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企业运营中最难控制的是什么？答案是：规模。

例如，在竞争激烈的直销行业，如果销售谨慎，则销售大概率无法盈利；而如果规模过大甚至违法，就会增加违反合规红线的风险。近日，直销巨头玫琳凯就触碰了这条红线。

上帝流鼻血

图片来自“现场”

西安奔驰女车主大声疾呼维权。经过舆论的反复发酵，引发了蝴蝶效应，让一向骄傲的奔驰公司付出了惨重的代价。每日经济新闻对此评论：如果不相信上帝的眼泪，后果将很严重。

挑战上帝极限的不仅仅是梅赛德斯。几乎与王谦同时，来自福建莆田的另一位郑先生也与该公司发生了冲突。

与王茜的“上帝的眼泪”相比，郑先生的代价更为惨重——他付出了“上帝的鼻血”。那么，它会造成什么样的蝴蝶效应呢？

郑先生和王茜一样，不是不讲理，而是忍无可忍。

2019年4月，福建新闻频道《现场》发布了题为《合法直销“面具”背后》的视频报道。报道称，主角郑普田先生称：2017年5月，我购买了这些玫琳凯保健品，因为他们（玫琳凯经销商）一直在向我推销，发微信，在朋友圈发帖说他们的产品可以可以治疗一些疾病。我只是想尝试一下，就买了一个疗程来尝试。一共15盒5000元，有芬炎片、右旋糖酐（小粉）、消子。

这并不是郑先生第一次购买。早在2016年，他就在微信上联系了这位昵称“范某某”的玫琳凯销售人员，并购买了多款产品。同年8月，郑先生出现流鼻血症状。当时经销商表示这是正常现象，让郑先生很担心。

2017年5月3日，郑先生再次向玫琳凯经销商范某某转账，用于购买玫琳凯保健品。没想到，鼻血又出现了。

据郑先生介绍：粉燕片、小粉红、小紫是我早上、中午、晚上服用的三种（保健品）。服用后不到一个月，我开始流鼻血，而且每天都会流鼻血。之后我很快就停止了（保健品）。我觉得不对劲，就向（玫琳凯）经销商反映，她告诉我他们的保健品比较有补充性，要多喝水，多休息。我要求退货。他们不仅不接受，还威胁我。吓唬我。

从玫琳凯销售人员对郑先生的反应可以看出，郑先生流鼻血的原因与保健品本身的滋补性有关。

那么，郑先生服用的“芬炎片”、“消芬”、“消子”到底是什么？到底是什么魅力吸引郑先生购买呢？

涉嫌虚假宣传

图片来自“现场”

据《直播》节目报道：郑先生提供了多张玫琳凯官方授权经销商朋友圈截图。说明“消芬”的主要功能是抗癌、抗肿瘤。很多玫琳凯销售人员的附带文章都暗示吃粉可以防癌、吃掉癌细胞。

图片来自“现场”

微信上一位名叫敏的销售人员在朋友圈宣传：“上海的肿瘤科和癌症治疗均采用右旋糖酐作为辅助剂，玫琳凯粉的主要成分就是右旋糖酐。”

图片来自“现场”

一位名叫刘某某的销售人员在微信上发布了一则广告：“癌症患者应增加5至10袋玫琳凯粉的用量，以激活体内巨噬细胞的吞噬能力，​​不再服用医院开的药。”

图片来自“现场”

一位名叫MK Chun的销售人员在微信上甚至打出广告：“小粉状右旋糖酐的肿瘤抑制率高达99%至100%，可以对残余肿瘤细胞进行‘靶向清除’。”与微信促销类似，也是被经销商大量转发。

此外，媒体还发现一则醒目的广告：3支宫颈癌疫苗售价近2500元。成分和功效相同的情况下，他们发现小粉太便宜了。服用粉剂后，不再需要去香港接种疫苗。

图片来自“现场”

更夸张的是，一些玫琳凯销售人员声称“消芬”对治疗不孕不育、高血压、脚气、肠胃炎、皮肤湿疹、脱发等有多重功效。

而郑先生在这种洗脑虚假宣传下，购买了玫琳凯的“粉颜片”、“消芬”、“消子”等产品。

这些行为显然违反了法律。根据《广告法》规定，除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止涉及疾病治疗功能的广告。

