凡客还没死，仅靠一件衬衫能从死穴里爬起来吗？丨陈年反思

凡客还没死，仅靠一件衬衫能从死穴里爬起来吗？丨陈年反思

范客语言风靡全国

“我爱网络、爱自由、爱晚起、爱夜排档、爱赛车，我也爱59元的帆布鞋。我不为谁摇旗呐喊、不为谁代言，我是韩寒，我只代表我自己，我跟你们一样，我是凡客诚品。”韩寒在2010年的凡客诚品广告中，说出了这句文艺、简单又细节的广告词。

没想到一下子就爆红了，网络上出现了各种“凡客诚品”的造型，凡客诚品营收突破20亿元，同比增长300%，排名行业第四，公司也迎来发展的鼎盛时期，2011年全年营业额达到60亿元。

专注于营销而不是产品

凡客诚品在创立初期就实现了惊人的年增长率，2011年，陈年的野心开始加大，把年销售额从60亿元定为100亿元。

然而，凡客诚品的SKU（库存）一度达到30万，拖把、马克杯等各类产品都在凡客诚品商城销售，但百亿的销售目标并未实现，截至2011年底，库存已达14.45亿元，亏损近6亿元，销售额仅完成目标的三分之一，最终负债逾10亿元，库存逾20亿元。

凡客诚品失去了往日的活力，销量一落千丈。后来有人评论说凡客诚品的失败，是因为在还没有准备好的情况下盲目扩张。后来陈年自己也说：“不要像我一样死在产品上。”

隐居反思，重回江湖

“还是从男士白衬衫开始做起。发现问题之后，就会想办法解决。”陈年说，自己做的就是跑遍一家又一家工厂，看产品、做对比。

但即便是抄袭，也无法复制大牌衬衫的气质。就在大家快要绝望的时候，陈念遇到了日本“衬衫师傅”吉国武史，为他解决了洗后里料起泡、袖口立起、掉落的问题，以及包括手工扣第一颗扣子在内的单28道难题。

2014年9月，沉寂一年的这件80年历史的衬衫重新回到大众视野，免烫工艺、30次洗涤不变形成为其最大亮点，销量突破百万件。

2016年4月，陈年发微博称，数十亿的债务、20亿的库存，用两年时间已经解决。陈年说：“和合作伙伴最重要的是相互理解、相互包容。在最危急的时刻，没有传出任何关于合作伙伴、供应链伙伴、股东的负面消息。”他觉得，这就是耐心和包容。

你说的话有道理，说的话有实质

“产品首先要有意义，要有内涵。”陈年也意识到产品质量是品牌生存之道。陈年深刻体会到只顾营销不顾产品的苦果。

当人们想到凡客诚品的竞争对手优衣库时，不会立刻想到凡客诚品。陈年说，这是优衣库这些年稳步发展的结果，“优衣库已经是几十年的品牌了，而凡客诚品还是一个不到十年的品牌。”但凡客诚品四五岁时，他们去优衣库参观，发现凡客诚品的速度太快了。现在回想起来，他觉得那是一个品牌该走的路。

他们也意识到，第一要做好产品，第二要做好独特产品，陈念认为这才是品牌生存之道，这也是他们经过痛苦思考后得出的结论。

纵观整个电商行业，垂直电商专注于细分市场，对行业和产品的理解更深，更有能力打造特色，电商满足了某一类用户群体的个性化需求，有其自身存在的市场价值。

在这个物质丰富的时代，消费者的需求已经呈现多元化，不再局限于简单的购买商品，而是更倾向于选择好的产品、好的服务、舒适的体验。从发展现状来看，如果能把握当下消费者真正的需求，让消费者真正接受品牌、产品品质与内涵，重塑品牌价值并不难。

点击以下关键词即可查看精彩内容

丨丨丨

丨丨

谭秉忠丨丨丨丨

微信号: