明星代言人，正在成为美妆发布会的“配角”

明星代言人，正在成为美妆发布会的“配角”

不知道大家是否也知道，现在美妆新品的推出呈现出一种新的范式：品牌高管演讲+研发专家/皮肤科医生分享+明星艺人平台的“三步走”结构。

当很多发布会直接将标题定为“XX技术峰会”时，围绕新产品应用的技术故事也成为了观众要表达的核心议程。因此，与科研专家带来的专业护肤知识和功效原理相比，压轴登场的明星们仿佛成了活跃现场气氛的“配角”。他们经常聊几句产品的使用方法和护肤秘诀，就像多年前的十个“剧本”。

这样的场景在近两年科技蓬勃发展的中国美容市场已司空见惯。很多明星、艺术家失去了品牌发布、“打卡参观”的注意力，这已经成为有目共睹的现实。

那么，向来昂贵且带有一定风险的明星代言，对于目前生意十分艰难的美妆品牌来说，还有多少商业价值呢？进入2024年，美妆代言人的选择方式悄然发生了哪些变化？

国际品牌钟爱流量咖啡馆，本土新人拥有多个“首代言”

《未来踪迹》发现，近一年来，美妆品牌官宣了代言人、大使、闺蜜等头衔，合作的明星数量超过50名。这涵盖了本土新兴品牌、奢华美妆、高端美容等国内外品牌。

从时间上看，品牌在双十一等活动期间官方发布的频率更高，为新品和促销活动造势。从数量上看，品牌大使、亲密朋友等短期灵活的头衔最为常见，远远超过了商业合作金字塔顶端的真正“代言人”。

“代言人着眼于长远，考虑更多的品牌价值，而其他头衔更多地考虑营销和流量价值。” ICG品牌营销咨询创始人陈家俊对《未来踪迹》进行了分析。

除了上述看似不新鲜的内容之外，还有两大趋势值得关注：

首先，本土新品牌官宣较多。

从表中可以看出，近一年来， 、依恋、真色等本土美容美体品牌相继公布了首任品牌代言人张若男、谭松韵、虞书欣等。甜美的外表。 ，不成熟，目前最流行的90花和95花为主，粉丝群以年轻一代居多。

此外，珀莱雅旗下彩妆品牌彩糖也于2024年1月正式宣布首位品牌大使陈都灵。值得注意的是，这也是彩糖首次正式宣布与明星合作，且正值品牌特别十周年之际。

与美妆集团的激进扩张相比，这些新锐品牌对于与明星的合作显得更加谨慎。比如，依恋与谭松韵的合作始于2022年，最初的头衔只是喷雾代言人，他以依恋喷雾系列首位形象代言人的身份出现。一年后，他才“升级”成为品牌代言人。

如今，业务量稳定、个性鲜明的新兴品牌选择代言营销，显然是希望更好地传达自己的品牌理念。例如， Erin官方指出，张若男所传达的“治愈、自洽、坚韧”的形象与品牌“爱、独立、自信”的核心态度一致，可以帮助其传达品牌精神。

其次，国际高端品牌依然青睐流量巨大、外部形象相对稳定的艺人。

比如YSL的全球护肤代言人是肖战，阿玛尼的全球香水代言人是王嘉尔，娇兰的香水代言人则选择王鹤棣。

此外，对于更重要的全线代言或全球代言，知名度更高的国际巨星是这些高端品牌的最爱。比如阿玛尼美妆品牌代言人是好莱坞女星萨迪·辛克，资生堂全球代言人是安妮·海瑟薇。

对于代言也是同样的道理。为了巩固自己的形象，国际品牌选择大牌的国际巨星，因为他们有很大的讨论人文话题的空间。例如，阿玛尼在才华横溢的青年演员萨迪·辛克身上看到了当代女性的勇敢和无畏，希望在展现品牌自然美和内在美的同时，为女性“赋能”。

值得一提的是，随着近年来明星房屋倒塌事件增多，国家级运动员也成为美妆品牌的抢手货。过去一年，不少品牌正式宣布运动员担任品牌大使。

对此，尚琪广告公司创始人杨正华直言，“运动员对于塑造美妆品牌形象的整体价值并不大，更多的是与公司形象相关。”

综上可见，中外品牌虽然在代言人的选择上存在差异，但明星的整体形象、流量、风险价值始终是品牌关注的重要因素。然而，在信息碎片化的时代，营销投资金字塔顶端的“代言人”的商业价值开始受到更多审视和反思。

粉丝经济神奇迭代，明星代言商业价值下降

有目共睹的是，目前明星代言人的商业价值正在下降。

“首先，消费者知道这是该品牌的广告。其次，明星虽然是代言人，但他们投入品牌的时间很少，无法进行复杂的社交运营，只能用于传统的传播渠道。比如灯箱片、广告视频、图文稿等，在搜索部分很难运用，传播效率和产生的潜力都不是很高。”一位不愿被人关注的业内资深营销人员表示。命名。

更现实的问题是，随着粉丝和明星之间角色地位的变化，加上流量的碎片化，粉丝经济早已不像以前那么繁荣了。

头报研究院《2022中国粉丝经济研究报告》显示，当前粉丝经济已经经历了仰慕关系、消费关系、粉丝关系的1.0、2.0、3.0时代，已经到了粉丝拥有的阶段。创造、组织和沟通推动关系4.0时代的力量。从过去的“明星吸引粉丝”到“粉丝造星”，粉丝们也享受着这种“造势”带来的成就感。与此同时，资本正在赋予粉丝更大的话语权，明星的话语权和领导力正在弱化。

