证券研究中的量价时空（17）：买卖型与平台型的融合、我眼中的商贸股——证券研究系列连载之六十七

证券研究中的量价时空（17）：买卖型与平台型的融合、我眼中的商贸股——证券研究系列连载之六十七

作者简介：山东青岛人，1992年小学一年级开始炒股，少年时做过电台主持人，曾跟随证券公司总裁学习投融资业务，能独立完成一级IPO、并购项目全套稿件的财务尽职调查和撰写。作者在美国留学多年，毕业于美国密苏里州立大学金融工程与会计系、乔治华盛顿大学金融系，在高校学习了整整十年，留学期间以专业第一名（GRE 1490分，满分1600分）获得全额奖学金，美国注册会计师。回国后回到证券公司研究所工作，目前主要从事以行业比较与公司、资金流与技术分析、财务估值三个策略流派为核心的股票投资策略体系研究。他是新财富策略组2016年第二期团队核心分析师、2017年第五期团队核心分析师。作者现居上海，未曾谈过恋爱，写这一系列证券研究既是为了工作，也是为了相亲。

前言：

在写13号工商业股的最后两周，我经常凌晨1点就下班了，白天要写报告、见客户，晚上要写A股评论分析，这几个月我就是这样度过的。

我研究商业股的时候，有人说商业是微利行业，这个行业几乎所有的公司都在正负3%的盈利和亏损之间调整和改善。前几年电商、快递、外卖等主营业务收入的快速增长，其实是靠互联网人口增长的红利，而这种快速增长其实无法长期持续。所以，没有伟大的公司，只有时代的公司。同样，没有伟大的巴菲特，只有时代的巴菲特。

二级证券市场也是微利行业，炒A股很难赚钱，很多时候交易风格要快进快出，像连锁超市沃尔玛那样，追求低毛利率、高换手率。A股市场机会少，涨两天就回落，只能交易赚一点小钱。现在炒A股的目的不是发财，而是先在股市里活下来，这是目的。

我的一位朋友最近去了印度，向我推荐了印度电影。我做国际宏观研究的时候读过很多书。印度次大陆南临印度洋，北靠白雪皑皑的喜马拉雅山，西接巍峨的兴都库什山脉，东边逐渐消失在孟加拉国富饶的沼泽和河流中。

历史记录显示，许多征服者通过山口、沙漠，有时甚至跨越海洋来到这里。阿拉伯人、土耳其人、蒙古人、莫卧儿人、葡萄牙人和英国人都在这里建立了帝国，然后相继消失。直到第二次世界大战后，以巴基斯坦、印度和孟加拉国为代表的现代南亚民族国家才逐渐形成。我在历史书上看到，葡萄牙航海家瓦斯科·达·伽马于公元1498年登陆印度加尔各答，开启了葡萄牙和英国的殖民扩张。

如果我们从印度西海岸的加尔各答驱车一路向北，到达巴基斯坦的伊斯兰堡，沿途会看到印度教徒在大陆南部修建的设计精美的寺庙，飞檐雕角精雕细琢，静谧祥和地坐落在绿意盎然、炎热难耐的平原上；向北穿过旁遮普邦的印巴边境后，空气变得干燥寒冷，巴基斯坦北部随处可见莫卧儿王朝遗留下来的规模宏大、充满浪漫气息的清真寺和堡垒，其富丽堂皇的西式风格与周围单调平凡的乡村环境形成鲜明对比。

不过，虽然闭上眼睛就能想到世界壮丽的风景，但我已经很久没有出去旅游了。我一直认为做证券研究要有个限度，不要把时间都花在工作上，让所有人都认识你并不重要。工作是基础，但不是一切。以后我会晚上11点睡觉，而不是凌晨1点离开公司。

文本：

第一部分：电子商务对商业零售平台模式的影响

21世纪初，线下零售渠道对供应商的强势剥削，以及国内新兴品牌在拓展渠道市场时遇到的困难，互联网作为新的业态，打破了原有零售百货渠道的垄断，让中小品牌有了更多向消费者展示自己的机会。

关于中国电子商务发展史上淘宝和eBay之间的战争，大致的情况是，易趣网最先把美国C2C网络销售的概念引入中国，成立了易趣网。后来eBay收购了易趣网，改名为淘宝网，成为当时中国新兴电子商务市场的先行者，占据了全国网购市场约三分之二的份额。当然，那时的市场规模还很小。淘宝网成立于2003年5月，前后历时两年左右，到2005年，淘宝网的网购市场规模就已经超过了eBay在中国的规模。这两家公司就像一张坐标图上的两条线，横轴是市场份额，纵轴是时间线，一条是上升线，一条是下降线。双方在2005年这个时间点相交。此后，淘宝网一路飙升，直至占据了全国80%以上的市场份额。 eBay更是一路跌至个位数，最终选择出售公司，退出中国C2C市场。

为了阻止淘宝的扩张，eBay买下了新浪、百度等大型网站的广告位，以封杀淘宝，淘宝则转而向大量中小网站靠拢，依靠中小网站联盟的推广，吸引了大量新用户。

淘宝做了几项创新，其推出的在线聊天工具旺旺为买卖双方提供了即时沟通，并作为日后解决纠纷的凭证，旺旺还提供买家面临的典型问题汇总页面，以减少人工成本。淘宝还推出了支付宝，这个概念由此而来，但支付宝不仅仅是作为支付媒介，更重要的是在保护买卖双方的合法权益，解决了买卖双方因担心风险而不愿意支付货款的问题。买卖双方谈妥价格后，买家支付款项，支付宝持有款项并通知卖家款项已到账、卖家发货。买家收到货物确认无误后，同意释放款项，或经过一定时间后，支付宝将款项解冻并进入卖家账户。这种担保交易的设计，彻底解决了网络交易最大的难题，即谁先到谁先付款，谁先发货。

