施华洛世奇的“天鹅”飞不动了

施华洛世奇的“天鹅”飞不动了

磨刀石简介

施华洛世奇等品牌面临的集体困境是：买得起的奢华珠宝可以陪伴年轻人一段时间，但能陪伴他们一生的却是一些顶级珠宝品牌。

周静|文本

孙静|编辑

金融世界周刊（ID：）|来源

施华洛世奇将削减3000家门店网络的消息一上热搜，知乎网友就掀起了一波讨论。 “你骗不了我的，每次打折我都不想买，因为太便宜了。” “天鹅掉落钻石，链子褪色。施华洛世奇这个品牌已经很无聊了。”

年轻人总是健忘的。 2016年夏天，经典的黑天鹅项链一经推出就瞬间爆红。以其神秘的黑钻和不朽爱情的寓意，不仅正品卖断货，仿制品也猖獗。 2020年，这家奥地利老牌水晶庆祝成立125周年，重新推出了天鹅纪念款，但很少有人关注。

市场正在迅速变化。在专业珠宝专业人士眼中，施华洛世奇不能称为珠宝，因为它是由人造水晶、铅玻璃、合成锆石和银制成的。相反，它被归类为“配饰”或统称为轻奢珠宝。类似的品牌还有近两年火爆的丹麦品牌、摩纳哥的APM等。

然而，90后、95后对于平价奢华配饰的热情似乎正在降温。潘多拉在2020年第二季度财报中表示，中国市场销售额为3.78亿丹麦克朗，同比下降24%。原因是实体店客流并不理想。但从2018年开始，该品牌停止了两位数的增长，并首次出现销量下滑。

施华洛世奇等品牌面临的集体困境是：买得起的奢华珠宝可以陪伴年轻人一段时间，但能陪伴他们一生的却是一些顶级珠宝品牌。

天鹅再也不能“飞”了

晚上八点的三里屯，时尚男女已经出来了。在南一区一楼的施华洛世奇专卖店里，白天鹅水晶LOGO在灯光的照射下显得格外明亮。

9月9日晚8点15分至8点45分，《财经天下周刊》记者观察发现，半小时内不时有人进入店内，至少有四五名顾客在珠宝店前流连忘返。同时。这样的流量在同级别商户中并不低。半小时内，就有两名消费者付款。其中一位女士买了一支镶有水晶的钢笔。 “当你送她礼物时，你可以告诉她这支笔的含义。这是一个非常好的礼物。”销售人员强调了产品。独特性。

该集团裁员的消息似乎并未对中国门店造成太大影响。 “说白了，施华洛世奇还是百年品牌，它能失败吗？” ”一位销售人员反驳道。

图片来源：施华洛世奇三里屯店

值得注意的是，进入施华洛世奇店的顾客大部分是30岁以上的女性。而直线距离仅50米的APM店则是另一番景象。她们穿着时尚的衣服，化着精致的妆容。背上一个好看的包包显然更贴近潮流。

不同品牌店群分化进一步加速。可以预见的是，施华洛世奇正在失去90、95年代出生人士的关注。刚刚过去的七夕，豆瓣群里有人抱怨送施华洛世奇会导致分手。每一段结束的爱情都逃不过“小天鹅”的见证。闲鱼上所谓的“正品”黑天鹅项链只卖50-80元。

这种微妙的变化早已被投射到了性能上。 2014年，施华洛世奇水晶业务收入为23.3亿欧元，与2013年持平，即零增长； 2015年业绩开始回升，营收26亿欧元，同比增长11.6%；但2016年营收维持在26亿欧元，同比增长11.6%。 26亿欧元。很明显，施华洛世奇正遭受增长缓慢的困扰。

到2019年，施华洛世奇集团年销售额为35亿欧元，水晶业务依然是家族的重头戏，年销售额达27亿欧元。但受疫情影响，今年一季度销量大幅下滑。预计到年底全年销售额可能暴跌33%以上至20亿欧元。

换句话说，情况并没有好转。今年6月，施华洛世奇宣布裁员600人，涉及多个部门甚至管理层。施华洛世奇家族成员、54岁的首席执行官罗伯特·布赫鲍尔( )当时回应称：公司希望通过此举“更有效地重新定位自己”。

