E300L售价70万左右。

当然，每个公司都有自己的产品规划和推出节奏。孰是孰非不能一概而论，但从新品推出和入门级产品推出的时机来看，宝马5系Li显然更好地掌控了上市节奏。 ，从而赢得了市场的积极反馈。 2010年11月广州车展后，宝马5系Li销量迅速攀升至8000辆。到了2011年，双方销量差距开始拉大。从2012年至今，宝马5系Li一直在稳步上升。今年其月销量平均过万辆，几乎是奔驰E级（长轴距）的3到4倍。

或许，北京奔驰也有难以言喻的痛苦。奔驰E级（长轴距）推出之初，在遭遇了奔驰E级（长轴距）大幅降价的情况下，推出入门级产品并不合适。进口汽车。不过，在消化了进口奔驰E级的库存后，奔驰E200L依然被推迟。如果不能上市，就会失去向下延伸市场的机会。当然，从北京奔驰自身的历史来看，2010年奔驰E级（长轴距）的推出取得了可观的成绩，直接促成了当年在华销量12万辆的目标。

奔驰E级（长轴距）大幅下滑并呈现负增长

2012年以来，奔驰、北京奔驰实施了一系列令业界和外界震惊的市场和价格管制，一时成为人们的话题。这就是为什么有些产品顶不住压力，疯狂降价的原因。当然，很多情况都是经销商自愿出现的，但奔驰的管理体系并没有做到很好的控制。

奔驰S级降价引发的趋势，必然会波及到奔驰E级（长轴距）。虽然北京奔驰否认大幅降价，并认为是个别经销商的做法，但市场上有消息称，奔驰E级售价频频下调10万元以上，部分经销商还公布了降价幅度。例如，上海部分经销商宣布降价12万元至20万元不等。 （附图表）：

2012年2月上海某经销店梅赛德斯-奔驰E级车价格

一时间，“奔驰降价”、“奔驰降价10万多元”的消息到处传开，“豪车价格战”的想法广为流传，这也让引起了其他高端汽车品牌高管的不满。

“降价这么厉害，还值得买奔驰吗？”一位消费者评论道。 “奔驰怎么了？降价了，它还是奔驰吗？”一些媒体也发出了这样的声音。大幅降价对于此时购车的消费者来说或许是一件好事，但难免会引起现有车主的反感和不满，失去对品牌的忠诚度，对奔驰的品牌形象造成损害。

更要命的是，这样的降价虽然在一定时期内提振了销量，但2012年整体销量却出现较大波动，显然弊大于利。例如，当年7月，奔驰E级（长轴级）销量为1,919辆，12月达到最高的5,177辆。但全年总销量仅为36,385辆，连2011年4万辆的水平都没有达到。降价带来的就是销量负增长，这是一个可以理解的打击；但宝马5系Li却达到了创纪录的销量（2011年为66,609辆），两者不再相同。

2012年，由于强大的销售管理体系和价格控制措施，宝马5系Li没有陷入价格战。反而是在奔驰E级价格混乱、经销商管理不力的情况下，举办成都车展，趁着主流产品更新换代的动力。大会，并及时梳理了价格体系。与老款相比，消费者可以体会到几万元的实惠，毫不犹豫地购买，但并没有感觉到价格降低或打折。这种对价格体系的控制和控制显得非常实用和成熟。

渠道奔驰营销网络存在难以改变的顽固问题

北京奔驰的历史虽然短暂，但一直在坎坷坎坷中前行。比如，奔驰中国和北京奔驰的销售网络自合资成立以来一直存在难以克服的问题，这对奔驰E级（长轴距）造成了巨大的影响。国产车型推出前后，进口奔驰E级价格大幅下调，经销商管理失控，直接导致奔驰E级（长轴距）损失惨重。

2005年北京奔驰成立后，第一款国产车型奔驰E级上市前后，就提出与奔驰中国并网销售。当时，梅赛德斯-奔驰中国网络包括三大系统：北星、东星、南星。这些经销商大多具有外资背景。北京奔驰推出后，整个奔驰品牌的销售网络实现了多元化，为后期进口车和国产车的销售管理提供了基础。价格体系管理的混乱为此奠定了基础。

奔驰E级（长轴距）刚上市时就遭遇了无法主导价格体系的问题。由于进口和国产分属两个管理类别，且奔驰E级（长轴距）尚未上市，进口方已感受到压力，立即大幅降价，最高降价达到12万元，与国产车型形成价格倒挂。尤其是梅赛德斯-奔驰中国区总代理利星行的强大影响力，让北京奔驰的营销团队无比苦恼，对新产品也造成了巨大的打击。奔驰中国一直没能解决这个问题。

北京奔驰也存在渠道管理不力的问题，尤其是奔驰E级（长轴距）。例如，2011年，即上市后的第一个全年，本应是导入期后的收获季节。事实是，奔驰E级（长轴距）当年上半年只完成了26%的销售任务，而且还是下半年。还不如这个结果。此时，宝马5系Li的销量加速，有的达到单月8000-9000辆的水平。

