阿迪达斯拿下杨幂继续收割流量明星，其他品牌能分到的羹不多了

阿迪达斯拿下杨幂继续收割流量明星，其他品牌能分到的羹不多了

让我们想象一下这样的场景：

当一个广告商或者一个体育品牌的高管在制定未来中国市场的增长计划时，他或她会手拿一份微博热搜榜上的明星名单，告诉品牌推广的负责人，“按照这个名单给我签个代言人”。

而从2017年阿迪达斯新增的中国代言人来看，这一场景其实也有可能实现——毕竟从市场影响力来看，娱乐体育明星、KOL对于微博流量的强大影响力是广告主无法忽视的现实。

12月14日，阿迪达斯年底前再签重要代言人，旗下三叶草品牌（）在官方微博宣布杨幂成为其新任大中华区品牌代言人。这条微博在杨幂转发后，转发量已累计近27万次。

杨幂的签约，为阿迪达斯今年的代言人招募划上了圆满的句号。回首2017年，你会恍然发现：

・1月3日，阿迪达斯宣布宁泽涛、惠若琪正式成为阿迪达斯品牌大使；

・5月31日，四叶草宣布签约因恋情曝光而微博账号瘫痪的鹿晗为其大中华区品牌形象代言人。

・6月19日，阿迪达斯旗下另一产品线neo宣布迪丽热巴正式加入品牌代言人大家庭，成为neo最新品牌形象代言人；

・11月27日，NEO再添年轻明星：成员易烊千玺正式成为品牌形象代言人，并荣获“全球青年创意官”称号。

加上阿迪达斯现有的代言人范冰冰、陈奕迅、彭于晏、张钧甯、郑恺、郭采洁、林允，不难看出，人气与粉丝影响力已经成为这个德国运动品牌在中国选择代言人极为重要的考量因素。

尤其是今年新签约的代言人，都是社交网络上人气极高的年轻明星和青年偶像，而宁泽涛、惠若琪两位运动员的入选，不仅看重颜值和实力，更重要的是她们的人气和曝光率，超过了大部分运动员。

▲5月31日，鹿晗成为阿迪达斯三叶草品牌代言人。

阿迪达斯在中国市场的代言人路线，不仅在其它在中国发展的运动品牌中脱颖而出，而且在阿迪达斯在全球其他地区的明星代言人阵容中也是最为激进的。

阿迪达斯最知名的国外代言人或形象大使包括篮球明星詹姆斯·哈登、德里克·罗斯，足球明星大卫·贝克汉姆、梅西、保罗·博格巴，模特卡莉·克劳斯、肯达尔·詹娜，以及娱乐明星坎耶·维斯特。他们来自的行业分布相对均匀，且个个都具有很强的运动和时尚属性。

这与国内外体育装备消费习惯的不同有很大关系。

蓝霸体育早前与国外运动爱好者交流时，不少人表示购买运动服、运动鞋是为了在运动时更好地保护身体、提升表现。此外，不少人已经养成了定期购买、更新运动装备的习惯，也有自己喜欢的运动品牌可以购买，品牌代言人的更换对他们的消费行为影响不大。

当然，由于运动品牌急于开拓新的细分市场，并不满足于将产品卖给职业运动员和体育爱好者，兼具跨界属性和国民影响力的明星将会派上用场——尤其是对于那些非核心运动人士的普通消费者而言。

不可否认，粉丝经济在世界各地都存在。消费者尤其是年轻人，会基于模仿、支持的心态，购买与偶像同款产品或其代言的产品。就连阿迪达斯、锐步、彪马等运动品牌也早已看准明星、网红的“卖点”能力，纷纷与肯达尔·詹娜、吉吉·哈迪德、蕾哈娜等拥有千万粉丝的明星展开合作。

但在中国，体育产品走向大众消费的趋势更加明显。

作为本土运动消费品牌的代表，李宁在2017年半年报中写道：我们致力于精准连接各个市场和终端层级，满足不同消费者的消费需求，加速扩大在时尚潮流的年轻消费者中产品认知度。

在抢夺年轻人注意力和购买力的过程中，体育明星和娱乐明星的号召力显然不在一个层次上，因此，国内最具影响力的明星成为各大品牌激烈争夺的对象。

懒熊体育此前文章（鹿晗运动季）曾介绍，2017年，新浪娱乐联合鹿晗工作室联合推出第二届“鹿晗运动季”。据微博体育公布的数据，从活动7月31日启动至七周结束，55天共产生84.1亿微博阅读量，体育明星与鹿晗互动短视频播放量达1.6亿，相关博文互动量达4850万次。例如，杜兰特、林书豪、惠若琪等知名运动员的微博账号均参与了活动并“自荐”。

▲鹿晗运动季第二期开启，在微博掀起运动健身热潮。

2016年里约奥运会女子10米台跳水冠军任茜在微博上发布了一张她和偶像易烊千玺在泳池边背对背坐着的照片，这张照片得到了易烊千玺的评论，最终获得了近2.5万次转发和7万个赞。

尽管越来越多的明星开始以运动健身为品牌定位，或直接将自己打造成“健身达人”，但运动品牌在考虑合作伙伴时，还是不惜选择更受追捧的代言人，姚晨、孙俪等较早以运动为品牌定位的明星，热度不如杨幂、迪丽热巴等明星。

在《中国商业周刊》12月初发布的“2017中国最具商业价值明星榜”中，阿迪达斯代言人均位居前列：鹿晗排名第一，杨幂排名第三，范冰冰排名第四，迪丽热巴排名第11，张靓颖排名第15，易烊千玺排名第17，彭于晏排名第22，陈奕迅排名第44。