淘宝的买家和卖家评价体系源自eBay，但其设计比eBay更全面、更突出。它将eBay的评分体系改进为星星、钻石、皇冠（后来是金皇冠）的阶梯式体系，将相对模糊的百分比体系改成金字塔式的层级结构。这样，卖家就有了向上发展的压力和动力，买家不仅会偏爱评分高的商家，也会偏爱与销售历史好的商家打交道。

免费带来巨大的流量，有了流量就有了付费项目，比如直通车、硬广告、钻石展位等。但是免费模式也带来一个问题，就是产品展示重复度高。在不牺牲流量的情况下，免费过滤垃圾内容以节省资源是合适的。淘宝商城允许最多展示1家旗舰店和3家专业店。这里的旗舰店定义为品牌主自己经营的网店，专业店定义为品牌授权经销商旗下的网店。

不同品类的商品需要支付的费用也不同。一般来说，每一笔订单从商品入库、员工分拣、收货、包装发货，再到物流配送到用户手中，以日用类商品为例，整体成本大致在10-15元之间。如果是服饰、家居类商品，平均客单价在100-120元之间，配送费占比在10-15%。对于化妆品等客单价更高的商品，配送费也占比在7-8%左右。即便是主营高价数码产品的京东南城，根据该公司公布的数据，其配送费用占比也达到6.1%。

货到付款方式成本较高，快递公司不仅要送货，还要收款，然后再把款还给销售商品的电商，这个环节自然是有成本和费用的，为此电商公司还要额外支付货款的1.5-2%作为使用货到付款功能的手续费。

京东最初是做3C数码起家的，线上卖笔记本电脑，毛利率很低。一台笔记本电脑的毛利率一般在1-1.5%之间，大概就是50-80元。如果实行货到付款，如果有1%的拒收率，卖出去的另外99台就打水漂了。因为笔记本电脑一旦被拒收退回，就会按新品原价卖出去。比如当当这样的企业，如果没有自己的终端配送团队，就无法把控整个流程。所以，电商发展的趋势是货到付款难以为继。

淘宝凭借免费大旗打败了竞争对手，占据了市场主导地位。作为平台运营商，免费是运营初期吸引用户的有效手段，但随之而来的是运营中诸多环节的问题，如免手续费模式下无良商家自我推广、重复商品展示竞争等。

更重要的是，在免费形式下，唯一的盈利来源就是广告收入。淘宝在这方面一直做得很好，开发了很多工具和渠道，比如直通车、淘宝联盟、钻石展、硬广告等。由于商家众多，产品重叠，卖家要争取产品曝光的销售机会，因此淘宝市场上的各种广告位逐年增多，但依然供不应求。平台靠流量收入，这固然是一种很好的收费模式，简单有效。但归根结底是一种非常肤浅的商业行为。

线上线下销售采用同样的模式，一方面平台商按照销售额扣款收取佣金，这在线下零售已经很常见；另一方面则是按照成交量收取佣金。前者比较零散，而后者联系更为紧密，涉及到平台商对店铺的品类规划、品牌定位、客服等各个环节。

将交易佣金确定为商城的主要收入来源，目的就是从一开始就把平台和卖家的利益捆绑在一起，只有双方成交，平台才能盈利。在没有任何外力要求你这么做的情况下，这是一种给自己找麻烦的做法，尤其是在上线初期，交易量不大的时候，收入压力会很大。好在淘宝、阿里巴巴都不缺资金支撑初期的亏损。交易佣金的比例是根据商品品类逐一确定的，不同商品品类的佣金比例不一，从手机充值最低的0.1%-0.2%，到数码产品的1%-4%，再到服装、化妆品的5%-6%。这个制度基本沿用至今。

多年来，佣金一直是天猫的主要收入来源。由于服饰、配饰、美妆、家居等品类在天猫平台的销售占比高于淘宝，且属于佣金比例较高的产品类别，随着天猫交易额的不断提升，佣金收入也日渐可观。据悉，2012年“双11”大促，天猫销售额为132亿。若按照全网平均3%的佣金比例计算，仅这一天的交易就为平台带来了近4亿元的收入。

平台费的“天花板”来自于两个因素。一是品类的成本痛点，既要保证客户能以更优惠的价格获得商品，同时商家在支撑自身各项运营费用的前提下，可以收取平台费。比如天猫服装品类的平台费大概在8%-12%，包括广告、流量、月租、扣费等，对于服装商家来说，这个数字尚可承受。但对于主流数码产品而言，如果你的费用加起来超过3%，就超出了商家的痛点，对方要么会转移阵地，要么会提高价格，把成本转嫁给用户，这自然就会导致价格上涨。

第二个因素是可替代性。线下零售中商家转移销售平台的情况非常普遍，很多原本入驻城市核心区的商家无法承受联营柜台租金的上涨，纷纷缩减面积或转至租金低的门店。由于线上平台“赢家通吃”的特性，占据市场主导地位的流量提供者（搜索之于百度，电商之于淘宝商城，网络游戏之于腾讯）拥有超乎寻常的话语权。因为零售，至少是大众零售，就是要降低销售环节的成本，让商品能够更广泛、更便捷地买卖。互联网零售更是如此。

前几年，电商、快递收入的高速增长，靠的是网民数量增长的红利，但这个红利已经放缓。零售业是一个微利行业，几乎所有这个行业的公司都在正负3%的盈亏之间进行调整和改善。

接下来我们介绍买卖业态和平台业态，这是零售商采用的两种方式：买卖业态是指零售商先选定商品，谈妥价格和各项条件，采购商品，然后通过其销售渠道提供给消费者。平台业态是指传统意义上的集市、农贸市场、批发市场等，平台经营者不直接采购或拥有商品，只是提供一个销售商品的场所，通过聚集人气，把这个地方炒作起来，成为商业热点，再收取交易佣金或租赁广告费作为其经营的回报，我称之为“商业地产”。

