百事可乐：年轻，不止于「热爱」| 品牌年轻化特辑

百事可乐：年轻，不止于「热爱」| 品牌年轻化特辑

无法吸引年轻消费者的品牌是没有未来的。

Z世代正在快速崛起并融入主流社会，这句话被越来越多品牌视为金句，回顾近几年的营销圈，已经成为品牌年轻化营销的试验田，无论是积极拥抱新晋流量明星、热衷跨界品牌、IP联名，还是深入多元文化圈层，都是品牌接触年轻人、与他们沟通的可能方式。

但有效吗？或许只有品牌自己知道，当然还有这场“对话”的另一方——年轻人。今年暑假，我们邀请了浙江工业大学广告系33名学生，以“品牌年轻化转型”为主题，聚焦11个大众熟知的品牌营销观察。我们提供了一定的观察视角和框架，却尽力从这群00后的角度还原最真实、最鲜活的品牌印象。

本文观察的品牌是百事可乐。

品牌年轻化一直是所有品牌的追求，百事作为百年品牌，始终坚持年轻化路线，保持长久的品牌活力。但在当前饮料品类高度同质化、饱和的市场环境下，百事要想脱颖而出，仍需不断探索与Z世代沟通的新方式。我们将回顾百事近两年的年轻化案例，探究“百年百事”如今是否依然年轻。

品牌的目标消费者并不是一成不变的，随着年龄的增长而变化，原有的消费者会老去，新的消费者会进入品牌的目标消费者范围，因此，品牌应该根据品牌的特点来调整产品和营销方式，这样品牌才能永远保持活力。所以品牌年轻化就是品牌对产品和营销方式进行创新，以适应时代的潮流。品牌年轻化要抓住时代的关键点，根据流行文化、时代潮流的现象，分析这个时代的特征和价值观，按照这些价值观进行创新和年轻化，这样原有的品牌才能在新的时代焕发新生，而不是被时代淘汰。

百事近些年的年轻营销，多以联名、明星代言为主，但总体走出圈层的案例并不多见。虽然百事也曾与不同类型的品牌联名，从饿了么到哔哩哔哩再到时装周，跨圈层的联名也有一些突破，其中也体现了其人文关怀，但联名依然缺乏吸睛的融合，没有走出圈层。整体来看，百事在年轻市场虽然不甘落后，但也需要更多突破。用常见的“套路”闯出一条属于自己的路，是包括百事在内的很多品牌在吸引年轻消费者方面面临的一大挑战。

玩转时尚：年轻时我就是年轻时的样子

百事旗下品牌的代言人基本都是当下的热点话题和年轻潮流领袖，从王嘉尔、邓紫棋到张靓颖，个个都是风格鲜明的“酷男”。明星是明星的粉丝，但聘请流量明星做代言人无疑帮助百事迈出了“年轻化”的步伐。明星代言以自己的个性和面貌赋予品牌新的形象和内涵，流量明星代表着当代年轻群体，是主流追捧的“偶像”，年轻活力、潮流态度是其特点。

另一方面，百事公司在产品年轻化方面也下了不少功夫，近两年推出了多种新奇口味和新产品包装，如桂花味和新包装、棉花糖味等，确实迎合了年轻人的好奇心。从几款比较受欢迎、好看的瓶装包装和备受欢迎的新口味来看，百事公司在积极紧跟潮流，不断表达自己年轻化的态度。

总体来看，百事公司一直在不断以更年轻、更时尚的方式向消费者呈现品牌形象，通过代言人和新品展现品牌个性，把握年轻消费者的喜好和需求，不断深化品牌价值、明确品牌形象，品牌定位是以更潮流、更时尚的设计给消费者带来惊喜，追求品质的同时展现出年轻化的努力。

探索多元性：突破沟通维度壁垒

百事近两年的营销活动呈现出渠道多元化、不断融入圈层文化的特点。从合作平台来看，百事更倾向于选择符合年轻人消费和社交习惯的电商或互联网平台。从抖音到天猫、哔哩哔哩、饿了么，百事多维度考虑了传播覆盖和效果，从年轻人聚集较多的平台入手，紧跟潮流，通过最合适的渠道出现在消费者眼前，同时也记录下我们日常生活中温暖的回忆。

从跨界合作来看，百事也在不断挖掘品牌在各类潮流文化圈层中的潜力，试图突破圈层，在年轻人感兴趣的领域吸引消费者的目光。夏季上海时装周是对青春与科技、生活关系的探索，倡导包容的平衡；倡导环保，与联合国联名环保袋，探索时尚与环保的创意结合。这种人文情怀是百事关注的潮流文化圈层，范围广泛，从与游戏英雄联盟中KDA女团推出限量罐装百事可乐：年轻，不止于「热爱」| 品牌年轻化特辑，到与六大食品饮料品牌联合推出“牛年限量礼盒”，都可以看出其在试图用贴近年轻人的方式为消费者打造个性化的体验和产品。

百事公司越来越关注消费者心理，注重在各个领域与消费者建立联系和沟通。2021年5月，百事公司与上海迪士尼推出百事无糖迷你罐上海迪士尼度假区五周年合作系列，米奇和朋友们登上百事零糖迷你罐，用户购买产品后合影即可解锁迷你罐创意照片，赢取相关礼品。百事与迪士尼的跨界合作不断唤醒消费者幸福快乐的情绪，陪伴式营销让持续优化更新产品和用户体验变得更加容易。