在此背景下，娱乐圈甚至发展出了一种“羞辱追粉”的现象。这类粉丝更像是极端的职业粉丝。他们在表达爱意的同时，也对偶像提出不满和要求，甚至以辱骂的形式。 “真言可能伤耳，实则有利于行”，是这类粉丝对外界说的。

可见，这种强势发声的转变，也让粉丝经济彻底脱离了3.0时代的“跟随消费”模式。明星代言、直播实现流量变现的效果正在悄然减弱。

此外，随着互联网技术的发展，粉丝经济的生态越来越丰富，不再局限于泛娱乐产业维度。明星、IP、网红、品牌都在吸引着公众的关注。能被“圈粉”的内容不再局限于名人、实质性作品或内容，大众的注意力自然就被分散了。

“一方面，现在很多艺人排斥粉丝经济，另一方面，品牌利用舆论加强沟通的机会很少，还会有经纪人介入，流量转化率越来越小。” ，而且代言人的投入效率很低。”杨正华总结道。

那么，在转化价值较低的现实下，明星代言人是否还能如品牌所愿，起到传达品牌基调和理念的作用呢？

上述业内资深营销人士认为，“在理性消费时代，品牌能否达到预期的效果，取决于消费者对品牌的认知。品牌在市场行为中实际传达的品牌理念最终必须落实在产品体验中。发言人说这只能是锦上添花。”

吊诡的是，当品牌普遍缺乏足够的传播内容优势时，这些代言艺人即使商业价值下降，却不可或缺。

毕竟，“简单的产品展示给顾客带来的印象和记忆，远不如一个有血有肉、为大众所熟知的真人”。上述人士告诉《未来踪迹》，比如在充满科技感的发布会上，明星艺人除了贡献一些感性的内容传递价值之外，更大的意义在于降低了传播门槛。自然的故事性和感染力有助于活动在社交平台上的传播。

陈家骏向《未来踪迹》强调，品牌在看待代言人的商业价值时，要综合考虑短期“流量价值”和长期“品牌价值”。 “短期来看，代言人的签约和推广确实不如过去有效，但仍然是品牌营销的重要手段。”

更重要的是，这种效应的下降正在对美妆品牌的营销工作提出更高的要求——不再靠一套社交平台签约某人才有效，而是要在自己身上下功夫。品牌定位、形象、核心传播信息等更加明确，并智能选择合适的代言人，为品牌赋能。

显然，目前美妆品牌的代言人营销正在陷入难以突破的“困境”。

走出“背书困境”需要策略而非战术

经过略显疲软的2023年，美妆产品“取悦自己”的消费趋势日益明显。大多数美妆品牌的营销重点都在“情感”二字上。通过短剧、展览、公益活动等方式，深入洞察消费者心智、观察消费者精神世界、连接用户，已成为品牌重要的营销手段。

然而，这种非常适合消费者的“情感”营销却无法与明星代言人很好地融合。

一方面，目前美妆品牌的营销非常短、平、快。通常明星营销在微博上进行，流量引向抖音，草根种植在小红书上，这给了明星一个相对模块化的空间来继续发酵和传播价值。

“除了依靠自身知名度来吸引流量之外，代言人如果还想扮演一个能够真正传达品牌主张的角色，明星本人需要对品牌有非常深刻的了解。”上述营销人士告诉《未来踪迹》。但事实上，品牌本身很可能缺乏与代言人这方面的深入沟通，只看重明星流量。甚至有的品牌对于自己的品牌主张也不是很清楚，在日常的展会和活动中也没有凸显出来。自然无法形成连锁传播效应，达到事半功倍的效果。

此外，一些品牌市场人士也直言，大多数明星作为商业产品，并没有真正思考过与品牌合作的真正意义。 “在金钱交易的背后，消费者可以感受到明星是否真正认同这个品牌。”

值得一提的是，越来越多的品牌走“科技”路线。名人本身就很有娱乐性，不太适合严谨的科学理论。很多人与品牌的核心存在着冲突。 “差距”。

在各种因素的影响下，对于很多品牌来说，与明星代言人合作的唯一意义就是“引流流量”。这也是营销代言案例多而经典少的原因。

“当一个品牌开始使用代言人，尤其是长期而不是短期的时候，其实就是一个研究自身品牌形象、投资品牌建设的时候。在这种情况下，代言人是给消费者留下记忆最快的方式。” ’心目中这是一种品牌投资行为，主要目的不是为了获得暂时的ROI转化。”杨正华相信。

陈家骏还表示，签约代言人不仅是一种“战术”，更是一种“战略”。

“后者需要考虑自身的品牌定位、形象、品牌核心资产等因素。品牌建设是一项长期的系统工作，代言人是品牌建设的重要手段。短期决策也必须结合长期决策。” -术语观点。”

在美容界众多明星代言中，杨正华分析说，巩俐与欧莱雅集团长达20多年的合作最为特别。 “两者已经超越了简单纯粹的产品推广合作，成为塑造企业形象的重要组成部分，在一定程度上也与集团打造的‘美’主题相契合。”

在他看来，“这是作为代言人比较理想的状态之一。”

如今，明星代言商业价值的实现是一个受多种因素影响的复杂商业模式。在趋势不可逆转的背景下，品牌要做的就是擦亮眼睛，仔细考虑自己的钱袋子和投资目标，保持领先地位，最大化短期营销价值和长期品牌价值。

本文来自微信公众号“未来踪迹”（ID：F-），作者：林宇，36氪经授权发布。