阿迪达斯高密度的明星资源是否直接导致业绩的提升？

2017年前9个月，阿迪达斯（阿迪达斯品牌+锐步）大中华区收入同比增长29%（剔除汇率因素），销售收入达28.67亿欧元。其中，阿迪达斯品牌增长29%。阿迪达斯集团在财报中解释了增长的原因：跑步、训练、户外和篮球系列均实现两位数增长，三叶草和Neo的显著增长也为整体业务做出了贡献。虽然无法计算明星资源带来的收入具体数额，但可以看出三叶草和Neo是阿迪达斯业绩的重要增长点。

运动品牌与娱乐明星尤其是年轻偶像之所以能相得益彰，是因为品牌产品与粉丝群体契合度高。明星微博千万粉丝中，绝大部分都是年轻人，女性居多。粉丝们或许无法轻易买到赵丽颖同款迪奥晚礼服、吴亦凡同款宝格丽戒指，但相较之下，他们更可能穿上鹿晗同款阿迪达斯球鞋。

不同于Kanye West与合作打造联名款，目前在中国，运动品牌与娱乐明星的合作大多停留在产品展示和推广的阶段（不过，签约neo的易烊千玺被授予“全球青年创意官”称号，未来双方的合作方向如何还不得而知）。

现阶段，粉丝与偶像、品牌之间的情感联系，直接将他们的购买力转化为了惊人的成果。

蓝霸体育此前的报道《经营宁泽涛：800万“娱乐圈”体育迷在行动》曾有过这样的描述：“到现场的粉丝（宁泽涛粉丝）都统一着装，即便群里没有互相提醒，但绝大多数都穿着阿迪达斯的衣服，天津全运会现场，一片红色阿迪达斯的海洋。”

宁泽涛的粉丝购买力如此之高，鹿晗的粉丝帝国又如何？杨幂的机场街拍中会不会多出阿迪达斯的产品？

▲杨幂身着阿迪达斯运动鞋出席中国电影新力量论坛。

阿迪达斯在明星联名中收获颇丰，而对市场的另一个重要影响是，加大了对偶像的抢夺战，这一效应是其他品牌无法忽视的。

与之相对应，运动品牌几乎成为了偶像代言资源组合中的必需品。

经相互印证，我们看到，其他跻身“中国最具商业价值明星”榜单前列的明星，都曾拥有自己的运动品牌——赵丽颖（特步）、周冬雨（耐克，未代言）、吴亦凡（曾签约阿迪达斯）、张艺兴（匡威）、李易峰（斯凯奇）、杨洋（彪马）、王俊凯（耐克，未代言）、孙杨（361°）、吴磊（锐步）……

经过阿迪达斯今年的收割，留给其他品牌的同等级别的明星资源已经不多了——这种情况下，根本很难预测如今处于“窗口期”的吴亦凡能拿到多少代言费。

但在耀眼的广告牌背后，对于以专业运动鞋服为核心业务的运动品牌来说，这关乎一个企业运营的关键问题：未来中国市场消费者对运动鞋服产品的需求到底是什么？

世界上仍然没有一个市场能匹敌中国的增长速度，而这样的市场正在经历“新零售”和“消费升级”的变革。

从长远来看，国际品牌需要考虑如何在全球品牌战略与中国品牌战略之间取得平衡。

过去，一个强调运动属性的品牌，在全球营销策略中，都会优先加大能够提升其专业运动属性的营销投入。

最典型的例子就是耐克，自创立以来就一直强调为运动员提供更好的产品和服务，其签约代言人均为世界级明星运动员。从品牌和营销资源投入来看，耐克将保持优势定位、强化消费者心智、占据消费运动专业品牌No.1的地位做到了极致。前些年中国跑步市场兴起时，不少国外知名跑鞋品牌（如Asics）在品牌营销上也采取了类似的策略，强调产品的专业属性，满足跑步频率较高的人群对专业产品的需求。

将资源集中于能够取得优势地位的业务，这没有错，但当资源投入产出比发生变化，也就是新的市场、新的需求发生变化时，上述策略就需要调整，因为过去的投入可能成为另一种形式的负担。

作为中国市场份额最大的运动服饰品牌，耐克的增长困境也是其他拥有类似优势、资源投入类似的品牌共同面临的战略问题，但现在耐克已经率先做出了一些调整。

近期，耐克与陈意涵、王俊凯、周冬雨等娱乐明星展开了多场营销活动合作。此前，耐克旗下品牌签约中国“网红”篮球运动员郭艾伦，11月更是在微博上与中国电竞选手兮夜、猫神达成营销合作。（详情见《携手兮夜、猫神，这个20岁品牌正处在十字路口》）

事实上，无论是阿迪达斯的“流量收割”策略，还是运动品牌强调专业属性的悄然转型，都表明在后移动互联网时代，消费品牌需要对营销策略做出调整。

考虑到目前中国市场的现实情况以及消费市场的主题——中国新一代年轻消费者的需求和生活方式与老一代有所不同，且在营销上，网络流量和线上影响力会放大到线下——强调运动属性的品牌在制定营销和销售策略时必须考虑更多的因素。

毕竟，运动与生活的界限正在消解，除了跑步、篮球、足球等老牌运动，在伴随着智能手机成长起来的年轻一代中，运动与休闲时尚的界限或许会更加消解。