两者盈利模式不同，买卖业态中，运营商是零售企业，赚的是商品买卖价差，这考验企业对商品的把控能力，选好商品，优惠进货，组织好货源，库存周转顺畅，在买卖价差之间，通过管理能力提升和运营效率提升赚取利润，平台其实就是商业地产。

平台靠流量赚钱。平台的核心其实就是靠卖客流量赚钱。一个运营好的平台公司能吸引很多消费者到平台来，吸引消费者在这里购买消费。平台运营方通过收取租金、销售提成，或者收取类似线上平台的广告费来实现运营利润。买客零售有沃尔玛、家乐福，线上有京东、当当；平台运营有国内各大百货商场，也有北京中关村大卖场、秀水服装城，还有淘宝、拍拍等线上电商平台。

我们看到，在全世界大多数国家，社交零售的主要形式通常是买卖模式。但在中国，至少到现在为止，零售行业的运作主要是以平台模式为主。

美国、欧洲、澳洲、亚洲和日本等地的百货商场销售的商品，除了少数珠宝首饰和化妆品外，大部分都是百货商场自己采购，先采购商品，然后通过店内陈列、促销等方式销售给终端用户。服装鞋帽箱包、家居日用品等在店内销售的商品基本都是如此。但在国内，我们看到百货商场都是以租柜台的形式，美国也有电脑城、农贸市场、批发市场等，但这些都不是主流的零售业态。在中国，各地的百货商场、电脑城、家居卖场、生鲜超市、服装市场等基本都是以平台为主，买买买零售还局限于以干货、食品为主的超市业态，以及以自由品牌为主的限量零售。根据我们的经验，买买买模式比平台模式利润更高。

零售就是靠商品流通的效率来赚钱，通过规模化的采购，降低每件商品的销售成本，赚取利润。零售企业最基本的工作就是组织专业的买、卖、营销团队，利用自己的专业能力和专长，把货源更精准的组织起来，然后卖给消费者，这是销售的基本核心。

在此模式下，零售企业始终追求对商品的控制和优化库存周转，通过降低每单位销售成本，为用户提供更具性价比的商品，获取自身的利润产出。而要实现这一点，零售企业必须承担选品、采购、库存等相关风险。

纵观一家买买买的零售企业，你会发现它的核心人才在于它的买手团队，它的经营风险几乎都和货品有关。它需要一支优秀优秀的买手团队，需要对市场趋势、消费者购物喜好和关注点有前瞻性的判断，追求对货品的掌控，从生产采购到最终消费者消费的全过程效率最大化。这是买买买模式的零售商最重要的追求和成功关键。

但在平台模式中，不管是线上还是线下，平台模式考验的就是能不能聚集足够的人气。我有这么大的客流量，卖东西的商家一定会跟着我，我就靠这个客流量赚钱。如果我是平台运营方，我可以提供一些有限的商业服务，比如统一装修、统一收银、统一售后客服，但作为平台方，我不碰商品。

一切现代连锁零售企业，只要是买进卖出模式，都会追求单位成本最低。这个单位成本是指销售一件商品所需的平均成本。为什么零售企业总讲规模经济呢？就是说你卖100条牛仔裤，我卖1万条牛仔裤，我每条牛仔裤的销售成本肯定比你低，因为买进卖出模式用更专业的团队来负责产品的引进，它的单位销售成本也更经济。

平台模式追求的是用户产出的最大化，首先平台要想办法吸引更多的用户，比如100万用户；其次会搞招商活动，吸引想做生意的商家开店；再就是促销、线下购物穿梭、线上打折，提高这100万用户的买卖转化率、消费金额、消费频次。只要买家卖家在我的商圈里交易，我就能赚钱。至于运营效率好不好、流通成本高低、供给是否被挤压，这些都和平台运营者无关。

美国百货卖的中国制造的商品进货价肯定不会比我们在中国拿到的低，但他们采用的是直购直销的销售模式，大大减少了中间加价环节，但为此他们要承担产品风险。在中国，中国零售商说我这么做不值得，因为零售业的利润率很低，所以他们更愿意赚商业租金。如果你要在中关村租一个摊位，你会发现你成了二房东、三房东。原来我租一个柜台1万元，一个月卖10万元，所以柜台费用是销售费用的10%。本来应该是通过加速流量把后端成本从10%降到5%，但现在我把柜台转租出去了。本来应该由一个公司一个人赚的钱，现在要由五六个环节来赚。比如上海、北京、杭州的太平洋百货，从一层的化妆品、包包，到二层女装、三层男装，基本都是外包运营，其实就是做商业地产业务，这时候名义上是零售公司，但不是靠效率赚钱，商业零售公司的业务就是做商业地产投资收益的生意。

淘宝平台费用率近几年不断上涨，其基础是平台在网络领域的稳固地位，即平台在行业的垄断优势，而非平台整体的销售效率，平台其实是在和商家争夺客户毛利份额和分成比例。

在平台模式下，由于平台运营者不介入产品，它既没有知识也没有兴趣去挑选款式。需要做的是尽可能全面地列出市场上销售的所有品牌、款式、样式，尤其是在电商平台上。这样的话，你就没有办法培养客户对你的销售场所，这个平台网站真正的购买忠诚度。为什么？因为你的产品从选型到定位，都没有特色，也就是什么都有，你们只能在价格上相互竞争。站在客户的角度，除了价格，你很难给对方一个继续向你购买的理由。

国内有句关于线下零售的说法：“管理、代理、联租”。零售买断在全社会的渗透率和覆盖率都比较低。买断模式是以买手团队为核心的销售理念，买手团队是否专业、是否过硬直接影响到买断零售的经营业绩。目前，国内很多商品品类还缺乏一流的买手团队人才和以买手团队为中心的采购体系。

