格罗尼雅公司 户外休闲浪潮下，男士正装品牌如何实现"全场景"？

格罗尼雅公司 户外休闲浪潮下，男士正装品牌如何实现"全场景"？

编者注：

泛华的走红，让人们对“衣来则人，马来则马”这句话有了更直接的理解，中国服装品牌的活力与创造力也因此受到更多关注，整个中国服装行业进入时尚需求深化的时期。

改革开放四十年，很多品牌已步入而立之年，从局部变革到整体品牌升级，中国品牌正在探索一条原创的成长之路。

当然，挑战也来自四面八方……从服装企业到国际时尚集团，奇点时刻是否即将到来？钛媒体与消费者研究院时刻关注消费行业变化，将通过系列专题，探寻“中国服装新共识”。

“互联网行业只有前三名才能生存，其余的就没机会了。”这是多年前一位行业大佬对互联网行业的判断。那时，互联网行业还没有像今天这样深刻影响实体行业。不过，说者未必真心，听者却会铭记在心。十多年过去了，这句话在维可多品牌创始人、格雷时尚集团董事长蔡昌贤的记忆里依然历历在目。在消费市场动荡分化、服装消费理念快速迭代更新的今天，这句话仿佛预言了如今服装市场的激烈竞争。

近年来，在消费市场的快速动荡和洗牌下，服装行业面临巨大考验。据国家统计局披露的数据，2023年，服装行业规模以上企业梭织服装产量为65.56亿件，同比下降15.01%，针织服装产量为128.33亿件，同比下降5.08%，降幅分别加深9.86和2.84个百分点。

据不完全统计，从32家服装上市公司披露的2023年业绩预告来看，贵人鸟、如意集团、ST布神等12家公司预计亏损，占比37.5%。

与此同时，就连曾经风靡一时的海外服装品牌也开始在中国市场失利，2023年包括Zara、H&M在内的多家海外服装巨头开始关闭中国部分门店。

与此同时，运动休闲产品需求呈现爆发式增长，Arc’teryx、等专业运动品牌甚至成为时尚圈的顶级单品，从滑雪场、户外丛林到上海陆家嘴，Arc’teryx、已经取代西装革履，成为高端消费者彰显品味与身份的重要社交货币。

过去一些牢固的分界线正在被打破。“什么场合穿什么衣服”这种根深蒂固的认知在今天是否还适用？今天的消费者正以对生活方式的理解潜移默化地影响着市场。曾经的领先品牌必须迅速跟上这种变化，唯有如此，才能在迅速动荡的市场环境中继续巩固领先地位。然而，在消费结构分化的过程中，也会带来新的体量，为中国品牌提供了很多本土化替代的机会。

品牌三十周年庆典

威科多成立于1994年，30年来，蔡昌贤见证了中国服装行业从零散小作坊式生产到国内品牌化快速发展的全过程。如今，格瑞时尚已拥有威科多、格瑞尼亚、RED三大品牌，员工3000余人，拥有两大自有研发生产基地，成为本土服装行业为数不多拥有自有制造能力的企业。此外，格瑞时尚连续多年入围中国服装协会“年度服装百强企业”，市场占有率长期稳居国内中高端男装市场前列。

品牌北京总部

当回首30年的发展、重新审视企业战略时，蔡昌先发现，国外正装在消费者心目中的印象与国内正装有很大的不同，国内市场对正装的多元化认识还有很大的提升空间。

从更广阔的视角看，这不仅是品牌、服装、面料乃至ESG的竞争，更是各国之间文化、审美话语权的较量。这不仅仅是企业发展方向的探索，蔡昌贤有更大的野心和愿景，“我们希望成为变革的一部分。”

超越渠道主导时代，拥抱品牌红利

但既然我们正处于“变局”之中，就必须拥抱随之而来的变化。

回顾这十几年来的市场变化，蔡昌贤最明显的感受就是竞争越来越激烈。2010年之前，只要开个店、做点宣传，业绩就会变好，靠的是渠道红利。2015年前后，城镇化浪潮助推业绩提升。2017年之后，借助国潮，又可以收获新一波业绩和流量。疫情之后，户外品牌迅速崛起，影响了整个服装行业的审美和潮流。

