意料之外！高级时装联名潮牌，两种时装概念的融合是否会大卖？

意料之外！高级时装联名潮牌，两种时装概念的融合是否会大卖？

上周，宣布与 Yeezy Gap 推出联名系列。

让人意外又意想不到的是，本次合作的是说唱歌手 Kanye 旗下品牌 Yeezy，该品牌还搭载了美国流行时尚品牌 Gap。

在阵容上，高端时尚融入潮流文化，通过Gap吸引了一批年轻消费者，将两种极端的时尚文化渗透到更多圈层。

“Yeezy Gap by”顺应市场变化趋势，打破奢侈品牌与快时尚之间的界限。毫无疑问，现在承载的不仅仅是奢侈品牌的身份，更是当下时尚IP的输出。

该系列推出后，Kanye 于 1 月 11 日发布了 Yeezy Gap 的首支电视广告 MV《and Hell》。

《还有地狱》

MV中的演员身穿Yeezy Gap黑色连帽衫，戴着黑色面具，Yeezy Gap蓝色标志出现在影片的最后。随后，Yeezy Gap 帽衫再次登陆官网，售价 80 美元。

在合作款、联名系列屡见不鲜的今天，“Yeezy Gap by”又会给我们带来多少惊喜呢？

01

1+1>2，时尚品牌联手走捷径

奢侈品牌与潮流品牌的决裂始于2017年的Louis X。

当时，在CEO Burke的带领下，Louis与Louis推出了联名系列。该系列由时任男装总监 Kim Jones 主导。一经发布就引起了时尚圈的震动，立刻在各大渠道被抢购一空。

LVMH总裁兼首席执行官在LVMH 2017年上半年业绩发布会上指出，Louis推出的LV x联名系列获得了积极的市场反响，无论是业绩还是曝光度都受到好评。

Kim Jones的举动推动了Louis与Louis 的合作，进一步弥合了高级时装与街头服饰之间的差距，开启了奢侈品x时尚品牌的联名时代。

代表美式街头主义的时尚品牌合作可以追溯到2015年的x 2015秋冬系列，在服装设计中加入了滑板服和老校服的设计，形成了与原有风格不同的街头服装是美式工装风格的代表。因此，工装设计理念和美式街头主义在这个系列中得到了融合。

× 2015

与 Yeezy Gap 的合作是法国高级时装、时尚品牌与美国街头风格的结合。正是这样的组合，让一些媒体对 x Yeezy Gap 抱有观望态度：他们认为该项目只是改变 Gap 命运的“好消息”，而大牌设计师和高级时装设计师则将“集体崩溃”。

毕竟，这次尝试是快时尚与潮流品牌的结合——如此间断的尝试还是第一次。

在这场狂欢中，Kanye 是当之无愧的重要推动者——将热门品牌 Gap 与高端时尚品牌连接起来，融合 Yeezy 独特的街头精神，在市场上创造充足的营销噱头。

2018年，开云集团首席执行官表示，这个从高端时尚品牌转型为潮流品牌的品牌已成为集团内增长最快的品牌。

开云集团首席执行官亨利在总结2017年财报时认为，“潜力令人难以置信，尤其是在皮具和配饰品类……品牌的成功将帮助集团快速增长，但这很危险”必须打造一个健康、稳固的品牌，保持品牌的独特性。”

如今与 Yeezy Gap 的联名体现了向奢华时尚转型、创造独特的决心。

Kanye 和 Demna 都是创意概念方面的天才。他们打破了旧观念，推出了达到1+1>2效果的产品。

自Tisci时代以来，奢华时尚的成功转型已被多次证实，而Kanye则将这一趋势带入了“快时尚品牌”。

Kanye为Gap和Demna为Gap创造的创意整合的成功案例已经被市场的成功反响反复证明。

Yeezy Gap 羽绒服

早在 2020 年 6 月，Gap 就宣布与 Yeezy 签署十年合作协议，并表示两人将推出全新服装系列 Yeezy Gap：“为男士、女士提供现代、高端、实惠的基础服装和孩子们。”形状”。

另一方面，Demna 上任以来，推出了 x Crocs、x The、x Gucci 等联名品牌。

Demna非常擅长通过“合作”为品牌增色——在任期间，他与Comme des Garçons、Levi's、Goose等18个品牌合作了2017春夏系列。

对于这次 x Yeezy Gap 合作，Demna 解释道：“这是一个非常不同的挑战。我一直很欣赏 Gap 的有效性和可及性，而我的设计语言恰好能产生一些共鸣。这个项目让我能够与大家一起创造实用的时尚”每个人。”