在零售行业，如果企业是一般纳税人，目前国内执行17%的增值税，税负很重。17%的增值税意味着进价和销价的差额要增加17%，如果一件商品进价和销价的差额是30%，那么17%的30%大约等于5%到6%，这对于追求低毛利、高销量的零售商来说是一笔难以承受的开支。增值税在其他国家和地区也有存在，但没那么高，比如香港就是个位数，所以很多人去香港购物。更重要的是，在国外的税收环境中，不管你是大公司还是小公司，个人还是大企业，你都很难逃避。

到2012年，电子商务的销售额，B2C和C2C加起来，只占到社会零售总额的5%，90%以上的市场是线下的。做线上品牌没有选址这个概念，但线下开店选址很重要，商圈、人流，甚至客流的左边还是右边都很重要。

这里说的地理位置，不能简单理解为城市的商业中心或者交通便利的地方。当然这是优势，但更多取决于不同的零售业态，以及可以承受的租金压力。比如很多小品类或者服务型的实体店，比如照片冲印、卖手套、围巾的，大多选择在百货或者商场里，高端服饰、手表则偏好在城市的CBD，建材市场则更多选择在环城路附近。

理论上来说，线上客户是无穷无尽的，而线下客户则相对固定。如果你今天在北京建外SOHO开了一家茶馆，门店覆盖的也只是建外SOHO里面的人，理想情况下是三公里内的居民。这是线下门店的特点，不管你的门店做得有多好，你都不可能指望在西城有办公室的人成为你的主流客户。超市、专业店、百货商场也是一样，虽然经营的商品品类不同，用户和商圈影响力也会有所不同，但只要你开的是实体店，就会有地域限制。

我们通常把线下商圈分为：核心商圈（比如说三公里之内的人）、辐射商圈（你可能影响到的地理范围）、边缘商圈（更外围的区域）、轨道商圈（就是用户的居住和工作区域不在你的主要商圈内，但是他经常因为上下班而路过你的门店，地铁、大型公交站就是很好的例子）

这四个概念是线下零售商一整天都要思考的。如果放到线上，你会发现这四个概念同样有道理，但是人们追求的不是这些，而是​​追求扩张、抢新客，特别是在电商发展的初期。因为网上零售理论上是一个宇宙，它的外延是无限的。不说淘宝卖家，就说当当、京东、亚马逊这些比较大的B2C网站，他们每年都有几百万的购买用户，中国有4亿用户在进行购买。凡是做线上销售的，理论上都有机会扩张到这4亿人。所以线上的概念会特别注重、强调新用户的拓展。

线下业务的管理成本和难度比线上业务要大很多。因为线下业务通常通过多店连锁才能大规模建立，而多店连锁业务的管理要求非常复杂，比如各个门店之间有哪些好的流程，如何保证各个门店的执行标准一致。这就是麦当劳汉堡和星巴克咖啡的价值所在。它的快餐可能没有那么好，但它可以让同样的生产、销售、服务流程在全世界通用，让用户无论在哪里买一杯咖啡，大体的味道和包装都是一样的。这就是管理的最大价值。

对于母婴、美妆、家居等，如果顾客体验好，就会经常来，复购率高，就可以开更多分店。零售巨头沃尔玛提出EDLP，即天天低价，通过低价吸引消费者，但同时在自身发展过程中保持可以不断扩大的利润。这背后的逻辑就是它的EDLC，即低成本运营。零售的规模不是核心，基于规模的成本优化和单位产出最大化才是根本。

是一家3C数字产品的互联网公司，其销量为50亿元，而则是零售产品中的零售产品，这是一个超级大型的人类估计，这是零售产品类别。我称它们为三个高特征，因此我称它们为3C数字产品，并能够迅速赢得大量用户，并获得了大量的交易量。

就而言，3C数字产品是一个重量级的类别，与离线零售商店相比，这是其主要武器，它在几年内超过了和 China的规模和影响。 和TMALL的优势在于他们的前端销售功能，吸引客户，动态展示，积极促销，买卖双方之间的良好互动（工具等）以及为卖家提供方便的出口操作系统。

On the other hand, the of the buy-sell B2C lies in its back-end , which the chain, from , , price , , to , , which more in and , and these are far the reach of e-. a buy-sell e-, and the gross of 3C is very low, in . , it has to try to eat both the and self-. , 's in the front-end of the are not so easy to . This is also what we have seen. has been a for years, and many front-end user are far to and Tmall. The tool and data of ' are even away from .

第2部分：新零售的未来

2016年10月，杰克在著名的演讲中说：“在纯粹的电子商务时代，在接下来的10或20年中，将没有电子商务，中国的在线零售交易规模达到4.97亿元，占中国消费品总零售总额的14.95％。

新鲜的食品业务一直是零售业的王冠中的珠宝，但是，基于社区人员的高频需求，新鲜的食品专业商店或新鲜的食品社区超市是最可复制的超级企业，这是最新鲜的食品零售业，主要是“新鲜食品”。商店。

的核心逻辑是折扣商店的折扣模型，这是一种零售商店，为消费者提供了“物有所值”的产品，销售品种有限Cale采购，简单的装饰和简化服务，并最终以超低价格提供产品。

的目的是创建中文版本的软折扣模型，可以在社区中独立开放而不依靠其他业务组合，并且具有吸引其他业务格式的能力，例如将餐饮和某些服务格式集成到零售店中，将其集中在零售店中：蔬菜岛，水果岛和肉类岛上的三个份额。

是一家专业商店，具有更集中的产品类别，突出了所选的肉类，并通过其品牌定位不出售过夜肉的品牌定位。

2017年1月1日，超市的新业务形式“超级物种”在其富祖的家园基地开业。

The first e- Super Store has a area of ​​only 500 , but as a of , it is to with fresh, safe, and cost- high- to a super food dream . It the eight by : , , Box Beef , Wheat , , Life , Life , and for Art .