福建八闽律师事务所林白东律师认为：根据我国《广告法》的规定，保健食品在广告时不得标明功效，也不得与其他药品、保健食品等进行比较。 （玫琳凯）经销商，是一种虚假广告和虚假宣传，在法律上是违法的。

显然，玫琳凯经销商的夸大行为已涉嫌虚假广告。虚假宣传是目前有关部门打击的重点。

2019年1月8日，国家市场监管总局会同工业和信息化部、公安部、民政部等13部委联合启动“百日行动”整顿保健品市场乱象。食品（保健食品）和声称具有“保健”功能的产品和服务是整改重点。

会议拟自1月8日起开展为期100天的专项联合行动，主要打击全国“医保”市场乱象。

联动相关负责人表示，医疗市场乱象严重危害民生，严重影响经济高质量发展，严重破坏社会和谐稳定。必须采取有效措施防止死灰复燃。

国家市场监督管理总局局长张茅表示，近年来，“保健品”市场暴露出虚假宣传、违法广告、欺诈消费者、制售假冒伪劣商品等一系列问题，严重侵害消费者合法权益，扰乱市场秩序。舆论反应强烈，群众迫切要求整治医疗市场乱象。要强化企业主体责任，不搞运动式执法，建立健全监督长效机制。

相关部门的强力监管并非凭空而来。自去年权健事件以来，保健品行业乱象浮出水面，其中虚假宣传问题最为严重。即使产品合格，也被商家夸大为包治百病，用保健品代替药物很可能会延误病情、加重病情。比如前不久，如新员工死亡事件爆发，引发舆论二次发酵。

利剑之下，玫琳凯为何敢于逆势作案？

利益引发的灾难

运气是一个考虑因素，但更大的动机可能还是利益驱动。

以郑先生购买的玫琳凯“粉颜片”、“消芬”、“消子”为例。在玫琳凯官网上，确实有一款名为“益日健粉片”的产品，在保健功能一栏显示有“抗氧化”功效。其标志性成分包括叶黄素、维生素 C、表没食子儿茶素没食子酸酯和维生素 E。

公开资料显示，这四种成分虽然都具有抗氧化作用，但成分来源并不昂贵。例如，维生素C可以从梨、樱桃、鲜枣等水果中提取，或者从绿叶蔬菜等日常食品中提取。维生素E也可以从菠菜等绿叶植物中提取。叶黄素粉多由万寿菊花制成，表没食子儿茶素没食子酸酯可从绿茶中提取。

不难发现，粉燕片中的营养成分并不稀奇，都是从我们日常的食物中摄取的。但价格方面，玫琳凯官网显示，芬燕片建议零售价为每瓶510元，一瓶规格为30.36g，1g为16.8元。

根据标签，每100克含叶黄素1克；维生素C 10克；表没食子儿茶素没食子酸酯5g；推算一瓶粉燕片中，叶黄素含量为0.3g；维生素E 1.5g；维生素C含量3g；表没食子儿茶素没食子酸酯含量为1.6g；维生素E为0.5克。

据荣鼎财经了解，市场上，叶黄素1g最高售价在2元左右，0.3g售价0.6元；维生素C最高价格1g约为0.12元，3g价格为0.36元；表没食子酸酯茶碱没食子酸酯最高售价3元左右，1.6g为4.8元；维生素E 1克约0.15元，0.5克0.07元。

也就是说，一日健分炎片1g中标志性含量的主料成本不到6元，淀粉、麦芽糊精等辅料成本更低。但粉炎片的售价却高达16.8元，这是有目共睹的。

我们来看看玫琳凯经销商最夸张和宣传的“小粉”。其官网名称为“一日健酵母β-葡聚糖固体饮料”。 60克售价为450元，也就是说1克为7.5元。 。

1000克酵母β-葡聚糖在阿里巴巴的售价在100元至700元不等。即使按照最高价格计算，1g“小粉”中酵母β-葡聚糖的价格也仅为0.7元。

经过计算，我们不难发现，无论是粉丝电影还是“小粉丝”，都有着巨大的好处。这也是经销商得知郑先生流鼻血后告诉他服用的真正原因。

值得强调的是，从保健品行业来看，低价产品通过虚假宣传卖高价的现象并不少见。

例如，同样销售“右旋糖酐”的深圳市康美欣国际进出口贸易有限公司在其官网上显示：“右旋糖酐”被誉为“超级灵芝”、“靶向排毒、免疫先锋”、“病毒细胞猎人”。 “病人”、“癌症患者最后的希望”，美国FDA将其列为预防病毒、提高免疫力的首选药物。