目前唯一曝光的设计作品是扭曲版的 Yeezy Gap 商标，在黑色矩形上印有 YZY 商标，不过这次边角做了圆角处理，整个设计稍微偏离了中心。 Gap 发言人表示，首批样品将于 6 月发布。

Yeezy Gap 标志的扭曲版本

自从时尚奢侈品时代到来以来，一批没有时尚教育经历的人开始加入高端时装屋，为高端时尚增添了普遍性。

Abloh加入Louis后，他们为品牌打造的“普遍性”成为当代时尚界最矛盾的接触点；从另一个角度来看，这也是高级时装面对新市场时的一次“自救”。

02

Gap销量低迷，联名款成“摇钱树”

在门店大规模关门、销量下滑的情况下，Gap 选择与 Yeezy 发布联名款。是想摆脱“零售商”的标签吗？

此前，Gap在大众心目中是一个与“时尚”、“潮流”关系不大的品牌。

Gap集团近年来的业绩并不好。据英国《卫报》报道，去年Gap计划分阶段关闭在英国和爱尔兰的所有门店。最新消息显示，Gap宣布意大利11家门店将由意大利时尚品牌OVS运营。

2021 年 6 月，Yeezy × Gap 羽绒服上架，官网显示不到五分钟就被抢购一空。前30分钟，该销售网站的访问量飙升至5万。

Gap 表示，Yeezy × Gap 连帽运动衫创下了其历史上最高的单日销量。据统计，该系列吸引了70%的新消费者，联名系列的运动衫也在二手市场上卖出了高价。

即便如此，Gap 2021年第三季度盈利仍低于预期。其财报称，截至2021年10月30日的13周内，Gap集团实现净营收39.43亿美元，较去年同期的39.94亿美元减少5100万美元。

对此，Gap集团首席执行官索尼娅依然乐观：“我们正在为Gap开辟新的受众群体。”

Yeezy Gap 服装系列的建立，重新唤起了人们对 Kanye 与 Gap 关系的记忆——在成为嘻哈艺术家之前，Kanye 青少年时期曾在芝加哥的 Gap 商店工作。

与 Yeezy Gap 的合作可以看作是 Kanye 个人经历的延续。由于侃爷本人具有强烈的个人特色，该系列也引起了不少争议。

美国零售业传奇人物、Gap前CEO表示，并不看好此次合作。

他透露，Yeezy Gap 系列的第一款蓝色圆外套让 Gap 一夜赚了 700 万美元，但这次合作对于双方来说都是有风险的。 Gap是一家商业公司，而Yeezy则是一个充满个人色彩的独立品牌。未来，两者难免会在设计和经营理念上遭遇冲突。

加盟后，这场“个人色彩”与“商业品牌”之争延伸至“时尚”、“潮流”甚至“奢侈品”领域。

去年8月，Kanye在亚特兰大奔驰竞技场举办了新专辑Donda的第二次大型试听会，与Demna合作的可能性也处处透露出来。

德姆纳担任唐达试镜的艺术总监。 Kanye 在试镜时穿着品牌相关的服装、裤子等单品，其中包括 2020 秋冬系列的针织夹克。而且，Kanye 还联手发行了 Donda 专辑服装周边。

引发网友讨论的是视听结束时侃爷腾空而起的一幕——有人认为这是侃爷营造的艺术氛围，也有人怀疑他在效仿上帝，打造自己的“忠实粉丝” ”。

不可否认，他通过时尚和音乐创造了个人文化，但这种古怪的风格也伴随着争议。

唐达场景

据《Vogue》报道，德姆纳在接受采访时表示：“我们的审美中有一定的城市极简主义和诗意，并且渴望突破界限。”