鲑鱼研讨会是一家鲑鱼的经验，主要是从加拿大和美国进口的波士顿龙虾，还有咖啡界，棕色螃蟹，虾蘑菇，牡蛎和鲍尔龙的餐厅供应商，供应范围。小麦研讨会专注于手工烘焙，提供健康的欧洲面包系列以及下午茶产品。 。

在中国有4000多家新鲜食品电子商务公司中，只有1％的盈利能力是持平的，有88％的人是红色的，其余的7％的人遭受了巨大的损失，例如高频，高频需求，高毛利率，高毛利润，高利润的渗透率，以及较低的电子商务渗透率，以吸引了该行业的范围。售后，这将在物理链接中造成很多损失。

零售企业主要通过出色的供应链管理和控制能力和适当的销售策略来实现低成本，高客户流量，高购买率和高客户忠诚度管理系统和销售策略。

让我们看一下新零售的典型代表，其官方名称实际上是 Store，它也使用了离线商店的低成本交通，并将其脱离互联网的互联网管理员与新的模型相结合，以使其脱离线商店的流量。因此，与传统的B2C电子商务相比。

现在，互联网巨头已经扩大了离线，这已成为一个已定局的结论。

整个食品的品牌定位和强大的定价能力在一定程度上被对冲宏观经济下降对零售业的负面影响。

2017年6月16日，这一消息震惊了零售业：亚马逊和全食超市宣布，两党签署了最终的合作协议，包括净负债。

同时，阿里巴巴还投资了许多连锁超市和购物中心，例如 ，超市，和。

从财务数据的角度来看，第三部分是大型消费者股票投资

毛利率是毛利和销售收入的百分比。

简单地计算净利润：降低收入成本是毛利的毛利； -tax利润是税前利润的总金额；

费用并不是一个概念。

在对消费者股票的财务分析中，毛利率是一个非常重要的财务指标。

一般而言，由于生产企业的三个成本少于30％，而且三个费用的灵活性相对较小，因此毛利率更适合于生产企业的财务分析。保证金水平确定了企业的利润水平。

例如，在2010年和2012年的三年中，上海的毛利率为54.8％，57.5％和55.0％；在市场开发成本和品牌运营方面，这表明上海不仅是制造业企业的销售成本（运营）。

一般而言，一家商品愿意接受其毛利率的70％以上，如果他们愿意接受30％-70％的毛利率，那么他们愿意将其称为10％的利润；

毛利率高的消费者主要分配在以下类别中：

最大的类别是贝恩（Bain）2012年底发布的“全球豪华市场研究信任”的服装，2012年中国奢侈品的奢侈品消费量大约是中国奢侈品的奢侈品。

为了增强购物中心的形象，预计国内大规模的商业中心不会避免租金吸引高端奢侈品牌来定居。

目前，中国服装的豪华市场基本上是由外国品牌垄断的，主要来自美国和意大利，法国和美国的英国。

第二大类别是医疗产品。

在上市的公司中，汤森（ ）属于第一个训练营。 2012年，这主要是古老的健康本质。

香港股票，中国-RUI NIAN国际健康产品主要是氨基酸片，氨基酸口服液体，蛋白质粉等。2012年，医疗保健产品的收入约为8亿元，毛利率约为70％。

第三大类是酒类产品。中国品牌上市公司毛利率约在60%-70%之间,最高的是茅台,毛利率高达90%以上。在全部2000多家上市公司中,白酒类公司应该是毛利率最高的一个板块。另外,葡萄酒公司毛利率也较高，一般在50%-60%以上,最高的是张裕,可以达到75%左右。

根据2013年的数据，大约70％的香水在整个酒中的份额是，， 的典型代表。很重要。

近年来，高端酒的价格一直在上涨，高端酒的价格急剧上升。

第四类是饮酒。 饮料的毛利率约为35％。

国际饮料公司的巨人主要是可口可乐和百事可乐。

第五大类是每日化学产品。

从历史上看，美国股票市场的平均价格收入比率约为7倍，牛市的平均价格比率约为23倍，中位数的价值约为15倍。

FMCG的价格收益比通常高于其他行业，在此例子之后，在2012年公平转移大约5000万元之后，截至2013年3月底，价格收入约为55倍，在年度报告后的股票价格大约增加了约10％。

价格的比率是55次，这意味着在降低价值的情况下，它将无法恢复。

净资产收益率（ROE）是净利润和净资产的百分比，用于衡量公司对自己的资本的使用（多年来的原始本金和保留福利），会计是资本储备，盈余储备金的组成，以及在某些特殊情况下的净资产，包括净值，包括净值 - 该部分的IUM不应包括在利润中。