随着时代与科技的进步，各种变革不断涌来，如同竞争激烈的互联网行业一样，服装行业也开始面临残酷的短兵相接。

激烈竞争的背后，是动荡的中国消费市场。

一方面，整个消费市场出现结构性变化，如今中国消费市场已进入K型分化阶段，高端品牌、高性价比品牌依然占据优势，中端品牌面临发展困境。

从事男士正装制造30年，蔡昌贤希望能在高端市场取得更大的成绩。

然而，经过30年的耕耘，国产男装品牌要想在巨头林立的市场中脱颖而出，还有许多困难需要克服。领军企业应该具备哪些能力？在国际品牌举步维艰的环境下，如何抢占市场？成为男装领军品牌，需要依靠哪些素质？

为了搞清楚这些新问题，蔡昌贤和他的团队花了8个月的时间重新梳理行业和自身战略，解构了高端品牌的三大核心竞争力：

第一核心竞争力就是会员粘性强，根本原因是品牌有足够的话语权，让会员有足够的价值感。

另一个核心竞争力就是供应链能力，毕竟供应链能为产品创新提供很好的基础。尤其是产品和物料层面的创新能力，是用户看得见、摸得着、听得懂的，也是为用户创造更大价值的重要一环。产品创新和穿搭顾问服务的结合，也能极大促进用户购买。

高端品牌的第三个核心竞争力在于数字化。数字化不仅可以提高企业运营效率，还可以提升会员价值。比如当会员需要快速获取适合某一场景的服装时，微咖多可以利用数字化能力，快速拼装出符合用户要求的系列服装，并快速邮寄到用户家中，让用户获得足够的价值感，提高黏性。

在看到市场宏观变化之后，另一方面，我们仍需直面服饰行业的局部风波。面对当下强劲的休闲运动风潮，非运动品牌如何在不偏离核心业务的情况下，实现与潮流趋势和消费者真实需求的有效共鸣，拥抱更广泛的消费群体？这成为了所有品牌必须面对的严峻考验。

其中，高端男士正装品牌面临的挑战更加具体，毕竟如今消费者的痛点已经不再是买不到职业西装，而是不知道如何将正装融入日常生活，美观度成为场景和功能之上的首要考虑因素，文化内涵成为消费者决策的关键驱动力。

蔡昌贤在品牌三十周年庆典上发布全新品牌升级战略

正是基于这样的观察，威柯多借30周年庆典暨正装全场景秀之机，重磅推出“正装全场景穿搭顾问”战略定位，并升级以“尊重”为核心的品牌30年企业文化和“尊重原料”“尊重设计”“尊重技术”“尊重生产”等“四个尊重”的产品文化。

“‘四个尊重’是我们30年来积累的最重要的财富，只有尊重才能做好一件事，这是一个正向循环。但这个理念非常内化，所以我们把它转化成了另一个更具传播性的词，就是‘尊重’。”在品牌中心总经理岳峰看来，这个看似抽象的概念就像一颗种子，不仅奠定了威科多品牌和产品理念的基础，也成为了企业文化的种子。

在岳峰看来，正装是一种表达尊重的服饰品类，满足了消费者对于仪式感的追求。但生活中的仪式感并不只存在于那些隆重的场合，与家人的相处同样可以充满尊重。在这种情感价值之下，正装可以从商业层面的“尊重”拓展到对生活的“尊重”。

尊重生命、尊重文化、尊重自然，这个由“尊重”延伸出来的哲学体系将成为品牌文化的种子，构建由内而外的美学、品牌、产品体系。

这是一个构建文化体系的漫长过程，也是打造高端品牌的难点所在；这也是高端品牌的生命力所在。文化体系具有滴水穿石的力量，能够为各个分支体系提供充足的营养，为构建系统化的产品树架构留下充足的扩展空间。

对于蔡昌贤来说，这次展览的意义不仅仅是一次展示，更是30年节点上的一次总结，“它回答了一系列终极问题——我们是谁、我们从哪里来、我们要到哪里去。”

“适合所有场合的正装”背后的艺术和原则

虽然“道”已然存在，但到了“术”的层面，还有无数的问题需要解决。

品牌升级初谈时，团队内部充满争议。正装如何打造新形象？不在正式场合穿的西装还能叫正装吗？向“休闲正装”的转变是否有助于消费者做出决策？正装品牌能否跟上户外潮流？

品牌30周年战略升级发布会静态展区

“我觉得做品牌一定要定位，针对特定的消费群体和品牌产品风格。不属于我们风格的市场，我们做再好也不能进去，否则会打乱我们现有的品牌定位。”在蔡昌贤看来，魏可多把转型方向确定为“全场景正装”而非“休闲正装”，根本原因在于轻正装没有场景。无论是基于“人、货、场”的结构性思路，还是将品牌产品理念具象化为具体的产品，在魏可多内部，所有产品都是围绕场景进行设计和落地的。