三个月后，雷霆的政策进一步扩大。集团决定将裁员人数​​扩大至6000人，其中奥地利总部200个职位，德国办事处1000个职位。同时，还将减少全球3000家门店网络，即关闭一小部分。实体店不符合新战略，以更好地优化零售网络。这一次，首席执行官罗伯特·布赫鲍尔( )称此次裁员“虽然痛苦，但绝对必要”。

《财经世界》周刊致电施华洛世奇在中国的关联公司，询问门店减少是否会对中国产生影响。员工表示无法回答上述问题。

实惠的“公主梦”，总有更好的

“以后我不会再买施华洛世奇了，我会选择更贵的大品牌或者淘宝上好看的独立设计师品牌。”前两天，北京白领小苏从首饰盒里发现了时下流行的“魔鬼”。眼睛”，他发现链子已经变黑了，蓝色的水钻也失去了光泽。

小苏三年前从线下商店买了这个。当时的价格是999元。她把它当作自己职场上的第一件“首饰”。当时，这位名校毕业生刚刚从二线城市来到北京。他工作了一年，月薪不到一万元，几乎没有积蓄。

喜欢施华洛世奇是理所当然的。只要翻看小红书里的照片，你就会发现它无处不在。无论是“天鹅”系列还是“恶魔之眼”，普通女孩穿上都会显得光彩夺目，好看又百搭。

小苏还记得第一次进店的时候就被白天鹅的LOGO吸引了。闪闪发光的柜台仿佛营造出一个梦境。她心里有些不安，但很快就发现这个“贵族”触手可及。店里的珠宝一般在几百元到上千元不等，“不到租金价格的一半”。小苏赶紧买了下来。

大多数女孩在第一次接触施华洛世奇时都会有类似的感受。高端的形象与千元左右的售价形成了鲜明的对比。店里的装修、设计、调性似乎很容易产生误导，以至于有人去知乎科普一下。他们发现施华洛世奇销售的是人造水晶而不是天然水晶。真正的价值在于工艺和设计。

但这种问题不会困扰小苏。他们初入职场，追求时尚，但对材质不敏感。施华洛世奇项链就像是阶级跳跃的象征。

2016年和2017年左右，施华洛世奇已全面适应中国市场。不仅在一二线城市开设了包括单品牌直营店和代理商在内的庞大销售网络，还顺势电商趋势，于2015年开设了天猫，旗舰店将在微信上线2017年底精品店开业。从线下到线上，施华洛世奇正在为每个人打造“钻石”。

公开数据显示，施华洛世奇集团2016年在中国市场的销售额为17亿元人民币，同比增长13%。

从事珠宝行业十几年的卢可记得，施华洛世奇最鼎盛的时候，“街上的每个人都在努力防止黑天鹅，从银色到金色的，各种各样的都有。”它只有设计版权和生产技术内容。非常低”。

一家与施华洛世奇合作过的中国铸造厂老板透露，他可以以原价的十分之一提供与施华洛世奇相同材料的相同产品。尽管如此，施华洛世奇制造的幻想仍在迅速扩张，女孩们痴迷于“原创订单”——施华洛世奇奥地利总部生产的产品。那些代购们一边解释一边展示着自己佩戴的经典项链，惊叹道：“这个牌子最近真是太火了！”

但仅仅两年后，施华洛世奇就被号称要成为“珠宝界的ZARA”的丹麦品牌潘多拉打了个措手不及。

每个人都有的“黑天鹅”已经不能满足年轻女性的个性。 同价位讲述的故事是“每个值得纪念的日子都有”，鼓励女孩们DIY自己的创作。新趋势是带有一些 DIY 珠子的经典潘多拉手链。

依然在营造新鲜感，串珠设计也从一年一次更新到每年七次。 2017年财报显示，潘多拉在中国开设了58家新概念​​店，带动中国市场销售额猛增75%。一些媒体也在为潘多拉造势，比如《潘多拉坠落》、《潘多拉会成为下一个施华洛世奇吗？》像“”这样的文章开始出现。

或许施华洛世奇教育了市场，售价500-5000元的工艺饰品也能被大众接受。这群人很快就被潘多拉收割了。落后一步的施华洛世奇此后扩大了品类，相继推出了腕表系列、男士系列、眼镜系列和男士腕表，但都没有引起太大的水花。

