宝洁VS欧莱雅：行业巨头的明星代言帝国

宝洁VS欧莱雅：行业巨头的明星代言帝国

直达消费圈的明星代言人

如今，市场、媒体、消费者和行业都在不断变化。许多品牌商都面临着大大小小的问题，品牌营销部门纷纷收紧投资预算。在如此复杂的形势下，品牌商不断思考品牌营销的新方式。

我们都知道，互联网信息的碎片化、快节奏，对品牌营销的精准度提出了更高的要求。品牌不再是过去以年龄、城市、收入等单一类别来定义消费者，而是更倾向于以更加细分、多维度的方式来细分目标客群。

目前，与明星IP合作已经成为品牌引入粉丝流量最直接、最常见的方式之一。品牌利用明星触达背后不同圈层的消费群体，利用明星话题引发内容热议，实现销售转化。

欧莱雅合作艺术家2019新年祝福视频

宝洁和欧莱雅两大国际集团都拥有众多品牌。作为竞争对手，他们的明星营销策略也在行业内树立了一定的标杆。 A!KOOL 研究总结了他们在名人代言布局上的选择。

宝洁的品牌年轻化之路

近年来，宝洁在中国一直面临品牌老化的问题。自2015年起，宝洁开始削减广告开支，开始将更多投入从传统媒体转向数字媒体，不断探索品牌年轻化之路。

宝洁大中华区传播与公共关系副总裁徐若瑄公开表示，他现在每天都会查看微博、小红书、抖音，甚至微博新推出的社交应用绿洲。因为你需要了解当下正在发生的事情，以及如何将产品融入到消费者关心的话题中。

为了扭转“妈妈品牌”在年轻人心目中的形象，除了让渠道、文案、方式更符合年轻人的语言风格外，宝洁旗下品牌也在选品上不断“试错”的名人代言人。以流量明星为代言人，徐友杰被粉丝调侃为“追星的最高境界”。

徐友杰与阿云嘎、郑云龙出席OLAY会议

2019年10月，王一博成为宝洁舒肤佳全线品牌代言人，舒肤佳另一位全线代言人是陈立农。

宝洁继SK-II、OLAY之后的第三个护肤品牌东方极道于2019年6月正式宣布R1SE夏之光为其代言人。

大众印象中一向清纯干净的张子枫姐姐，在2019年还获得了宝洁旗下三个品牌：风背清、丹碧斯、护舒宝的代言，她的少女造型与品牌的基调非常吻合。

阿云嘎和郑云龙的“云瓷坊”CP也是宝洁非常喜欢的合作对象。作为玉兰油、海飞丝、德国博朗的双品牌大使，“云瓷坊”CP的走红为品牌带来了更多的知名度。扩大许多话题的知名度。

在肖战因《陈情令》成名之前，宝洁公司就签他为博朗品牌大使。走红后，他被晋升为宝洁中国旗下品牌的代言包：玉兰油身体护肤代言人、沙宣风格大使、何泰特是中兴和佳洁士的品牌大使，被戏称为“宝洁推广人”。粉丝。但除了担任玉兰油身体护理代言人之外，肖战的其他头衔都是品牌大使。显然，宝洁需要时间来证明肖战后续的人气能否得到保证。

自2018年7月起，宝洁官方微博推出#宝洁明星新人#计划，不仅汇聚鹿晗、杨幂、易烊千玺、迪丽热巴、王凯、吴磊、蔡徐坤等稳定明星徐坤、陈立农、林彦俊、尤长靖、黄明昊、王一博、朱正廷、火箭少女101等众多在《101》系列节目后收获大量粉丝的明星也纷纷加入#宝洁赌博之星新人#为品牌打造动力。

2019年8月底，宝洁还联手天猫全明星计划打造“全明星学院”，被视为优质明星代言人营销案例。此次活动趁着开学季，集结了白宇、迪丽热巴、李汶翰、鹿晗、王俊凯、肖战、张艺兴七位品牌代言人，拍摄了带货和宣传的TVC。系列互动延伸，直接让明星推荐产品，帮助转化品牌销量。本次活动明星产品首日全部售空。其中，沙宣肖战同款销量5.3万套，带动宝洁清洁护理品牌整体成交量增长400%。

欧莱雅：拉近与年轻消费者的距离

“未来的机会掌握在中国年轻消费者手中，这是非常特殊的。为此，欧莱雅必须更加贴近中国年轻消费者。中国的年轻一代不仅消费量巨大，而且购买高价商品。”终端产品需求旺盛，这种现象在其他市场可能不会出现。”

2019年11月15日在上海举行的第二届中国国际进口博览会上，7月份刚刚上任的欧莱雅中国总裁费博瑞在接受采访时表示。这表明欧莱雅需要找到之前失去的年轻消费者。 还提到，欧莱雅2018年收购韩国美妆品牌3ce，也是希望能引起更多热爱韩流的年轻消费者的共鸣。

欧莱雅中国总裁费博瑞

对于特定圈子的受众，品牌往往会直接选择在群体中具有广泛知名度的名人来代言品牌。这类受众可以直接转化为品牌购买力。

巴黎欧莱雅作为欧莱雅集团的“长子”品牌，近年来一直在开拓年轻消费者市场。过去，它选择巩俐、范冰冰等重量级明星作为代言人的首选。不过，现在与王源、朱一龙、邓伦等明星合作，拥有不少年轻粉丝。

巴黎欧莱雅荣获2019天猫双十一“天猫第一美妆品牌”称号。双十一当天，巴黎欧莱雅在杭州银泰百货开启“欧莱雅美妆宫快闪”，邀请其品牌代言人李宇春、品牌活力代言人朱一龙、青春大使张子枫、品牌形象大使赖清德关琳、品牌体验官屈楚萧、林一。 ，吸引了大量明星粉丝和消费者，通过明星与消费者面对面的互动，将产品和消费者直接带到现场。

与宝洁相比，欧莱雅的代言人头衔更加细分化、多样化。 BAO拥有活力代言人朱一龙、魅力代言人辛芷蕾、彩妆代言人王源；兰蔻品牌大使细分彩妆、香水、护肤品类；施乐芙品牌大使陈小军担任“C皮肤大使”；迪丽热巴是圣罗兰的“逆巴黎香水大使”。显然，欧莱雅在对品牌大使的考虑上，是有针对性地分析不同明星的形象和语气，以触达更合适的群体和粉丝。

欧莱雅也深知男明星的粉丝群体拥有更可持续的消费能力。从偶像团体、IP剧中脱颖而出的男明星，纷纷进入了以前属于女明星的产品领域。吴亦凡、黄子韬、王源、吴磊加盟兰蔻、圣罗兰、巴黎欧莱雅、美宝莲等彩妆产品的代言和推广后，销量和美誉度也水涨船高。

作为竞争对手，欧莱雅正在寻找“四大流量”和代言，而宝洁也找到了肖战、杨超越、黄明昊等年轻流量的支持。有网友调侃，与欧莱雅、宝洁合作的明星几乎占据了国内娱乐圈的半壁江山。

不难看出，“四大三小”、“85花”、“四子归来”、“101”等明星，因为在社交软件上拥有众多粉丝，经常活跃在微博热搜榜上。 ，传播数据可观，往往成为品牌快速捕捉流量的目标。对比宝洁和欧莱雅的代言人策略，两家竞品显然是在相互竞争。为了让品牌进入更多圈子，两大集团旗下品牌均拥有多名品牌代言人和大使。随着1995年后年轻消费群体的崛起，消费观更加开放的年轻一代无疑更愿意为偶像代言的产品买单。

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撰写、编辑 |美元