2022年新消费品牌的十一个趋势预判｜研究报告

2022年新消费品牌的十一个趋势预判｜研究报告

新消费品牌的集体崛起无疑是近两年中国商业领域最值得关注的现象之一。各类新消费产品和品牌不断出现在社交网络上，塑造当代年轻人新的生活方式。在资本市场上，无论是一级市场还是二级市场，都在时刻关注新消费赛道。

这种新的消费升级背后无疑有很多因素，比如中国人均可支配收入的提高、中产阶级的扩大、消费人群的代际更替、中国供应链和新商业基础设施的完善等。总体来看，消费升级显然会是一个长期趋势，因此新消费品牌的崛起也可能成为未来几十年中国商业的主旋律。

相比于长期宏观乐观，更现实的问题是——2022年新消费品牌将走向何方？

近日，微博发布《2022中国新消费品牌发展趋势报告》（以下简称《报告》）（点此下载），不妨结合《报告》内容，从经典的“人、货、地”分析入手，预测2022年新消费品牌的发展趋势。

“人”重构：新群体决定未来新消费

所有企业最终都是为消费者服务的，消费者自身的变化才是新消费赛道产生的根本原因。根据国家统计局的数据，2019年起，我国人均国民收入已经突破1万美元大关。国民收入的快速增长，可以直接刺激大众消费的发展，从而推动新消费赛道的形成。

除了宏观层面大众消费水平的提升外，更值得关注的是消费群体的分化和一系列消费偏好的变化。

趋势一：四大新消费群体崛起

报告中分析，中国新消费行业拥有四大典型的增量用户画像，分别是：新生代、新老年人、新小镇青年、新中产。这四大群体有着不同的消费诉求，但在过去几年中均呈现出强劲的增长率，持续激发消费市场的新活力。

“新生代”是指出生于1995年至2009年互联网时代的一代，目前数量已达2.64亿。他们成长于物质条件相对充裕、经济增长较高的环境中，加之大多为独生子女，受教育程度较高，因此在日常消费偏好上，更热衷于自我愉悦、个性化，受潮流文化、品牌价值等吸引；“新老人”将成为老龄化社会的重要消费群体，到2050年，60岁以上的“新老人”数量或将达到5亿。与以往老人的消费习惯不同，他们更愿意为自己消费，重视健康、文化产品等。

“新小镇青年”分布在三四线及以下县级城市，群体规模约2.27亿人，他们通常生活压力较小，愿意尝试线上新消费，容易受产品影响，偏好国货、高性价比产品；“新中产”群体通常在35岁左右，高学历、高收入是其典型特征，消费倾向为科技、智能、健康、文化等。

这四大消费群体的消费偏好是新消费品牌发展的主线，从中不难推断出未来新消费行业的流行趋势。

趋势二：2022年十大新消费趋势

通过分析四大新消费增量群体的消费偏好，微博在《报告》中总结出了2022年的十大新消费趋势，包括聪明尝试新鲜、先取悦自己、对焦虑说不、多样慵懒居家生活、健康插画、延续原有发热感、潮流运动、共情体验、国风潮流、萌物陪伴。

随着新消费增量群体的扩大，这十大趋势也将在2022年释放出更多的市场空间，值得新消费企业提前关注。

总体来看，四大增量消费群体的消费需求显然远未饱和，同时，随着四大群体规模的扩大，新型消费企业对增量群体需求的挖掘才刚刚开始。

重构“货”：产品升级带动品牌升级

产品是用户与品牌之间最直接的纽带，品牌不仅要通过产品满足用户需求，更要通过产品传递品牌价值理念。随着消费者需求的多样化、个性化，新消费品牌的产品也呈现出明显的“新而特”特征，不难发现产品的迭代升级已从大品类逐渐深入到垂直细分领域，呈现百花齐放之势。

趋势三：四大产品创新发展路径

报告中，微博易总结了新消费品牌基于“吸新、更新、创新、上新”的四条产品化发展路径：新锐品牌在成熟品类和新锐品类中，通过差异化、细分化、区域化等策略崛起；经典品牌和成熟品牌则通过年轻化、价值化、科技化等方式激活市场、扩大用户规模；新锐品牌在成熟品类中突围吸新，或打造新品类占领用户心智；经典品牌和成熟品牌则在成熟品类中重塑形象、更新自我，或是在新品类中延伸推出新品。

