豪车不陪新势力玩“价格战”：BBA“降量保价”，看车人反增多

豪车不陪新势力玩“价格战”：BBA“降量保价”，看车人反增多

上个月，“17万就能买宝马X1”的消息引发热议，本月，包括宝马、“BBA（奔驰、宝马、奥迪）”在内的传统豪华品牌突然传出退出价格战的消息。

7月18日，搜狐财经走访宝马、奔驰、奥迪线下门店发现，宝马价格确实有所调整，奔驰销售表示未来很有可能还会涨价，奥迪已经对部分车型涨价，未涨价的车型也纷纷涨价，价格调整在即。

奔驰、奥迪销售人员均回应称，或许是受到调价信息的影响，前来问车的人变多了。

有专家向搜狐财经指出，无休止的降价会损害豪华车的品牌形象，退出价格战或许对销量造成一定影响，但有利于维护品牌形象，同时也能保证利润。

华晨宝马退出价格战

现有型号价格上涨

在搜狐财经走访线下4S店时，一位宝马销售人员以宝马X1为例，“确实现在价格比以前调回来了，车也少了，供需关系也发生了变化。”

他还提到，宝马3系的价格较5月份也下降了几千元。

当被问及是否所有车型价格都有调整时，销售人员表示，涨不涨价都无所谓，“环境、库存状况、任务都跟价格有关系，比如这个月X1的任务是卖多少台，3系卖多少台，现有车辆的库存情况，都会影响价格。”

近日，有消息称“宝马退出价格战”，理由是价格战给门店造成了严重损失，自7月份起，宝马通过减量销售来稳定价格，缓解门店的经营压力。

宝马中国方面回应媒体称，下半年宝马将聚焦中国市场经营品质，支持经销商稳步前进。

继宝马之后，奔驰、奥迪也传出退出价格战的消息。

搜狐财经走访市场发现，奥迪已对部分车型价格进行了上调。

奥迪销售表示，Q5、A6价格有所上涨，A4基本保持不变，A5的优惠力度比前两个月要大一些，但他也补充称，“这款车很快也会进行价格调整，但会有一定的先后顺序。”

销售人员表示，本月底前将会涨价，具体细节还需根据厂家政策来确定。

奔驰销售表示，奔驰C级的涨价幅度没有宝马那么厉害，目前的价格和6月份持平。但他也表示，“价格大概会上涨5000到8000元。”

销售人员表示，目前汽车价格基本都会在下半年有所上涨，“到年底会不会再跌还很难说，如果想在未来两个月买车，现在肯定是合适的时机，因为未来两个月会更贵，未来几个月价格肯定会上涨。”

或许是受到调价影响，不仅问的人多了，买的人也多了，奥迪销售称，“之前很多客户还在比价，但这两天拿着之前的报价单回来，说要订车，不能给你。”

奔驰销售也表示，“从这两天的订单情况看，有很多客户听说车子马上要涨价了（就过来看车）。”

“减价保量”变成“减量保价”

价格战损害奢侈品牌形象

这场价格战从2023年初开始，已经持续了18个月，传统豪华车品牌BBA也参与其中。

今年6月，宝马大幅降价的消息一度成为热议话题，有消息称原本售价35.39万元的宝马i3直接降价到17万多元，此外奥迪A4L也降价到20万以内，奔驰C级车降价幅度更是降到了20万左右，有消息称，每卖出一辆C级车，亏损高达7万元。

对比阳王、蔚来等电动车，外界有人开玩笑说“没钱就只能买BBA”。随着降价，这句玩笑话再度成为热议话题。

但降价并未达到预期的“以量换量”效果。

数据显示，今年上半年宝马全球交付量达109.65万辆，同比增长2.3%。不过，宝马（含MINI）上半年在中国市场销量同比下滑4.2%至37.59万辆。奔驰上半年在中国市场交付量为35.26万辆，与去年上半年的37.46万辆相比，同比下滑近6%。