由于无法解决销量疲软的问题，北京奔驰将目光投向了来自上海大众斯柯达、曾带领奥迪在中国市场开拓经验的付强。结果，付强在奔驰、北汽、利星行的竞争中落败。他太坚强了，无法挽救自己的生命，最终离开了沃尔沃中国。

2012年，北京奔驰、梅赛德斯-奔驰中国和利星行经过几年的竞争，终于成立了联合销售公司。然而，新销售网络的整合似乎并没有解决长期存在的问题。从2012年成立合资公司到今年上半年，奔驰E级（长轴距）销量出现下滑或下降。今年还没有达到2012年月均3023台的水平，前7个月也没有月销量超过3000台的情况。令人费解。

也许产品本身有很大的原因。 8月底的成都车展上，北京奔驰推出了中期改款奔驰E级（长轴距）。入门级E260L运动版的售价与上一代完全一致：44.3万元。北京奔驰希望通过这次中期整容进行重组。

相比之下，宝马更注重整个品牌的统一管理。比如在销售管理方面，2007年，宝马大中华区实行统一的销售管理政策。从表面上看，此举虽然削弱了华晨宝马的销售力，但华晨宝马的销售业绩却一直在稳步上升。宝马5系Li已经从与奔驰E级（长轴距）的胶着状态发展到现在的月均销量1万辆。几倍于奔驰E级（长轴距），市场表现不言而喻。

宝马5系Li改款将飞得更高

今年8月底的成都车展上，中期改款的奔驰E级（长轴距）上市。前后脸都发生了较大的变化，尤其是大灯的变化，给人们带来了时尚、运动、年轻的外观。感觉。

人们从来没有怀疑过奔驰的产品力。三尖星徽的品牌力可能还是优于其他的。梅赛德斯-奔驰的优秀产品往往是全球消费者不可阻挡的选择。但在中国这个独特的市场，随着中国社会年轻消费群体的富裕，为了面子、显示地位而对高端汽车的消费正在变得年轻化。奔驰E级（长轴距）如果不能强势反弹，极有可能被其他竞争对手追上甚至超越。事实上，今年有几个月，奔驰E级（长轴距）销量低于进口雷克萨斯ES系列，被超越的危险始终存在。

显然，宝马更早地迎合了市场的变化。此次宝马5系Li的中期改款，让人们看到宝马产品充满了年轻、运动、活力的新元素。

在全球市场，宝马5系上半年销量同比增长2.1%，继续保持细分市场的领先地位。人们有理由相信，宝马和华晨宝马在中国中大型市场有着更高的志向。毕竟，他们已经冲到了这个市场的最前沿。当然，英菲尼迪、雷克萨斯、沃尔沃、捷豹、红旗等后来者虎视眈眈，细分市场的固有格局或将被打破。

对比背景：

1、宝马5系、奔驰E级也是全球市场中大型轿车的明星产品。在经历了2010年的换代之后，尤其是长轴距版在中国市场推出后，宝马5系Li与奔驰E级L级（长轴距）的销量走势截然不同。

2、宝马5系Li和奔驰E级（长轴距）分别于2010年6月17日和8月5日上市，因此销售数据的统计从2010年下半年开始。

数据解读：2010-2013年宝马5系Li、奔驰E级（长轴距）单月销量数据。（数据来源：客运协会）

1、2010年下半年，奔驰E级（长轴距）和宝马5系Li相继推出后，宝马5系Li的月销量始终超过奔驰-奔驰E级，但差距不是很大，因为双方也都面临着适应市场。 、产能准备和市场引进等问题。相对而言，得益于大幅降价的进口奔驰E级的“帮助”，奔驰E级（含标准轴距进口车）依然能牢牢稳住宝马5系Li整体。

2、2011年，除年底12月销量突然“尾涨”外，奔驰E级（长轴距）月销量徘徊在2000至3900辆之间；而宝马5系Li最高月销量接近1万辆（4月份为9600辆）。当年，奔驰E级（长轴距）共售出41,589辆，平均每月3,466辆；而宝马5系Li全年销量为66,609辆，平均每月销量为5,551辆。此时的差距还不是很大。

3、2012年，宝马5系Li彻底拉开了与奔驰E级（长轴距）的差距。 1、2月份，奔驰E级（长轴距）销量不足1000辆（当然还有去年底“尾翼抬升”的影响）；而宝马5系Li自3月份以来已售出8000辆甚至10000辆。 ，此后从未低于8000。奔驰E级（长轴距）全年销量36,385辆，月均销量3,032辆，同比负增长；而宝马5系Li全年销量平均每月8,860辆，同比增长59.63%。

4、今年前7个月，宝马5系Li延续了2012年的高增长势头，除2月份外，月销量均突破万辆。前7个月销量达75,095辆，月均销量10,727辆；而奔驰E级（长轴距）单月销量并未超过3000辆，前7个月不足1.6万辆。