趋势四：四条新消费黄金赛道的共性

从目前产品品类的行业分布特征来看，市场集中度低、产品迭代快、品牌效应低、消费者妥协程度低的行业更容易成为新消费品牌快速崛起的赛道。报告显示，食品饮料、美妆护肤、服饰鞋包、母婴、宠物等成为主流新消费品牌聚集行业；若从未来发展空间来看，大家电、日化洗护两大行业传统品牌壁垒较高，新消费品牌逆袭成熟品牌的可能性相对较低。

趋势五：A/B测试和用户共创推动生产模式升级

报告分析，新消费品牌在产品研发策略上也表现出与传统消费品牌的明显差异。一方面，新消费品牌通常采用A/B测试进行快速产品迭代测试，另一方面，产品研发的创意灵感往往来自于用户与KOL的共同创作。如此一来，新消费品牌的产品迭代效率更高，并促进用户忠诚度与消费粘性。

趋势六：C2M+DTC实现新消费供应链升级

从产业发展来看，新消费产品升级迭代的驱动力其实是新消费品牌供应链模式的创新。传统的产品研发模式中，往往以用户调研、技术突破等方式推动新产品的研发和销售，但这种模式显然周期较长，难以适应当下用户需求的快速变化。

报告中，微博发现，中国新消费品牌的供应链模式主要有两种：C2M和DTC，两种模式都可以被品牌同时采用。C2M指通过用户订单按需生产，甚至可以借助柔性供应链实现产品反向定制，不仅满足了消费者个性化需求，也减少了企业的库存压力；DTC指直接面向用户销售，可以让品牌与用户深度连接，减少中间流通环节的营销成本，主要方式包括自营电商、私域运营等。

产品作为品牌与用户的桥梁，既是用户需求的解决方案，也是品牌与用户的沟通渠道。产品的迭代基于供应链体系、产品研发策略、产品方法论的全面升级，未来这一趋势还将进一步深化。

重构“场”：品牌营销全面革新

传播领域的变化对新消费品牌的运营影响更为深远。不同于传统中心化媒体传播模式，当下的媒体生态更加碎片化、多元化，用户时间和注意力成为品牌争夺的对象。这也让传统的“高调”营销模式逐渐失效。品牌营销在销售领域和传播模式上都发生了重大变化。

传统模式下，品牌主要通过核心媒体在传播周期的节点投放广告，可以理解为“脉冲式”营销传播，不同阶段有不同的品牌营销主体。背后的逻辑是，消费者的消费决策有不同的阶段，通过不同主题、不同层次的推广，实现最终的销售转化。

但如今消费者的注意力碎片化，传播营销模式周期长，很容易跟不上用户需求变化的步伐。同时这也推动了新消费品牌的营销重心从硬广告媒体转向社交媒体，从“品牌告知”转向“品牌认知”。

趋势七：KOL营销重在日常推广，带货需求快速增长

尼尔森数据显示，84%的人信任来自社交媒体的推荐，而信任网络硬广告推荐的人只有42%。数据显示，社交媒体广告已成为新消费品牌最大的渠道，其次是电商广告、搜索广告和游戏广告。可见社交媒体和KOL传播已成为品牌营销的核心阵地。

从2021年新消费品牌KOL营销诉求来看，日常推广仍是主要诉求，占比45%；其次是电商转化、新品推广、直播带货，占比分别为25%、20%、17%。整体来看，效果诉求平均增长趋势明显，直播带货增速为112.5%，电商转化增速为98%，整体效果诉求平均增长42.22%。可见，新消费品牌越来越重视KOL及KOL营销的货架功能和效果，营销诉求逐渐向转化倾斜。

趋势八：KOL投入量与电商销售额高度正相关

报告中，微博研究了30个新消费品牌的社交媒体投入数量及金额与电商平台品牌产品销售量、销售收入之间的关系发现：随着社交媒体投入的增加，电商整体的转化效果也会相应提升，这间接证实了社交媒体投入对电商转化具有促进和驱动作用。