百事凭借独特的品牌风格，在年轻人喜爱的各个领域都占有一席之地，多元的风格、全渠道的传播是百事深化品牌印象、重塑“年轻化”定位的方式。

升级理念：渴望无限、积极进取

“我们不断为百事这个百年品牌赋予生命力，创新品牌定义，用有温度的营销与消费者保持黏性互动和持久沟通，让百事成为一个超越饮料品牌的文化品牌。”百事公司大中华区饮料品类副总裁叶立如此表示。多年来，百事公司始终秉持无限渴望、积极进取的价值理念。

百事并不希望消费者将其视为一个简单的饮料品牌，而是致力于创造更积极的品牌价值。百事用“酷”和“大胆”的痕迹传达着自己的品牌价值理念，这一理念基于品牌对价值的追求和所倡导的生活方式，百事概念店4.0用类似的手法将赛博朋克与国潮相结合，表达对创造力和未来科技的追求。

在上海广播电台的一项调查中，年轻人认为最酷的饮料是百事可乐，年轻人最酷的行为是喝百事可乐。关于百事的众多话题，如#一拍即合，激情全开#、#劲爽无糖，我超大胆#等标签，无不彰显着其乐观、勇敢、超越的精神。在社交媒体环境中大量使用文字语境，有效传递出百事“渴望无限，追求激情”的品牌理念。

百事公司在整个品牌价值与理念的塑造上，确实不断朝着真正的年轻化方向努力，在呼吁每个人去追求自己的理想与机遇的同时，也包含着对时代主旋律或未来发展的思考，体现着对国潮文化的包容。

为了更直观的了解百事公司在00后年轻化营销的成效，我们采访了来自不同背景的00后朋友。

在采访中，不少00后对于明星代言、联名还是有很深的印象。“之前看到李现代言百事，后来饿了么和百事发布了微电影《我爸的幸福》。”“看过杨紫和邓伦代言百事的海报”、“喜欢王嘉尔的豹纹版！”……通过这些回应，我们可以知道，百事的联名和明星代言在一定程度上受到了受访者的欢迎。对于杨紫、邓伦等明星代言的百事海报，受访者也给出了自己的看法，“海报能在第一时间吸引我的注意力，引起我的兴趣。”这说明明星代言虽然有一定的效果，但营销方式和呈现方式需要相辅相成。百事邀请了很多明星代言产品，也进行了很多联名活动，但只有少数受访者留下了深刻的印象。这固然是由于消费者的喜好不同，但是也证明营销本身还不够吸引眼球。

在访谈中，我们也发现不少00后对产品本身非常在意，比如有人提到“桂花味还可以但真的没必要”、“我觉得产品品质应该和营销在一个水平线上”。有意思的是，桂花味可乐还得到了杨紫和邓伦的代言，给受访者留下了不少印象。不仅营销手段、呈现方式要在一个水平线上，产品本身也需要和营销在一个水平线上。至于产品，虽然年轻一代热衷于“追新”，但也非常在意产品的性价比，随着选择越来越多，消费者选择的门槛也会提高。在口味、包装等方面都有了创意的改进，但我们也需要更多思考年轻消费者真正需要的是什么。

从整体的访谈分析来看，百事可乐对市场的观察能力比较敏锐，非常重视消费者。百事可乐目前以明星代言和联名合作为主的营销方式，在年轻一代中取得了一定的成效。此次桂花味新品的营销邀请了杨紫和邓伦作为代言人，作为他们合作的热播电视剧的男女主角，在自身热度的基础上又加码话题，为百事可乐带来了一波有效的热度。至于联名合作，哔哩哔哩和英雄联盟都属于年轻人聚集的圈层，这也说明百事可乐是一个愿意贴近年轻群体的品牌，百事可乐在代言人选择和联名合作上创意比较高，但百事可乐也需要更加关注消费者真正需要什么，让营销方式和呈现方式与产品本身相得益彰，真正融合更多的文化圈层，进一步提升营销效果。

蒋晨晨：我觉得百事“激情”这个品牌理念不错，很适合我这个年轻人。在我眼里，百事也更创新、更积极。因为我自己也喜欢追星，所以百事经常邀请明星代言，在我看来更贴合我的生活。其他新奇口味我没试过，联名产品也没买过。总体来说，百事在针对年轻人群方面做的不错，在我看来比可口可乐更“年轻”。因为我个人对年轻人的理解是，品牌的活动会比较潮，会请一些明星代言。其次，它的包装和口味经常会有新款式，虽然可能对我没太大的购买吸引力，但我会觉得这是一种“新”的表现。

邝菁英：个人觉得百事的年轻营销做得挺好的，近两年无论是形式还是内容都有不错的创新和突破，从联名IP到线下快闪店等互动玩法，都很符合年轻人的兴趣，但从我看到的来看，百事脱颖而出的营销活动相对较少，旗下的每一次品牌活动都不是很火爆。相比热衷于推出新口味的可口可乐，但桂花口味我个人觉得不算很成功的尝试。频繁推出新包装很容易让人混淆其最常规、最原始的包装样貌，除非新包装真的非常好看。

徐璐怡：百事的品牌年轻化力度一般，虽然也用过联名、潮流明星代言、创新口味等，但这些手法比较老套，之前的品牌也用过，即使内容对品牌本身比较新鲜，也没办法引起太大的关注。我不喝碳酸饮料，所以不太了解，也没看到百事在线上，尤其是在年轻人比较流行的自媒体平台上做过什么营销，百事可以进一步跟时尚有深入的合作和宣传，因为百事在服装上的联名已经比较成熟，做得不错。

策划：编辑部X浙江工业大学广告专业

指导老师：盛杰

撰稿：江辰辰、邝晶莹、徐鲁一