“休闲”之所以没能成为的产品理念，更重要的原因是因为一个计算问题——一周七天，有5个工作日，只有2个休息日。这意味着，休闲时间只是日常生活的一小部分，工作、商务、社交等场景依然占据着人们生活的绝大部分。

因此全场景正装是一个覆盖几乎所有生活场景需求的产品概念。

“我们一开始就是做正装的，不能为了跟风户外概念而抛弃主业，而是要通过‘全场景正装’的转型，让正装成为一种广泛适用于各种场合的产品。”据威科多研发中心总监陈晔介绍，格雷集团旗下所有品牌都会推出以户外休闲为主打的产品，比如威科多的Focus系列、RED的OTG系列、格罗尼亚的Hill系列等，这些系列都通过将正装与户外休闲概念融合，为用户提供更多新颖的产品形态和穿着场景，实现品类创新。

适合所有场合的正式服装

从情感价值角度来看，年轻人往往需要追求一种轻松感，但这种轻松感往往应用于下班后的场景，因此需要将商务场合与生活场景融合，形成一套能够适应多种场合的实用服装解决方案。

因此从产品研发的角度，正在尝试延伸正装品类的定义，即通过功能的更新迭代，延伸出更加多样化的穿着场景。

不过，高端品牌在追逐市场潮流的同时，面对流量的诱惑也必须保持冷静。

虽然提升品牌知名度是每个品牌的梦想，但对于高端品牌来说，“爆红”却是一把双刃剑——毕竟对于高端品牌来说，一旦“爆红”上街，将严重损害品牌的稀缺性过滤。因此，对于市场推崇备至的“大单品”策略，岳峰保持着辩证的态度。大单品到底是技巧还是手段？他认为，要看实施的战略层面。

因为所谓的“大单品”其实只是品牌整体产品策略中的一个环节。在旗舰产品、英雄单品和流量单品组成的产品策略框架中，流量单品虽然作用显著，但并非策略的核心。尤其对于注重差异化、个性化的高端品牌来说，如何让旗舰产品和英雄单品拥有话语权和口碑，才是决定品牌天花板的关键因素。

“我们希望逐步打造龙头效应，提升市场份额，同时在流量诱惑面前保持克制，实现高质量均衡增长。”岳峰认为，作为中高端男士正装的领先品牌，威科多希望带领正装品类做大做强，而不是只坚守一款产品或者聚焦单一产品，把路子越做越窄。

产品创意整合完成后，下一步就是将新的产品创意告知消费者。然而，教育如今的消费者并不是一件容易的事情，他们很挑剔，有自己的想法。在社交媒体无限发展的今天，引导消费者已经成为一项越来越困难和充满风险的挑战。

《2023中国消费者洞察报告》显示，基于调查结果显示，男性消费者比女性消费者更热衷于“玩梗”，也更容易从产品共创中获得成就感，并由此产生消费行为：近九成（89%）男性消费者认为拥有“愉快有趣的购物体验（如与品牌进行有趣的互动）”会影响其品牌忠诚度，而女性消费者这一比例仅为72%；此外，66%的男性消费者表示自己的购买行为与“与品牌互动、建立直接联系”密切相关，而女性消费者这一比例则不足四成（37%）。

因此在威科多看来，今天打造品牌，只能尽量领先0.5步，如果品牌理念太超前，容易成为牺牲品；但如果引导得当，就有机会成为先驱者。

最终还是要与消费者建立联系——消费者愿意买单的创新才是有效的创新。

根本原因在于品牌需要对消费者有深度的洞察，消费者往往只有痛点和需求，却无法拿出解决方案，而这个过程中，专业人士需要理解消费者的同时，看清行业的大势，将原有的先进理念与时代潮流相结合。

从服装行业来看，需要给消费者提供时尚性与实用性达到平衡的产品，真正满足用户需求，才是真正引领创新半步的出路。

从消费者角度看，趋势在变化，需求更加多元，需要品牌与消费者共同成长，除了提升产品能力，也需要改变过去“导购式”的销售方式，以沟通、社群的形式与消费者进行深度交流。