x Yeezy Gap 的推出，标志着高级时装屋、奢侈品、高级定制的高墙正在被 Demna 和 Kanye 推翻。

尽管Demna在安特卫普皇家艺术学院接受了正统的时尚教育，但他独特的技巧让他脱离了高级时装的默默无闻的圈子，渗透到了大众消费市场。

目前该系列计划于2022年6月推出，但具体细节尚未透露。

03

奢侈品新IP是创新驱动还是舆论驱动？

试想一下，很多年前的设计师都是从图纸和缪斯中获得灵感，那么现在设计师的灵感是否来自于舆论讨论的身份和阶级的束缚？

自2012年王健林上任以来，开云集团正式启动潮流品牌战略。

成立初期，目标群体是上流社会的时尚达人。成立不到20年，就征服了西班牙王公贵族。移师巴黎后，成为最负盛名的代表品牌之一。

在王加入之前，ère就凭借高端礼服赢得了安娜、麦当娜、美国版《Vogue》女主编麦当娜等时尚达人的青睐。

王加入后，重新诠释服装标准，将基础款延伸为功能性产品，在保留的同时实现年轻化转型。

Demna接手后，进入“品牌+IP”时代。

2017年，x Crocs的FOAM鞋面世，让不少时尚爱好者对其“审美”产生怀疑。抛开审美争论，“FOAM”在人们眼里更像是一个炒作工具，是为舆论而设计的。德姆纳将其解释为一种幽默感，一种对消费者的讽刺行为。

x 卡骆驰

去年，推出了“The”联名品牌。 Demna 和 Gucci 的创意总监有着相似的想法——他们认为，在产品竞争极其激烈的情况下，讲故事尤为重要。

2022夏季时装首秀现场，邀请了众多名人，包括Cardi B夫妇、K-pop歌手Mark Tuan、超模Naomi、LVMH超模等。现场首秀的红毯入口变身T台秀，当季模特的亮相穿插在嘉宾之中——不经意间推出了整个系列。

随后，在巴黎夏特莱剧院，明星、模特们观看了时尚动画《The |》由该品牌与 The 联合出品。

这种花重金邀请明星出席首映却放映漫画的形式，让此举饱受争议，被称为“营销”和“炒作”。

有评论认为，这是利用名人效应赚取流量的一个很好的例子。

2021年12月，与Gucci推出联名合作系列。当时，位于上海iAPM、北京三里屯等商圈的专卖店外窗上都用醒目的黑色油漆写着“GUCCI”字样，GUCCI专卖店也是如此。

店铺

这次以“黑客”形式的合作，看上去像是两个品牌粉丝的恶搞，但确实是开云集团两大领先品牌之间的强强联合。

关于The的联名，“金钱陷阱”、“丑陋”等评论层出不穷。该系列产品只是现有的经典款，印有其他品牌的老花标志。乍一看甚至像是高仿产品。 GUCCI“黑客系列”1955手袋的价格也比同款式的原版Gucci手袋贵了1700元。

1955年手提包，Gucci 1955年手提包

近年来，联名营销开始流行，但由于奢侈品的不可替代性，人们很少看到奢侈品之间的联名合作。

不同于LV x、Prada x、Dior Men x Air、Gucci等奢侈品x潮牌/运动品牌的尝试，渔夫的利润。

近年来，开云集团在时尚圈的野心有目共睹。 2015年，Gucci和Demna分别接手后，开云集团在两大品牌的带领下齐飞。随后，Lee's品牌也凭借一系列爆款产品成为时尚宠儿。

归来，在开云集团中一直是一个特殊的存在。

开云集团财报显示，该集团2021年第三季度营收为41.878亿，同比增长12.2%。这得益于阿里巴巴和电信的持续扩张，其销售额持续快速增长。

开云集团2021年第三季度财务报告

“小杠杆支撑大品牌”——从crocs、到Yeezy Gap，在开云集团眼中，都是奢侈时尚品牌转型的完美典范。

目前，高端高端时装依然频繁出现在 Met Gala、戛纳等红毯上，而 S、Track 等鞋款则巩固了自己在 Z 世代心中的潮流地位。

当今的时尚界已经将品牌之间的联合品牌视为扩大影响力的一种默契做法。在 × Yeezy Gap 系列中，Yeezy 就像一个连接点，将嘻哈音乐和街头潮流融入流行的快时尚和高端时装屋。

无论是 x Gucci、Fendi 等高端时装屋的联名系列，都迎来了时尚的新鲜血液。

然而，高端时装屋想要打造一个新的IP，需要考虑的思维层面往往更加复杂。

联名款从来不缺乏关注，但时尚界对品牌联名款的评价往往褒贬不一，甚至可能更为尖锐。

高端时尚品牌的核心理念不可动摇。对于新时代的设计师来说，联名不仅仅是“营销”和元素的积累。

此次 x Yeezy Gap 联名的走向或许要等到成品系列发布后才能确定。但如何在保留品牌现代产品线的同时激发其灵感，并设计出与Z世代产生共鸣的美学标志，是设计师永恒的命题。

撰文：CHY