消费复苏千人样本大调查：近6成受访者有意购奢侈品，约9成愿花1万～2万

消费复苏千人样本大调查：近6成受访者有意购奢侈品，约9成愿花1万～2万

作者 |第一财经日报 刘晓英 解术辟

随着消费复苏，特别是出境游的复苏，更多消费者开启了新年“买买买”计划。第一财经记者近日进行了一项“消费复苏，你会买买买”的公益调查。调查共收集到1200余份有效问卷，在“您会消费哪些领域的商品或服务？”问题上，选择奢侈品的受访者比例高达58.26%，与选择奢侈品的受访者比例相差无几。而选择酒类和母婴用品的受访者则分别占比10.7%和10.8%。从这一数字来看，奢侈品已成为“抢手货”。而对于奢侈品消费意愿，61.79%的受访者表示与去年持平或有所增加。

不过《消费复苏，你会买吗？》调查发现，在计划购买奢侈品的受访者中，大部分人对每件奢侈品的预算并不高，87.43%的受访者选择1-2万元， 2.33%的消费者选择2万至5万元，此外，也有极少数受访者选择更高的预算，可见今年不少消费者都有消费奢侈品的意愿，但客均价位并不高。他们大多会选择客单价在1万至2万元的“入门级”产品。第一财经记者近日也对奢侈品市场进行了深入调查。

海南免税市场率先爆发

对于奢侈品集团来说，2022年的中国市场有些“令人失望”。根据咨询公司贝恩发布的《2022中国奢侈品市场报告》，过去五年，中国奢侈品市场一路高歌猛进，达到了历史最高水平。 2021年中国奢侈品市场规模达到顶峰，逼近5000亿元，较2019年增长42%，近两倍。但受疫情影响，2022年中国奢侈品市场增长势头明显减弱，逆势下跌10%至4500亿元左右。

不过，市场在2023年开始逐步复苏。

今年春节期间，海南免税业绩率先强势反弹。据海口海关统计，今年1月21日至1月27日，全岛免税购物金额同比增长5.9%，至比2022年春节假期增长15.6亿元，免税购物人数15.7万人次，比2022年春节假期增长9.5%，人均消费近万元。

另一方面，为支持海南自由贸易港建设，进一步提升岛外旅客购物体验，相关部门也频频出台利好政策。

3月21日，海关总署官网发布相关公告，自4月1日起，海南离岛免税购物新增“保提货”和“到店提货”两种提货方式。 “购买并领取”。离岛旅客凭有效身份证件或旅行证件及离岛信息在海南离岛免税店（不含网络销售窗口）购买免税商品时，除在机场、火车站等指定区域提货外， 、码头，选择邮寄或回岛后岛民自提，可选择“保送”方式提货，免税商品单价为人民币5万元（含）以上，单价2万元（含）以下的免税商品采取“代购提货”方式提货，名单见本公告附件。

此前，海南岛外免税提货方式主要有岛外自提（机场、火车站、码头等指定区域提货）、邮件寄送、岛内居民回岛提货等。货物。三种提货方式均需离岛后提货。

近三年大力发展离岛免税业务的海南也成为中国消费者新的奢侈品购物目的地。目前，海南共有5家离岛免税运营商，拥有10多家离岛免税店。店铺数量达100多万平方米，营业面积逾22万平方米，LVMH、开云集团、历峰集团等奢侈品巨头均已入驻各大免税商场。

贝恩认为，海南免税购物近年来为中国奢侈品市场的繁荣做出了巨大贡献，海南将再次成为消费者特别是中国游客的国内主要旅游目的地。

海南将于2025年底实现全岛封闭，这一里程碑事件将对免税和奢侈品市场产生深远影响。中国（海南）改革发展研究院在其报告中指出：“当前《海南免税消费市场现状与趋势》提出，闭关后应全面放开免税市场，降低免税市场经营者的准入门槛，吸引更多外资品牌运营商入驻。

“全岛封岛后，海南很可能形成应税销售和免税销售两个市场，预计奢侈品牌商家的热情会进一步提升。”海南税务所管理合伙人李岩表示。安永(中国)企业咨询有限公司分析认为，奢侈品企业必须平衡优化资源配置与供应链管理，以更主动的态度深度参与供应链建设，为海南自贸港带来更好的产品。

毕马威中国与穆迪戴维报告此前联合发布的《海南自贸港旅游零售市场白皮书》称，若海南继续保持目前的增速，将成为全球最大的免税市场。

柜台前又开始排队了

虽然LV等品牌屡屡涨价，但仍挡不住中国消费者的热情。今年1、2月份，第一财经记者多次路过上海几家奢侈品专卖店时，就看到人们在排队在门口等着进去。

2月初，就有消息称多个品牌要涨价，当时记者以消费者身份进店发现，很多经典爆款都缺货，如果实在需要购买，店员有从海外下单，然后等着货到。上海雷欧百货圣罗兰专卖店的一位销售人员说：“整体客流增幅很高，比去年同期高出30%左右。”