“正装全场景穿搭顾问”是基于场景创新逻辑的全新服务模式。场景创新是飘在天上的概念，而产品则是看得见摸得着的，从最有仪式感的婚礼、舞台庆典、商业场合、成人礼，到相对日常的通勤、日常办公、商务出行，以及休闲的周末出行、城市漫步、露营……让消费者从每个具体场景的需求出发，感受到唯可多的品牌理念与产品实力。

“我们希望当人们想到正装时，首先想到的还是我们。但同时，也不再只是传统的商务西装，而是一款可以多场景穿着、更加生活化的正装产品。”岳峰说。

维科多30周年庆典暨礼服全场景秀

包容性内部制度改革

变化和挑战接踵而至，但创始人蔡昌贤面临的最大挑战是如何调整组织架构，以适应新的产品和服务模式。

过去，国内品牌也曾学习过其他成熟品牌的成功经验，但如今却发现，某个海外品牌的成功经验，很难真正打动如今的中国市场。

近年来，不少机构开始收购海外品牌，并取得了不错的成绩。在这个过程中，海外品牌的工厂、供应链、独特的产品特性发挥了很大的作用。威科多内部也讨论过这个策略，但研究之后发现，这个过程对收购双方的要求极高。

对于收购方来说，不仅要有良好的企业战略能力，还要找到合适的人来经营业务，在公司内部有高效的考核和奖励机制，只有将这多种能力结合起来，才能实现有效的收购。被收购的品牌最好与男士正装主营业务相关，并有一定的国际知名度，但由于种种原因，在中国没有取得预期的效果，因此总部愿意让其他公司在大中华区运营该品牌。

“这是我们未来必须要做的事情，但首先我们要有内部做的能力。”在蔡昌贤眼里，只要是有益的模式，都值得借鉴。互联网公司的管理模式也有很多值得借鉴的地方。扁平化管理、小型创新组织、内部赛马机制……哪个适合，就用哪个。

“如今的企业经营已经和以前不一样了，只要做好产品、做好渠道，就能获得好的效果。现在对企业的要求高了很多，需要具备组织架构、产业链创新、品牌转型等多种综合能力。”而对于未来，蔡昌贤认为，企业发展路上最大的阻碍，其实是自身发展的瓶颈。第一，员工的成长速度能不能跟上企业和用户的变化；第二，如何不断进行有效的、能够被市场接受的创新，从而带来品牌价值的提升；第三，企业的运营效率是否在不断加速，能否灵活应对市场环境的变化。

没有不好的市场，只有不好的公司。为了跟上用户的变化，引导消费潮流，蔡昌贤在公司内部提出了“提出问题、思考问题、创造想法”的三大原则。他希望通过公司的战略布局，让上层和下层达成共识。同时，要建立有效的考核奖励机制，把合适的人放在合适的岗位上，让优秀的人能干事、想干事、干成事。“我们要想在未来5年实现业绩翻三倍的目标，把业务拓展到国际市场，人是第一要素。”

未来五年，主品牌维科多将承担大部分增量业绩，格罗尼娅和小红书则负责少部分业绩提升任务。据悉，未来这三个品牌的渠道将分开运营，因此门店数量将从目前的520家扩充至1100家。为实现更高质量的增长，将从单店效率、会员价值、客均消费、楼层效率等多项指标来评估每家门店的运营效率。

三个品牌拆分为独立业务单元、分别运营后，将形成协同运作的多品牌运营策略。

在蔡昌先看来，无论是拓展南方市场、增加网点密度，还是增加商场门店数量，包括威可多在内的三大品牌在渠道方面仍有巨大的拓展空间，而且在现有策略基础上形成有效的品牌升级后，可以借助良好的品牌和供应链基础，实现第二、第三条增长曲线的发展。

这是一场由内而外的结构性调整，更是一场系统性的变革探索。站在时代转折的历史关口，站在市场动荡与重构的关键节点，在理性消费时代，中国服装品牌如何通过高端化、休闲化品牌迭代，获得更大的成长空间？

在此过程中，薇可多在品牌、产品、组织架构等方面的探索，堪称中国内地服装产业迭代升级的重要参考模板。在蔡昌贤看来，这是一个由内而外的自我迭代过程。“品牌升级，需要一种态度，就是能不能给自己设下更高的要求，要有引领消费潮流、快速扩张的信心和决心。我们要把这些都落实到我们的文化里，形成一个大家会记住的行为模板。”（本文首发于钛媒体APP，作者：谢旋，编辑：方宇）