如此神奇的功效，该产品售价数千元。深圳市市场稽查局核查其财务数据后发现，该公司销售的产品进价低至每箱数十元。

据统计，2017年我国保健品行业销售收入达到2376亿元，同比增长8.4%。千亿市场形成的背后，是中国保健品市场的快速增长。 2002年，全行业销售收入仅为442亿元。 2002年至2017年行业销售收入复合增长率达到11.86%。预计2020年市场规模将达到3500亿元。

巨大的市场潜力助推了保健品行业的快速发展，同时也催生了虚假宣传、产品暴利等乱象。尽管行业监管一再加强，企业屡屡受到约束和整顿，但上述乱象仍不断发生。

那么，参与此次事件的玫琳凯会不会是个例外呢？

事件曝光后，玫琳凯表示，相关负责人已对涉事人员进行调查核实。经查明，涉事人员将受到严格规范处理，直至解雇。

面对消费者的“神血”，在一些网友看来，这种回应看似真诚，但实际上却显得避重就轻。真正的效果还需要时间来检验。那么，玫琳凯在这件事中扮演了什么角色呢？

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玫琳凯的角色

从玫琳凯的回应中不难看出，其仅针对涉事经销商进行了处理，颇有“推卸责任”之嫌。这相当于告诉公众，这件事完全是经销商的问题。但事实上，玫琳凯本身也难逃罪责。

首先是上述产品的低成本问题，这必然会给经销商带来高额利润，导致虚假宣传混乱。

其次，根据郑先生的描述，玫琳凯虚假宣传的乱象不仅发生在莆田，厦门、福州也有发生。如此大规模的虚假宣传难道是经销商的个人行为吗？而且，在保健品行业正在进行大力整顿的当下，销售人员真的有这样的勇气吗？

福建八闽律师事务所林白东律师：也许我们作为个体经营者，无法获取或产生这种与疾病治疗相关的所谓宣传数据、信息或研究成果。这是玫琳凯的意思吗？公司对此纵容、默许，甚至提供虚假宣传材料。从这个角度来看，我认为玫琳凯公司也应该承担相应的法律责任。

《直销管理条例》规定，直销企业违反规定，超出直销产品范围从事直销活动的，由工商行政管理部门责令改正，没收直销产品；有违法销售收入的，并处五万元以上三十万元以下的罚款；情节严重的，处30万元以上50万元以下罚款，并由工商行政管理部门吊销有违法经营行为的直销企业分支机构的营业执照国务院商务主管部门吊销直销企业的直销业务许可证。

说白了，这件事虽然没有得到玫琳凯的正式授权，但其对直销员的管理不到位却是事实，暴露了销售体系的管理漏洞。玫琳凯作为知名直销企业，在《直销管理条例》中明确规定：本条例所称直销员，是指在固定营业场所之外直接向消费​​者销售产品的人员。

据郑先生描述，利用微信推销产品的玫琳凯经销商显然是玫琳凯的直销商。直销员虚假宣传的违法行为证明玫琳凯对其直销人员的管理存在漏洞。

2019年1月29日，市场监管总局约谈时，市场监管总局、商务部要求直销企业要高度自觉，确保经营活动不触碰法律底线。在经营活动中，要切实加强和改进直销企业内部管理，加强对销售团队、企业高管、直销员的控制。

非法直销

除了上述质疑之外，玫琳凯还存在最关键的问题之一：非法直销。

众所周知，直销企业的所有直销产品都必须在商务部业务系统的统一平台——直销行业管理平台上进行注册。荣鼎财经查询直销行业管理平台显示，玫琳凯注册的直销产品有242类，其中大部分是化妆品。保健品中，只有“芬燕片”有相关注册，而“消芬”、“消芬”、“消芬”、“紫”等产品根本没有注册。与此同时，我打开国家食品药品监督管理局的官方网站，在搜索国内保健食品信息时，只找到两款玫琳凯产品。玫琳凯官网也显示，“小粉”为非直销产品。