净资产的收益率不受股票和转让权益等因素的影响，股票价格或每股收益等其他指标将在股份交付或增加股票增加后的不同程度下降，这将使人们认为公司的盈利能力有所下降。

净资产收益=净利润/净资产=（净利润/销售收入）X（销售收入/总资产）X（总资产/净资产）=销售净利率X资产率X财务杠杆比率比率比率x

杜邦公式的传统是：由于净资产的产量取决于销售率的三个主要因素，资产周转率和财务杠杆比率增加了这三个指标。

上面的示例扩展了一个问题：一旦列出了原始股票，交易价格将是几次甚至数十次。

这个问题可以用一个类比来解释：企业就像一个可以产生鸡蛋的母鸡。

有一天，“母鸡”被列出，IPO定价基于价格的比率为25元。

如果这种“母鸡”增长得很好，那么鸡蛋的数量每年都在增长。

ROE =每股利润增长率。

以重量级公司为例进行比较：一份是。 259亿美元（相当于约1630亿元人民币）。

两家公司的利润为1330亿元人民币，另一家公司的利润为1630亿元人民币，实际上是相似的。

首先，的1330亿元人民币的净利润占据了19175亿元人民币的总资产，而苹果的净利润为1630亿元人民币，对应于8740亿元的总资产。

8％的利润率（净利润÷主要的业务收入）是一个分水岭，以区分优势和缺点。

利润增长率不应低于收入的增长率，因此，良好公司每股收益的年增长率超过10％。

企业需要持有或多或少的免费资金来进行生产和运营活动。

最后，让我们谈论“ 100元市场价值收入”的财务模型。这是对收入数据的结构分析。

以 示例：如果您在2013年10月17日购买 股票，则相当于获得17.7 ry的主要业务收入，相应的业务成本为1.4毛利润为16.3 yuan，当时的销售费用为1.5 yuan，n.8 yuan yuan yuan yu y yu y yu y yu y yu y yu y y yny y; y y y ym y migny and。 6元（未列出税收和其他物品），最终的净利润为8.9元，即100元的投资最终获得了8.9元的利润，因此价格的收益率约为11倍。

可以看出，投资者获得的利润和销售产品的利润不是概念。

第4部分，工业链和公司分析

在谈论零售股票之前，我们要谈论的是，即将到来的邮政。 。

中有两种类型的业务模型：第一个是由SF JD代表的直接业务模型，第二个是由和一个DA代表的特许经营模型。

在直接运营模型中，很难应对瞬时爆发的压力。

目前，国家的增长速度已经开始放缓。由于快递行业的规模效应，随着业务量的增加，单一快递的价格将继续上涨。

2016年10月13日，Ma Yun提出了新零售概念的时代。

实际上，新的零售是在线E-销售计划，并在中国的24小时内将商品分发给了中国的目标。

目前，的70％的商品是Ali系统的订单，其中大多数来自其他地方的货物。

Debon（总收入为2035亿，净利润为5.47亿，加权净资产收益率为19.53％，毛利率为2.69％，Debon的研发支出为7100万）。

Debon处于一个快速发展的行业，自2013年 业务开业以来，大型的在线购物风一直在市场上。

从收入类型的角度来看，该公司是业务的领先企业，它主要包括业务（主要业务收入的比例为63.85％），快递业务（占主要业务收入的34％），并且储存供应链业务比 更高。

明确的物流的竞争确定，该行业目前处于价格的阶段，而高端贸易软件的毛利率不高。

我的意见是，在股票（观察）库中可以包括在股票中，但在股票库中不能包括两个重要的原因：在物流行业中，安宁是一家比迪贝恩更大的公司。在四个链接中，也面临着SF和JD之间的竞争。

(total of 19.982 , net of 1.447 , net asset 16.56%, gross of 7.26%, and R & D of 85 ). The parts are by . the model of as an , the one () and the last mile () were not the Caton , but the .

加盟商模型通常由业务渠道加入，业务渠道负责收集和分配零件运输。

四型YIDA和SF模型非常不同，YIDA主要采用特许经营模型，而SF是一个直接的模型。

is to build the most cost - . Yu Huiyi, of , to carry out the of " -based, land as a " to the end. by 's . In order to the of and more links, . In 2013, it also the of . This made the four -pass and one Dada in with it felt the .

After its own new , began to its own fleet and . By 2017, it had 9 full -cargo and plans to have 30 full cargo by 2020. SF has 40 full cargo the same . It is to to 54 full cargo by 2020. .

At the same time, spent money to buy a car to the cost of , and 's own have (as of the first half of the year, its own have 1244 ), and the cost of trunk has by 9.32%year -on -year. to the plan, will reach 2,000 . and and , the cost of is . The has 15 sets, and it is to 60 units next year.

我的看法是可以将圆通速递列入股票（观察）池中，但目前不应当将它列入股票池中，这其中有两个原因：第一个原因是由于阿里菜鸟在快递产业链中占据了更高的位置，圆通速递为了避免被边缘化，开始进军物流枢纽与干线的建设，这意味着需要购买飞机、运输车辆等，在2022年之前，公司将不得不进行资金高开支，于此同时，股东投资回报率会很低。第二个原因是如果圆通将自身建设为一个快递枢纽和干线网络，那么它就成为了一个航空公司与客运公司的结合体，这就导致了它的主营业务由单一的快递陆运业务转变为了陆运和空运双结合的业务，这使得主营业务竞争力减弱，但可以延长一个快递公司的存续时间，其背后带代价是短期降低了股东投资回报率，也导致了阿里股东出售圆通速递股份的原因，因为阿里已经预见到未来几年圆通会因为自身从快递公司转向快递空路枢纽和干线网络的转变，将导致加权净资产收益率的降低。

顺丰控股（营业总收入710.94亿、净利润47.52亿、加权净资产收益率18.43%、毛利率6.70%、研发支出11.67亿），顺丰控股和中邮速递属于直营模式，毛利率在20%（没有确切数据），净利率6.68%，实现扣非净利润37亿，总资产周转率1.4，投资回报率18.43%，这是类似超市行业靠高周转率盈利的行业。

长期以来四通一达的70%左右的货量都来自电商，大部分来自以淘宝天猫电商为主的阿里巴巴。所以快递行业一直被电商行业掐着脖子，基本没有话语权。为此顺丰自建最先进的快递物流交通运输网络，目前仅有顺丰、圆通（在飞8架）和EMS拥有独立航空运输能力。顺丰拥有41架在飞货机，1176条散航线路，日班次高达3400次。无论从货机数量、航线数还是运力能力，顺丰在国内行业中都是遥遥领先。

