生活方式对消费行为的绿色转化研究

生活方式对消费行为的绿色转化研究

概括：

居民生活方式和消费行为的绿色转型是从需求侧解决我国日益严峻的环境污染问题的必由之路。在我国经济增长日益放缓、资源约束趋紧、生态压力加大、居民环保意识不断增强的背景下，实现绿色生活方式和绿色消费行为具有十分重要的现实意义。一方面，绿色生活方式和消费行为可以为当前以优化产业结构为主的生产方式的绿色化提供持续的产品需求基础生活方式对消费行为的绿色转化研究，从需求侧倒逼产业结构的绿色发展；另一方面，绿色生活方式和消费行为可以有效减少对环境的污染，降低个人生活对生态的负面影响，为我国生态文明建设提供坚实的自然、社会和群众基础。然而,尽管理论界对生活方式与绿色消费研究已有多年,并取得了较为丰硕的理论成果,但是对于二者关系的研究仍然存在较大的理论空白,主要体现在:(1)先前的研究大多绕过生活方式的绿色转型,直接从绿色生活方式入手进行探讨,忽略了生活方式与消费意愿的转型是一个动态的过程而非静态的;(2)研究相对分散,缺乏一个整合的模型来系统地解释生活方式与绿色消费的影响机制;(3)在生活方式与绿色消费的相关研究中,缺乏中国情境,难以解释中国居民对绿色产品认知瓶颈的现实问题;(4)传统的市场细分工具如人口统计变量受社会文化因素影响较大,在实际操作中缺乏稳健性。

针对以上理论空白，本文对现有文献进行回顾和整理，提炼为3个具体的研究问题：（1）生活方式向绿色消费意愿​​的转化路径是什么？（2）消费者创新性在生活方式与绿色消费行为之间起中介作用吗？（3）不同趋近动机和回避动机的消费者对绿色产品选择偏好是否不同？围绕研究问题，本文做了以下工作：首先，对绿色消费与生活方式相关文献进行回顾和梳理，理清研究的发展脉络，借鉴计划行为理论、创新扩散理论以及趋近—回避动机理论提出研究假设，构建中国居民生活方式对绿色消费意愿​​影响的整合机制模型；其次，通过问卷调查法（804份问卷）获取消费者研究数据，运用偏最小二乘结构方程模型、独立样本T检验、多组分析等统计方法对研究数据的假设进行检验；最后对本研究的实证结果进行了理论上的分析与解释，并提出了一系列相关建议。本研究是对已有理论的延伸与整合，总结了研究结论的市场意义。按照科学合理的研究范式与流程，本研究得出以下结论：第一，生活方式对绿色消费意愿​​具有显著的正向影响，但生活方式各维度对绿色消费意愿​​的影响机制不同。具体为：时尚意识通过感知行为控制的中介作用影响绿色消费意愿​​；领导意识通过消费者创新性、主观规范和感知行为控制的多重中介机制影响绿色消费意愿​​；发展意识通过消费者创新性、环境态度、主观规范和感知行为控制的多重中介机制影响绿色消费意愿​​。

该结论为绿色消费情境下消费者生活方式对绿色消费意愿​​的影响勾勒出了一幅更为全面的心理路径图，有利于厂商在此基础上开展有针对性的绿色营销。第二，趋近动机和回避动机在生活方式对绿色消费意愿​​的影响中起着正向的调节作用，且这种调节效应在生活方式不同维度对绿色消费意愿​​的影响上表现出不同的表现。具体而言，趋近动机在时尚意识和发展意识对绿色消费意愿​​的影响中起着调节作用，领导意识对绿色消费意愿​​的调节作用不显著；回避动机在时尚意识对绿色消费意愿​​的影响中起着调节作用，领导意识和发展意识对绿色消费意愿​​的调节作用不显著。第三，不同趋近动机和回避动机倾向的消费者在绿色消费意愿​​上存在显著差异。与其他消费者相比，高接近动机和高回避动机的消费者的绿色消费意愿​​最强，反之，低接近动机和低回避动机的消费者与其他消费者相比的绿色消费意愿​​最低，且高接近动机和低回避动机的消费者的绿色消费意愿​​高于低接近动机和高回避动机的消费者。同时，不同接近动机和回避动机倾向的消费者在生活方式对绿色消费意愿​​的影响机制上也存在差异。这种差异主要体现在高接近动机和高回避动机的消费者在时尚意识对绿色消费意愿​​的影响上的影响强度比低接近动机和低回避动机的消费者更显著。

在绿色消费背景下，关于中国居民生活方式与绿色消费意愿​​关系的研究，尤其是将趋近动机、回避动机等神经心理变量引入该领域才刚刚起步。本研究选择该领域进行研究，其创新之处可概括为：一是将原本仅作为市场细分工具的消费者生活方式问题引入绿色消费研究领域，探讨生活方式与绿色消费意愿​​之间的转化机制。以往大多数关于消费者生活方式的研究，仅将生活方式作为不同消费群体的识别和细分变量，而忽略了不同生活方式对具体行为影响的差异性。在生活方式向绿色消费意愿​​转化的研究中，本研究认为，消费者的生活方式并不是一成不变的，也存在着转化的可能，因此识别影响消费者生活方式向绿色消费意愿​​转化的因素，将对推动我国生活方式和消费绿色化具有关键作用。二是从新产品的视角对绿色产品进行分析。绿色产品购买行为的理论研究往往只探讨消费者常态化心理因素对消费行为的影响，其原因可能是此前的研究大多以欧美消费者群体为研究对象，欧美市场绿色产品发展相对成熟，同时消费者选择绿色产品多是从自身独立需求的角度出发。而我国绿色产品的营销形式则恰恰相反，消费者尚未形成对绿色产品的独立购买意识，绿色产品进入中国市场也相对较晚。

因此我国的绿色产品往往具有一些新产品的特征，因此本研究将绿色产品定位为新产品，能够更加贴合我国绿色产品营销的实际情况，有利于提出更有说服力的理论解释。第三，将趋近—回避动机理论引入到市场细分工具变量的研究领域。无论是生活方式的研究，还是绿色消费行为的研究，理论界最初的目的是为了细分消费者群体，以便开展有针对性的营销策略，实现精准营销。因此，所使用的市场细分工具往往是消费者外部的人口统计变量，如性别、年龄、收入、学历等，但在实际操作过程中，还会有其他干扰变量，导致细分不准确。本研究引入趋近—回避动机理论，以趋近动机和回避动机作为细分变量，从神经生理学角度分析不同趋近动机和回避动机下消费者不同生活方式及绿色消费行为的差异，以期为消费者绿色产品购买的市场细分提供更为准确的理论解释。

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