显然，这与权健当初的违规行为类似。

公开信息显示，权健注册的直销许可范围内的40种产品中，化妆品有30种，保健食品仅有6种。其官方网站显示了100多个产品类别。

2018年12月26日，在谈及权健事件时，商务部明确，保健食品必须在商务部直销管理系统注册后才能直接销售。否则，这些产品就无法以直销模式销售。直销是一种无店铺模式，因此直销未经注册的产品是违法的。

这意味着玫琳凯涉嫌利用直销模式向直销商提供非直销产品。尴尬的是，这种违规行为是百日行动针对的第二大乱象。

震惊之路

公开信息显示，本次“百日行动”中，直销产品是另一大整改重点。

《共同治理“医疗”市场乱象百日行动计划》显示，严格执行直销行业市场准入，暂停直销相关审批、备案等事项。重点查处违反直销管理规定、从事传销活动的直销企业及其直销员。直销企业及其分支机构存在虚假宣传、超越直销产品范围经营、未经批准区域开展直销业务等违法行为的，将依法撤销涉案直销产品登记。市场监管等部门的执法处罚情况；情节严重的，依法吊销相应分支机构的直销资格，直至吊销企业的直销许可证。

不难发现，玫琳凯向直销员提供非直销产品，属于“超级直销产品系列经营”。是“百日行动”的重点目标。

值得注意的是，“百日行动”后，玫琳凯先后受到无锡、江苏、广东等省相关部门约谈，各地监管部门也对玫琳凯发出了足够的警告。从上述问题可以看出，玫琳凯并没有牢记这一点。

据《人民日报》报道，全国有持牌直销企业91家，其中内资企业58家，外资企业33家。 2017年至2018年，商务部紧缩开支，两年内仅发放了三张直销牌照，2018年仅发放了一张。

不难推测，非法直销保健品的范围可能会越来越窄。

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路在哪里

目前，我国保健品营销模式仍以直销为主。相关统计显示，2018年我国保健品渠道结构为：直销47.3%、线上31.9%、药店18.3%、超市2.5%。可见，直销仍占保健品销售的大部分。

但直销模式暴露出的虚假宣传、非法直销等问题日益严重。相关部门的重拳出击，也意味着行业的销售模式将不可避免地发生转变。

东北证券认为，受“权健事件”影响以及全国范围内保健品乱象清理整顿行动，预计保健品行业短期内将加速规范化、消除乱象。中小企业加速发展，长期有利于强品牌、强渠道、强产品、强服务。行业龙头企业。

行业洗牌不可避免。那么，玫琳凯等相关企业的转型之路在哪里？

中山大学管理学院副教授黄英姿建议，直销企业应制定长期战略规划，不要搞“短期、快速”的投机行为。他们应该恢复以产品和服务为导向的稳定增长速度。 “回归直销本质，利润应该从提供好的产品和服务、提高业务团队素质、减少投机教育、减少欲望、消除从业人员培训中的浮躁中获取。”

在黄英姿看来，直销行业的健康发展不能靠“控制”，而要靠“管理”。 “‘管’就是行业要自律。目前，直销行业还没有形成具有全国影响力的组织。‘管’就是理清行业内部的关系。”黄英姿表示，直销企业的产品覆盖面很广，包括保健品、化妆品、护肤品、小家电等六大类产品都可以通过直销渠道销售。产品定位是直销企业生存的基础，所以必须有自己的主打产品才能生存。

从专家的观点中不难发现，产品质量是直销企业转型的基础。保健品直销模式之所以混乱，是因为产品的低成本、低质量带来的巨大利润空间，使得大多数直销企业和直销员以销售为导向，在运气的加持下铤而走险。

在蔡铑看来，提高产品质量、杜绝不规范、不规范行为，会让直销企业和直销员经历一段阵痛期，但却是保健品行业长期发展的重要保障。过度追求利润、频频踩踏监管红线的残酷做法已经过时，行业必将回归集约化、合规化的发展道路。这是行业的发展趋势，任何力量和欲望都无法阻止。

是顺势而为，还是逆势而行，将考验着玫琳凯及其掌门人蔡庆国的发展格局。回到问题的根源，虚假宣传、非法直销、盲目追求产品利润的时代已经过去了。挑战消费者和监管机构的容忍红线，无疑是火中取粮。从这一点来看，“上帝流鼻血”事件是一个新的起点。无论是等待蝴蝶效应，还是进行根本性改变，市场在看，消费者在看，监管部门在看，本网也将持续关注。