在同城配送服务中，由外卖火爆带动的同城配送服务发展极快，出现了达达、美团外卖等强劲的同城配送强大对手。顺丰2017年独立发展同城配送，收入3.66亿，同比增长600%多，此块业务以加盟体系为主的四通一达因缺乏对加盟商在同城业务的控制权暂时无法参战。顺丰得益于直营模式的高度控制权，完善的服务标准，在这块的业务的增长速度比四通一达更快。

2017年，顺丰有研发人员2800人，科技投入高达16亿元，其中研发金额11.7亿元，同比翻倍增长。

对比一下同行就知道差距有多大了，同期韵达的研发投入是0.47亿元，圆通是0.85亿元，可以说，整个通达系加起来，研发投入都不如顺丰的一半。顺丰的信息系统是国内物流的龙头，足以与互联网大佬媲美。某种意义上，顺丰控股就是一家互联网公司，同时独立于其他电商平台，确保其物流业务专注度。

2013年5月28日，由阿里巴巴集团、银泰集团联合复星集团、富春控股、三通一达等共同组建菜鸟网络。通过做平台、做数据服务、与物流合作伙伴的信息系统高度整合，未来进一步做生态，菜鸟的建立，进一步把物流公司的使命压缩在了配送环节上，对于关键的数据和节点，更无法插手。这使得低端的电商件市场正陷入一场残酷价格战之中。

与电商件市场刺刀见红的格局不同，顺丰是做高端商务件市场的。在2017年内，顺丰一共营收了711亿元，比“四通一达”加起来都多，但同时顺丰全年的快递单量却又是这6家公司中最少的。这是因为它的自营质量，根据国家邮政局2017年针对快递品牌时限指标表现的统计，顺丰在4个时限环节（寄出地处理、运输、寄达地处理、投递）中有三个都是中国快递业第一，只有运输时限略慢于EMS，在整体时限上远远高于其它快递品牌。

2017年顺丰的单票价格已经是23.14元，比全行业的平均单票价格12.38元几乎高了一倍，这种结果依赖于顺丰的三条护城河：第一，直营制带来的全行业最低申诉率，高口碑的服务获得了商务市场客户的一致认可；第二，强大的航空货运优势，目前顺丰拥有国内最大的货运航空机队，57架飞机，1776条航空线路，航空发货量占全国总量的23%；第三，由10个枢纽级中转场，39个航空、铁路站点，113个片区中转场，面积近140万㎡的仓库，与高铁合作的即速达，3万辆的干支线车辆，6.3万辆的末端收派车辆，1500辆的冷藏车组成的“天网+地网+信息网”综合规模优势。

阿里系菜鸟网络的成立对于中国的整个快递产业来说是一次革命，这次大变局在于通过大数据和人工智能网络的有机结合让原先处于产业低端的“三通一达”变得效率更高，用户体验更好，而本身就占据产业高端的顺丰却被排斥在了产业之外。这一点使得顺丰商业环境开始恶劣，顺丰开始了多元化经营，并试图向更高端的产业链电商迈进。在2017年，顺丰的资产负债率达到46.77%，远高于同业“三通一达”平均30%左右的负债率水平。

我的看法是，顺丰是比四通一达更优秀的快递公司，但在产业链中地位弱于阿里菜鸟系统，顺丰的模式是，它建立了完整的快递交通运输体系，自有全国最大的飞机与车队。顺丰的主要问题在于，快递行业在产业链中的地位低于以阿里为代表的电商，因此，阿里可以获得比顺丰快递更高的利润率与更好的产业链协同效应。由此我认为，顺丰快递作为快递物流行业最好的投资标的，仍不如直接购买美股阿里巴巴的股票。同时我认为，四通一达的股票作为投资标的，不如顺丰，因为它们正在模仿顺丰，且顺丰的营业收入是四通一达之和，因此，顺丰是一个加强版的四通一达。从快递行业的分析中我们可知，零售行业具有极高的头部效应，最好的投资标的往往同时是产业链中最高一环节与协同效应最好的企业。我的结论是，可以将顺丰列入股票池中，但它是股票池中较低的一档，同时我不建议在2022年之前买入顺丰股票，因为该企业正在大量负债，试图由快递行业向更高领域的电商行业迈进，虽然可以提高企业的存续时间，但未来三年来将降低企业投资回报率。

申通快递（营业总收入126.57亿、净利润14.88亿、加权净资产收益率24.05%、毛利率11.80%），快递价格敏感性大，尤其是电商件，而申通等又以电商件为主，所以，价格战成为抢占市场份额最有力、最见效的竞争策略。申通早期采用合作方式扩展网络和分拨中心，相当于终身制，这种非自营制对网络的稳定性和覆盖率产生很大的影响。申通缺乏对合作者的绝对控制力，导致战略调整及执行难度非常大，特别是某个非常重要市场省份合作者非常强大，很独立。

申通作为曾经快递行业龙头，短短5年时间在四通一达里面垫底了。百世2017年增长速度极快，按照去年的发展速度百世是要超越申通了。申通是民营快递的先驱者，但是早期的网络铺设决策失误让长期发展受到了不该有的限制，否则不会有今天的四通一达的局面。申通的网络目前有点类似历史上国名党军队，申通自有车辆及高运力车辆较中通存在明显劣势，高运力车辆仅为中通的二分之一左右。申通加盟商都很大，总部管不住。我的看法是，申通是四通一达中最垫底的公司，既然最好的圆通也只是列入股票观察池，所以我不会把申通列入股票池中。

韵达股份（营业总收入99.86亿、净利润15.87亿、加权净资产收益率35.45%、毛利率15.93%、研发支出0.47亿），韵达股份是A股首家枢纽转运中心100%自营的加盟制快递公司，即所有枢纽转运中心均由总部设立、投资、运营、管理，实现对核心资源与干线网络的控制力。收派两端由具备快递经营许可、资质优良的加盟商提供服务，最终形成“枢纽转运中心和干线网络自营、终端揽派加盟相结合”的平台化、扁平化运营模式。