LVMH集团首席执行官 在年初的年报电话会议上表示，中国市场1月份表现积极，集团对该市场的未来持乐观态度。

上述贝恩报告认为，奢侈品市场将重回正轨。中国市场的消费基本面依然良好。与其他新兴市场相比，中国拥有更多的中高收入消费者，预计到 2025 年，这一数字将翻一番。 2030年。这表明中国仍然是全球奢侈品市场的重要增长引擎。

罗德公关与市场研究公司精准市场研究近日联合发布《2023中国奢侈品报告》，对2500名中国高收入消费者进行了意愿调查。

报告称，受去年年中疫情影响，中国消费者奢侈品消费信心受到打击，仅有45%的受访者表示将在未来12个月增加奢侈品支出，24%的受访者表示将在未来12个月增加奢侈品支出。表示将减少支出。这一数据是十年来最弱的。自2022年12月7日“新十条”发布以来，随着疫情防控政策的不断优化，消费者信心迅速恢复2022年12月至2023年1月进行的调查显示，52%的受访者预计增加奢侈品支出，超过2020年疫情前的数据（44%）。预计减少奢侈品支出的受访者比例回落至10%，与2020年疫情前数据相同。

对于中国市场消费，业内人士认为，随着政策的放宽，奢侈品牌越来越重视中国市场和中国消费者，实地考察中国市场正成为今年整个奢侈品行业企业的头等大事。 2023 年。

拥有GUCCI的奢侈品巨头开云集团首席执行官亨利今年初时隔三年再次访华，一周之内走访了成都、南京、上海、北京等四大奢侈品“消费中心”，成为疫情后首个到访中国市场的奢侈品巨头，巴黎世家、圣罗兰等集团CEO也随亨利一起来华。据悉，古驰、雅诗兰黛等集团旗下品牌的全球负责人也将很快到访。

全球奢侈品行业领导者星炜炜表示：“随着疫情影响的消退，中国市场的奢侈品消费将逐渐恢复，购物中心客流量和消费者信心也将回升。我们预计到 2023 年中旬奢侈品销售额将恢复至 2021 年的水平。”贝恩公司合伙人表示：“尽管新的一年是乐观的，但也隐藏着风险。对于奢侈品牌来说，2023年的重点将是控制中国市场与世界其他地区之间的巨大价格差距，同时为消费者提供“中国奢侈品市场正在经历一场无边界的体验和客户关系管理。简而言之，那些能够深刻理解中国奢侈品市场差异的品牌将会取得成功。”

“虽然随着疫情防控政策的优化，国内奢侈品消费者的消费信心呈现强劲反弹，但海外游常态化也可能给国内奢侈品消费增长带来压力，机遇与挑战并存。中国市场需要进一步缩小与国外市场的价格差距，提供有吸引力的增值服务；加快数字化步伐，以更加融合的通信和电子商务方式应对复杂多变的市场环境；优化与KOL、明星及媒体的合作，在消费者决策的不同阶段因地制宜进行精准传播；并通过融入合适的中国限量版、中国元素与可持续理念，为中国消费者创造更加多元化的价值。 ”罗德传播集团高级副总裁、大中华区奢侈品业务董事总经理高明建议道。

业内主流观点预测2023年将成为“中国消费年”，也将成为奢侈品牌在中国市场从零售扩张转向体验扩张的元年。

巴克莱银行分析师认为，今年的基本趋势表明，中国消费者购买奢侈品的欲望依然不减，并预测中国奢侈品行业将在2023年实现15%的增长，超过全球奢侈品市场9%的增长率并超过美国和欧洲市场7%和6%的增幅。

巨量数据发布的调查报告显示，中国奢侈品市场有望在2023年加速增长，预计2030年中国份额将达到25%至27%，超越成为全球最大单一奢侈品市场。商品市场。

分析师还在最新报告中写道，中国商业因疫情而陷入停滞的局面或将成为过去。

二手奢侈品更划算

多位从业者告诉记者，随着消费观念的转变，中国消费者的购物选择越来越开放、多元化、越来越“理性”，在低碳理念兴起的当下，时尚产品逐渐在生活的各个角落流通。消費端。

妃鱼C端寄售业务负责人时空对第一财经记者表示，妃鱼早在2018年10月就进入二手奢侈品市场，五年来，她见证了二手奢侈品市场的变化。货市场。成立之初，妃鱼做一手奢侈品跨境电商，但2018年底电商法出台，跨境货政策发生改变，导致通关周期变长，影响客户体验。在这种状况下，妃鱼想到了开辟二手赛道。当时，也正是二手奢侈品市场快速增长的时期。