中国汽车流通协会专家委员会委员张宏表示，当新能源汽车、中端车展开价格战时，宝马、奔驰等高端品牌可能会暂时跟风降价，以消化库存、准备推出新车型，但如果长期参与价格战，可能会削弱百年积攒的品牌效应，大规模促销不应该是奔驰、宝马等高端豪华品牌的销售策略。

对于华晨宝马退出价格战，张宏认为，这不是消极应对，而是积极应对战争的策略。

张宏指出，短期内价格或将回归正常，对价格敏感的消费者可能犹豫谨慎，一定程度上影响销量。但从长远来看，品牌形象将回归令人钦佩的水平。保持品牌底蕴和客户忠诚度对BBA来说只会利大于弊。

张宏补充道，当然在未来的营销中，华晨宝马也可能针对部分车型采取短期临时促销措施，以化解库存等当下的困境，个人认为这是一个合理、客观、理性的营销策略。

汽车行业资深分析师梅松林也有类似观点，他指出，不同的品牌定位会导致应对市场价格战的策略不同，豪华车的基石是技术、产品、服务以及以此为基础的品牌形象，这些也是豪华车的核心，也是客户买车的主要原因。无休止的降价会损害豪华车的基石，需要果断刹车。

梅松林以长城汽车为例，长城汽车并未深陷价格战，虽然销量表现并不突出，但依然保持较高的盈利能力。长城汽车坚持利润第一、销量第二，同样取得了不错的经营业绩，这或许也影响了华晨宝马退出价格战的决定。

梅松林表示，“市场上大概有十分之一的用户是传统豪华车品牌的忠实用户，这是传统豪华车的底线，抓住这部分用户，用品牌的综合竞争力服务好他们，我们就能立于不败之地。”

对于华晨宝马退出价格战对华晨宝马的影响，梅松林指出，销量不容乐观，但利润有保障。

汽车市场价格战或将持续

一些研究报告预测情况将“缓解”

对于价格战，车企内部既有反对者，也有乐观者。

比如广汽集团董事长曾庆红就强烈反对，他在2024中国汽车重庆论坛上表示，“企业的目的是为了赚钱、为国家做贡献，要有大局观、长远主义，而不是只顾短期‘打滚’，这样企业就活不下去。”他直言广汽已经裁员很多人，建议有关部门考虑“油电平权”。

吉利汽车高级副总裁杨学良也表示，“不能只注重渗透率，如果发展新能源汽车是赔钱炒作，大部分企业的发展都不会可持续，这不是一个好现象，我们还是要朝着高价值、好品质的方向发展，体验需要市场。”

长安汽车董事长朱华荣称自己是一个“乐观主义者”。

他认为，“量是良币驱逐劣币的正常过程，是行业快速回归良性竞争的最好方式。量本身意味着追求卓越，将推动中国品牌迈向新的高度，实现用户利益最大化，为用户提供更好的体验，为未来创造价值。”

2024价格战的发起者、比亚迪董事长王传福也与曾庆红、杨学良有着不同看法，他在论坛上指出，“量”是一种竞争，是市场经济的本质。

随着BBA退出价格战，持续了一年半的价格战是否就此结束？

张宏认为，供需失衡的行业趋势可能还会持续一段时间，依靠价格来调节市场可能仍是近年来车企和商家的主要促销手段。

梅松林表示，在当前充分竞争的中国汽车市场，销量和利润无法同时实现，针对大众市场的品牌可能还要继续打价格战，而针对高端市场的豪华车则可能逐渐退出价格战，专注于维护高端市场的品牌形象，而不是性价比。

另有研究报告预测价格战可能缓和。

花旗在6月24日发布的研究报告中指出，预计中国新能源汽车价格战将自下半年起有所缓和，价格战将集中在少数大型厂商而非所有厂商之间。

华创证券7月份研报也表示，上半年行业价格战激烈程度超出市场预期，目前进入季节性休整期，预计下半年8-9月激烈程度将逐渐加大。虽然竞争尚未结束，但从油电价格、合资车价以及车企、经销商盈利状况来看，或将进入收官阶段。

出品 | 搜狐财经

作者 | 张颖

运营编辑 | 薛素文

评论 | 孟莎莎

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