这段时间，小苏的首饰盒里不断添置“宝贝”，她的消费观也发生了变化：“它们就像我的日常配饰，今天想穿什么就搭配什么，永远不会嫌多。”

但潘多拉创造的梦想并没有持续多久，喜新厌旧的女孩们再次投入了APM的怀抱。此次被网友批评“设计感差”、“串珠对于小女孩来说很可爱，但成熟女性却想要高跟鞋的尖利声音”。

一波又一波的平价奢侈品牌接踵而至，故事总是在重复——做梦、不断创新、盲目扩张，利润空间逐渐摊薄，消费者忠诚度低。对于年轻一代来说，追梦路上总有更好的东西，但留给施华洛世奇人的却是孤独。

如何跳出轻奢怪圈？

作为珠宝从业者，克鲁认为施华洛世奇、潘多拉、APM是同一类型的轻奢品牌，但三者却走了不同的道路。 “APM更潮流，施华洛世奇更时尚，潘多拉就是讲故事。营销类型”。

从二手店的二手回收市场来看，老式施华洛世奇的回收价值最高。 “原价几万，回收价格四五千。如果是定制车型，比如圣诞节特别款、春节款，价格会更高。”卢先生告诉《财经天下周刊》。

但由于材质普遍为银和合金，三个品牌都存在褪色、掉钻等问题，这也成为轻奢品牌的最大缺陷——不保值。

“潘多拉的一些项链、手链价格在两三千元不等，而一线品牌蒂芙尼的基本款只要五六千元，还不如加点钱直接买一线品牌的。” ”小苏说道。

如今，90后、95后的护肤品一瓶就要上千。几百上千的珠宝很难俘获女孩的心。

我们不能责怪女孩喜新厌旧。施华洛世奇的错误在于一味追求适合所有人的“钻石”，降低了自身的品牌知名度。网红产品注定只能流行一时。 “全球”的业务布局也为今天埋下了伏笔——业务过度扩张导致运营成本暴涨，最终在疫情低迷时期被庞大的线下销售网络拖累。

125岁的奥利拉水晶商人迫切寻求改变。 表示，如果施华洛世奇想要继续发展，就必须采取少而精的策略，未来将专注于设计独特、高品质的产品，而不是试图成为所有人的一切。根据施华洛世奇的重组计划，其珠宝、家居饰品和位于奥地利的施华洛世奇水晶世界总部也将被合并。

但任何改变都离不开“弹药”的支撑。 2019年，这个意大利珠宝品牌出售给瑞士历峰集团( Group)。这个美国珠宝品牌原本准备将自己出售给LV的母公司。虽然最后一刻遭遇了豪门的“遗憾”，但这也反映出珠宝行业的一个客观趋势——人人都需要资本。市场支持。

这或许也是施华洛世奇未来要实现的目标。去年以来，施华洛世奇一直在寻求IPO机会，但家族企业商业模式的缺陷非常明显——在拓展新的方向和业务时更容易遇到阻力。 “坏消息总是让人的情绪波动、碰撞。” “这很激烈，”布赫鲍尔做好了心理准备，“但这关系到我们企业的最终长期生存。”

在业务层面，克鲁认为，珠宝的转型升级主要在于两个方面：一是材质，二是设计。在珠宝行业，老品牌也意味着成熟的做工和稳定的设计技术。 “施华洛世奇需要转型，换材质就行。不是所有店都能两条腿走路：普货和高端定制。普货赚钱，利润高，但投资大，成本由店家分摊人工；而高端定制只针对VIP客户，门店成本低，所以他们最终还是要做出选择。”

相比之下，对于定位新潮、时尚的APM和来说，这样的转型难度更大。 “材质改进后，潘多拉目前的溢价将超过100倍——原来5000元的产品将被材质取代，可能会卖到20万到30万元，没人买得起。”柯鲁说。

今年七夕，潘多拉试图将中国元素融入其折扇中，推出限量系列新品，以更好地迎合中国消费者。但在业内人士看来，要想摆脱轻奢品牌的恶性循环，仍需深耕品牌，把握市场节奏，抓住趋势。

尴尬的是，留住小苏这样的年轻消费者并不容易。 “年纪越大，对品质的要求就越高。大家都买平价奢侈品牌。（它们）几年后就会过时，但只是浮云。”

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