据时空介绍，妃鱼二手寄售业务的快速发展期应该是2019年，当时货源渠道和销售渠道都打通了。但在2020年下半年遇到了瓶颈期。当时，妃鱼二手寄售业务当时正值“直播元年”，各大电商平台发展迅猛，妃鱼感受到了一定的客流分流。

二手奢侈品市场凭借优惠的价格吸引了大批消费者，但其独特性也“劝退”了部分谨慎的消费者。

“二手货是独一无二的，一旦离开柜台，价值感就会减弱。如果你在一个柜台买很多东西，价格其实很高，因为很多大品牌都有一定的品牌溢价。但在二手奢侈品市场，商品必须遵循二手奢侈品的市场行情，因此会有一定的贬值，但对于消费者来说，其实是划算的。另外，二手奢侈品行业改变了消费者的部分购买方式。由于二手奢侈品更多时候以直播的形式出售，顾客可以在直播间360度观看产品，因此消费者的覆盖面会更大，购买渠道会更加便捷，一些大牌专柜可能只在一些大城市的核心区域有，而直播可以覆盖全国各个地区，只要登录抖音或淘宝就可以观看直播播出之后，你可以在里面选择你想要的商品。”时空说道。

在石孔看来，二手市场之所以受到消费者青睐，除了性价比高、直播渠道优势之外，更是因为消费者的选择更多，因为整个二手市场相当于一个各种品牌、不同时期、各种品质产品的聚集地。

对于疫情对二手奢侈品业务的影响，绯闻称影响并不大。

“其实过去三年疫情对我们影响不是特别大，反而在用户增长上体现得还不错。因为疫情三年之后，大家的消费预算可能会收紧， “奢侈品消费在一定程度上有所回暖，他们也变得更加谨慎，所以这时候有些人会把手里的部分奢侈品拿出来套现；有些人会从买一手奢侈品，转向买二手。”时空说。

红布林创始人兼CEO徐伟对财新记者表示，红布林近年来业务不断增长。“去年红布林业务实现了快速增长，业务收入较2021年同期增长了一倍。”同时，红布林完成1亿美元C轮融资，创下行业单笔融资纪录。”在她看来，二手奢侈品近几年的高增长，主要得益于三个方面。第一，消费者观念的转变从过去只买新品，到现在逐渐接受二手货；二是移动互联网的发展，让整个交易流程线上化、简单化；三是行业交易标准的建立，让用户真正敢于買和卖。

“在经济复苏的背景下，消费者消费逐渐释放，小红泡泡今年第一季度实现了明显增长。”她认为，循环时尚行业的市场规模不容小觑，依托有利的外部环境今年以来，在经济平稳较快复苏的基础上，挖掘内需潜力，激发增长动力，进一步增强经济复苏的稳定性成为主要任务。主题。循环时尚也成为消费市场复苏的新增长点，行业发展迅猛。她预测，到2025年，这个行业规模将突破1000亿。

2023年伊始，与益普索联合发布的《2023循环时尚行业趋势报告》显示，未来循环时尚行业发展将呈现四大趋势：一是“循环青年”崛起，一是服装在环保意识的驱动下，成为“循环效应理论”的关键载体；二是服装“热”，成为继箱包之后的新焦点；三是行业认定标准逐步完善、规范；四是“平台化”已成成为主流，不断赋能产业发展。

值得注意的是，商品的真实性和品质是购买二手奢侈品的消费者最关心的问题。

关于质量问题，很多二手奢侈品平台也有自己的维修团队，在售出后到发货前，如果顾客对包包有某些瑕疵表示担忧，维修团队会帮助顾客将包包保养到根据客户的特殊需求提供更好的条件。

至于真伪问题，随着造假技术越来越先进，很多产品已经到了真假难辨的地步。《中国二手奢侈品市场发展研究报告（2021）》发布优摄易拍数据显示，2020年优摄易拍正品综合正品率为32.9%，同比下降0.7个百分点。

“现在的假货越来越假了，就拿LV来说，以前看花纹就能判断真伪，现在不一样了，要综合起来才能判断。” ”二手奢侈品评估师王山对第一财经记者说。

《第一财经日报》记者采访获悉，目前市面上的二手奢侈品寄售平台均已开放鉴定环节，一方面公司会自己招募鉴定师团队，另一方面则会与中国检验认证集团有限公司、中国检验认证中心等鉴定机构合作。在线下二手奢侈品市场，一些店铺每个包上都会贴有中国检验认证的标志，顾客可以扫码查看评估信息。

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