快递行业的门槛已被拉高，入局十分困难，行业的格局也基本稳定，三通一达、百世占据了普通小票快递的绝对市场优势，顺丰始终盘踞着高端快递市场。目前的快递市场格局中，中通以16.83%的市场份额稳居龙头地位；韵达以13.56%的市场份额紧随其后，并保持着高速增长，成为中通最大的潜在对手；圆通已滑落至第三，但在不断复苏；申通由通达系老大哥的位置落至末位。

韵达是通达系中唯一一个转运中心100%自营率的企业。在高速增长的快递行业，韵达把转运中心从原有的80多个缩减到了54个，运输线路从4500条减少到3900条，用更少的中转与线路，承接近乎2倍的业务量。韵达股份的经营模式，有利于实现对票件分拣、中转、运输等物流核心环节的绝对控制，在信息系统建设上，韵达是目前通达系中实力最强大的。

我的看法是，韵达股份是一个比圆通速递更好的投资标的，这是因为它的转运中心100%自营，它的中转与线路可以承接近乎两倍的业务量，韵达的交通网络是“通达系”中实力最强的。然而，在“通达系”中，企业间仍然在打价格战，获得更高的市占率。这就使得顺丰将资金用于购买飞机和汽车的策略要更优于韵达将资金投入到价格战中的策略，因此我认为韵达快递虽然是“通达系”中最好的投资标的，但它不如顺丰控股，更不如阿里巴巴。我选择将韵达快递列入股票（观察池）中，但我认为韵达股份在通达系中是比圆通更好的投资标的。

我们继续讲述零售业的现状，连锁零售的竞争是买手团队以及供应链环节的竞争，供应链决定了成本，而建立高效率、高覆盖的供应链是需要资金和时间的持续投入。可以说买手团队与供应链建设，就是传统零售公司的护城河。纵观A股市场的连锁超市，除了红旗连锁之外，其他的毛利率都在20%左右，一两个点的费用管理能力、一两个点的采购规模优势，决定了在行业是否能存活，同样的毛利率永辉、家家悦、高鑫零售就活得很好，而中百集团、步步高就在盈利边缘，而人人乐就陷入了亏损深渊。对于零售类企业主要看周转效率，周转效率就是生命，特别是存货的周转速度。存货卖的越快，周转效率越高，股东回报率才会更高。

传统超市利润最大来源是预包装商品，特点是毛利高、易运输、易贮存、保质期长，大型连锁商超对供应商的议价能力强。但是在电商的冲击下，华润万家、中百超市、步步高、沃尔玛、家乐福等传统商超企业毫无优势。天猫超市、京东超市等网购巨头在预包装领域轻而易举地可以打败传统商超企业。

生鲜是超市所有货品中消费频次最高的，一旦能够用物美价廉的生鲜，汇聚大量客流，再带动食品、日用品、服装等的其他销量，很容易就能形成高频拉低频，“生鲜+食品用品+服装”三位一体的生态模式。永辉坚持自营，对前端采购、店面运营不断打磨，终于将成本和供应链效率做到了业内领先。

由于电商对生鲜商品的供应链和物流配送缺乏配套的经验，中国老百姓也很少有网上买生鲜的购物体验，因此相对来说，永辉超市受到电商冲击较小。对于零售业来说，自从2016年1月阿里巴巴提出新零售的战略以来，零售行业在资本市场开始有很多机会。阿里巴巴先入股了苏宁云闪、三江购物、联华超市、新华都、居然之家等多个零售企业；腾讯也入股了永辉超市、步步高、家乐福、万达商业和海澜之家。

永辉超市（营业总收入585.91亿、净利润16.85亿、加权净资产收益率9.27%、毛利率20.83%），永辉超市从2010年上市以来到2015年末，对于门店的分类方式一直是按零售业传统的卖场，大卖场，社区店三类划分。永辉在买手团队与供应链上一直具有优势。永辉总部拥有一个700多人的专业买手团队，负责产品采购，规模超过同行。经过多年积累，买手团队的采购已经形成技术壁垒，掌握着各地生鲜产品的价格、质量和生长周期等信息。

团队成员通过深入各地农户和农产品原产地，不断提升永辉产品品类的源头直采比例，缩短供应链，提高周转率，是生鲜门店商品品质和价格优势的绝对保障。同时为了提高供应链运营能力，永辉采用“自营+合作”的方式建立农业生产基地。永辉建立了一批自营与合作相结合的农产品基地，并且在全国范围内建立了远程农产品采购体系，形成农产品从农田到超市的“生产—供给—销售”的全产业链，保证了产品高品质，提高了盈利能力。

2016年开始，永辉超市对旗下的店铺种类进行了细化分类，分为云超、云创、云商、云金四个板块。其中，云超是指传统的永辉超市红标店、绿标店；云金是指公司旗下的金融业务；云创则是永辉超市旗下包括超级物种在内的新零售业务；而云商是重组原有总部职能部门及事业部。该公司2018年半年报显示，上述四个板块中，亏损的主要为云创业务。

这种亏损来自于永辉超市的超级物种业务，超级物种采取的是“餐饮+零售”的经营模式。在商业原理上，餐饮作为一日三餐的必需品，消费频率高。通过低毛利的生鲜、餐饮吸引客流（流量），提高消费者的消费频次（转换率），通过口碑，APP线上购物留存客户（提高复购率），同时带动相对高毛利的标品的销量。

但是目前，超级物种还是永辉超市一个亏损项目，与阿里的盒马生鲜相比，盒马鲜生自营的配送体系，对服务质量有较强的控制力；而永辉将配送服务与京东等外部合作，对流程很难控制。新零售是指高端精品超市+生鲜智能餐饮模式，但是这个业务一直在亏损。

事实上，以超级物种、永辉生活以及盒马生鲜为代表的新零售业态，经过