而且从具体的案例数据来看，除了618、双十一等重大营销节点外，KOL投入的效果能够直接体现在当月的电商转化数据中，呈现出当月同频现象。

趋势九：KOL采购走向IT平台化

在主流市场中，新消费品牌主要通过自营分成和平台采购的方式与KOL进行合作。一般而言，成长初期的新消费品牌通常采用自营分成方式，即通过公司内部媒体BD模式实现KOL的快速投放和市场拓展，但这种KOL采购模式需要大量内部人员支持2022年新消费品牌的十一个趋势预判｜研究报告，效率较低；而成长后期的新消费品牌通常采用平台级采购模式进行规模化投放，效率更高，KOL合作价格更可控。

趋势十：KOL营销更加精细化、科学化

从新消费品牌KOL分布可以发现，在日常推广的营销场景下，KOL以尾部网红和大众网红为主；在话题营销的诉求下，KOL以头部网红和大众网红为主；在新品推广的营销场景下，KOL以头部网红和垂直网红为主；在电商转化的诉求下，KOL以中层网红和垂直网红为主。总之，在不同的营销场景下，新消费品牌会选择不同的KOL策略进行推广，以取得最佳的营销效果。

当然，不同的新消费品牌面临的问题和挑战也有所不同，比如传统企业孵化的新品牌资源、竞争环境就有很大差异，因此需要选择不同的营销传播策略。但不难看出，社交媒体传播已经成为新消费品牌成长的必修课。能否取得良好的KOL营销效果、能否运用成功的KOL投放策略，很大程度上决定了新消费品牌未来能否获得目标消费群体的认可，并不断突破圈层。

人、货、场的整合能力成为新消费品牌成功的关键

在当下数字化商业背景下，“人、货、场”被拆解重组，可以发现，新消费品牌在“人、货、场”的每一个环节、每一个要素都实现了相当程度的数字化转型，构建了更加全面、智能化的成长路径，通过立体零售模式重塑“人、货、场”的匹配效率。长远来看，“人、货、场”三要素的融合效率才是新消费品牌最大的竞争优势。

趋势十一：数据成为“新基建”，KOL营销走向数据智能

“人、货、地”的数字化无疑是必然趋势，但值得注意的是，与产品、供应链等环节可以通过内部流程数字化闭环管理实现不同，品牌在对外部消费者、外部渠道进行营销传播时，由于外部数据的介入，无法通过自建数据平台进行精准营销，几乎必须依赖第三方平台来实现。以KOL营销为例，品牌不仅需要通过第三方交易平台实现大量KOL资源的投放对接，更需要依托平台自身的数据能力实现精准投放，不断提升营销转化效率。

也就是说，第三方KOL投放平台不仅要实现投放交易撮合，更需要以全链路数字化能力赋能品牌营销。在KOL投放中，微博通过数据分析实现投放前的策略支持、投放中的传播执行、投放后的效果评估与优化，形成“数据驱动、智能洞察、全链引擎、智慧运营”的智能营销链条。

此外，微博依托多年深度数据分析、应用及运营能力，以行业匹配指数、商业推广指数、SNBT（作品）指数为甄选标准，发布了2021年6大行业、3大平台180位热门投资KOL榜单，其商业价值为2022年品牌营销提供参考。

不难看出，“数据+AI”所形成的智能营销将成为未来营销的主导模式，而微博等数据驱动的交易平台也正在成为新消费品牌开放的“营销数据中台”和新消费产业发展的“新营销基础设施”。

“人、货、场”的数字化重构，既是中国消费行业的挑战，也是新消费品牌的机遇。在即将到来的2022年，“人、货、场”三要素显然将进一步实现数字化的纵深发展，为新消费打开更大的蓝海市场空间，催生出更多的商业机会。

新消费品牌的崛起将是未来几十年中国商业的主旋律。在“人、货、场”的变革下，过去的商业规则和营销规则正在被快速改写。正如过去每一次商业变革一样，未来我们或许会看到更多新领袖的出现和旧领袖的没落，但商业世界还是相对公平的，谁能更快掌握新玩法、适应新时代，谁就能在变革中脱颖而出，赢得消费者的心。