花世华资产 老字号张小泉菜刀不能拍蒜引热议，总经理言论颠覆品牌认知

花世华资产 老字号张小泉菜刀不能拍蒜引热议，总经理言论颠覆品牌认知

老字号刀具品牌“张小泉”近日连续登上两个热搜。

一是一把高档菜刀连一头蒜都切不了；二是，在顾客投诉菜刀切不了蒜之后，总经理张小泉的言论引发热议。他在视频中说：“都是米其林大厨……这不是中国人切菜的样子。”张小泉是中华老字号，这番言论无疑颠覆了人们对老字号国企的认知。

刀剪第一股上市即达巅峰

张小泉品牌最早创立于1628年，至今已有394年历史，拥有“中华老字号”的称号，这是一笔巨大的无形资产，让消费者自然而然地信赖，曾被称为真正的“国货之光”。

2021年9月6日，张小泉在深交所创业板上市，被市场称为“刀剪第一股”。上市首日，张小泉股价涨幅超400%，最高买入价为38.16元/股。巅峰时期，其市值曾达58.9亿元，当年营收超7亿元。不到一年时间，其市值已蒸发30多亿元。上市后，张小泉并未给老品牌带来新的活力。

纵观张小泉2017年至2021年的营收数据，其经营数据稳步增长，但利润却起伏不定，尤其是近三年，其净利润增幅逐年缩水，分别为0.44、0.72、0.77、0.79亿元。2021年，张小泉营收增加但利润不增，其财报数据显示，其营业收入增长32.81%，但净利润仅增长1.96%。

疫情影响下，张小泉“力求创新”，不仅在销售渠道上寻求创新，在经营战略上也迈出三步走，公司加大在抖音等电商平台的营销推广力度，同时也增加了销售费用等。先是和网红主播小杨格合作卖刀，随后总经理夏前梁亲自到拼多多带货；不仅在《中国有嘻哈》中启用“泉叔”IP形象，还和变形金刚、鬼塚等IP合作推出刀具。

不过，亮眼成绩的背后，是抖音等平台推广的营销费用飞速上涨，2021年张小泉营销费用高达1.17亿元，研发费用为2287万元，营销费用是研发费用的5倍，研发费用率仅为3.01%，低于行业平均水平。

张小泉最大的危机

但刀剪属于耐用消费品，重复购买量少、复购率低，且市场竞争愈发激烈，张小泉必须突破自身的瓶颈。

因此，张小泉选择了两条路。一条是主攻高端渠道，寻求更高的利润率。张小泉说，目前在中国整个刀剪行业，几乎没有其他品牌布局高端销售渠道，张小泉算是先行者。其已逐步进入百货商场和商场等渠道，有机会在高端消费渠道展现其高端产品。其高端产品先后引入“全锦”和“海云由利”家族徽记，作为高端产品线的标志，目前印有两大家族徽记的产品销售收入占总营收的近10%。

二是拓展产品品类，公司已明确从厨房品牌向家居生活品牌迈进的品牌战略，也就是说，公司在短短一年时间内，经历了从刀剪产品到厨房产品的升级，正在实现从厨房产品到家居生活品牌的跨领域转型，再到家居产品。至于较新的多元化业务，亮点还未在张小泉的业绩报告中体现出来，其他业务占比仅为0.88%。

但外界却认为，这是张小泉的战略偏差，“偏离主业太远，没有做对的事”，可见主业发展缓慢已经遇到瓶颈，第二条增长曲线还未形成，这是张小泉面临的最大危机。

中华老字号如何突围？

全国历史超过150年的老字号仅有5家，分别是创建于1538年的六必居、创建于1663年的张小泉、陈李济、广州同仁堂、王老吉。

近年来，中华老字号企业也尝试转型，但成功商业化并在市场上占据强势地位的寥寥无几，即便是狗不理、稻香村、全聚德等知名品牌，近几年的竞争力也不如新兴品牌。

对于张小泉来说，最大的王牌是“中华老字号”的品牌美誉度，这是公司最重要的无形资产。因为历史悠久，消费者更愿意为之买单。但400年打造的美誉度可能只能维持很短的时间，毁掉只需要2天。

与此同时，我们也需要警惕张小泉还有一个弊端，那就是“靠过去过日子”。公司一半以上的产品来自OEM，研发投入只有2300万元，占比不到5%。135项专利中，大部分都是外观设计专利，最能体现公司实力的“发明专利”只有两项。张小泉更在乎产品的外观，对于技术突破似乎不够“引人瞩目”。

对于老字号企业来说，要想脱颖而出、实现扩大再生产，除了保留传统的关键核心技术、提升生产条件外，还必须不断投入改善相关软硬件配套设施，从而提高企业的核心竞争力，重视产品质量和企业信誉，关注长期投入和利润回报、市场定位与变化，注重品牌升级，保持与时代的接轨。

东方战略管理专家、世华教育科技集团创始人/董事长蒋兰心在世华明星课程《战略执行体系》中讲到，“四品战略”是战略中的战略，保持四品一致的品质才是互利共赢，相互支撑、相互联动，才有战略成长、战略价值、战略意义！什么是“四品战略”？即品牌、品类、单品、品质融为一体的战略。四品战略的核心是“品质”。品质是底盘，品质是基础！

只有质量第一，才能支撑首件产品；

产品第一，品类才能第一；

唯有品类第一，才能品牌第一！

张小泉未来的发展之路还很长！不要让消费者失去对张小泉“中华老字号”和“国货骄傲”的信任！

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