寺库要完，雷军猜对了

寺库要完，雷军猜对了

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这家曾经辉煌一时的奢侈品电商巨头，最终也逃脱不了命运的捉弄。

作者：苏敏

编辑：方瑜

图片 | 寺库公众号

寺库，一家成立十二年的奢侈品电商，如今的处境，如同北京的冬天一样寒冷。

在奢侈品行业欣欣向荣的同时，被誉为“中国奢侈品电商第一股”的寺库却频频崩盘。

在黑猫投诉平台上，针对寺库的投诉已经超过6000条，其中半数以上是在今年10月之后收到的。大部分用户反映，在寺库下单后没有收到货品，取消订单后也没有收到退款。还有一位用户表示，他寄卖给寺库的商品后，至今没有收到货款。

抱怨的不仅仅是消费者。此前，脉脉上多名认证为寺库员工的用户称，公司拖欠了他们的工资，不过寺库后来回应称，所欠工资已全部发放。所有线下体验店也已关闭。

此外，天眼查显示，仅11月以来，北京寺库商贸有限公司股权已三次被冻结，累计冻结股权金额达1.6亿元。

截至11月26日收盘，寺库股价已跌至0.70美元/股，市值仅为4939万美元，相比上市首日的6.7亿美元，市值缩水逾93%。

不过，放眼奢侈品行业，2020年中国奢侈品消费规模增长了48%，总规模达到3460亿人民币；2020年全球奢侈品电商在整个奢侈品行业的市场份额也从12%增长了23%，2020年全球奢侈品线上销售额将达到580亿美元。

可见，不是奢侈品行业失败了，也不是奢侈品线上销售失败了，而是寺库失败了。

以上种种，让人不禁要问，在如此利好的环境下，寺库为何无法继续经营下去？作为中国唯一一家存活下来并登陆美股的奢侈品垂直电商，寺库为何还是没能打破“奢侈品电商是‘伪命题’”的魔咒？

西库怎么了？

寺库成立于2009年，最初定位为二手奢侈品电商，后转型销售新品，并将定位改为“高端奢侈品销售平台”。

2017年9月，寺库正式登陆纳斯达克，成为“中国奢侈品电商第一股”，发行价为13美元/股。寺库是继阿里巴巴之后第二家在美国上市的中国电商公司，当时正值电商行业的鼎盛时期，受到资本的青睐。

然而好景不长，2019年以来寺库股价持续下跌，从高点15.4美元/股跌至目前的0.70美元/股。

今年1月，寺库创始人李日学发出了私有化初步设想，但截至目前尚未有任何人愿意接手的消息，导致股价进一步下跌。

伴随股价下跌的，寺库的业绩也出现下跌。11月9日，寺库向美国证券交易委员会（SEC）披露了公司截至2020年12月31日的2020年财报及最新股权结构。

财报显示，2020年寺库集团全年营收60.2亿元，同比下降12%，净利润亏损7100万元，同比下降146%，月活跃用户增速也明显放缓，由一季度的11.5%降至二季度的9.2%，三季度仅为7.5%。

原本今年5月份就应该发布年报，但寺库至今还未发布就被纳斯达克警告，按照纳斯达克“1美元退市规则”，寺库股价目前已经跌破底线，距离退市仅一步之遥。

在2020年第二季度财报电话会议上，寺库将业绩下滑归咎于疫情：“新冠疫情对全球经济的影响，对高端可自由支配支出的需求产生了负面影响，导致我们的收入同比下降。”

多家咨询公司调查数据显示，虽然2020年受到疫情影响，国外奢侈品市场出现萎缩，但国人奢侈品消费热情并未减退，大量回归国内市场。

奢侈品业内人士尹晖对创业邦表示：“寺库很可能出现库存问题，因为寺库的货品来自欧洲奢侈品代理商，不像在国内采购其他商品，他们没有账户现金就拿不到货，还可以扣下货款给供应商。国内奢侈品自营店都是花钱买货，然后卖出去，如果手上有大量货品，他们的现金流会受到影响。”

另一方面，寺库因业务板块不清晰而受到批评。

成功上市后，寺库希望摆脱单一的奢侈品电商定位，转型成为中国高端人群多元化生活方式平台。2018年，寺库逐渐向美妆、家居、旅行、租车等领域拓展，业务范围不断扩大，甚至开始销售生鲜和生活用品。

但食品、美妆、运动服饰等产品价格相对较低，与其主打高端消费的品牌形象不符，相比其他平台吸引力不大，多元化扩张虽然带来了流量，但也带来了高昂的运营成本。

此外，今年之前寺库的服务体验也遭到不少消费者的吐槽，奢侈品的目标受众是对价格不敏感，但对服务体验要求严格的高端用户。

消费者何伟（化名）告诉创业邦，自己在寺库购买过运动鞋，下单一个多月后才收到货。期间询问过客服，得到的答复很敷衍。收到货时，包装盒破烂不堪，完全破损，看起来不像大品牌。花了不少钱，体验却很差。之后，她再也没有用过寺库。

上市时寺库曾表示，相当一部分资金会用于拓展线下门店，寺库内部数据显示，线上用户转化率为3%，线下转化率为21%，有助于提供更好的服务。

不过，上市时备受期待的线下门店也悄然关门。创业邦走访了位于北京三里屯的寺库大厦，据大厦保安介绍，寺库大厦一至三层的体验区在11月初就被拆除，只剩下寺库大厦，四、五层是我们处理退货、未清欠款等问题的地方。

疫情过后，二手奢侈品电商迎来热潮，寺库也想重拾原有的二手奢侈品业务，曾计划与万达等商业地产合作开设新零售店，提供二手寄售、维修、鉴定、私人订制等服务。但据寺库员工透露，这一计划尚未真正实施就已流产。

奢侈品电商是一个伪命题吗？

奢侈品是一门好生意，但奢侈品电商一直很难做。

与寺库同期成立、现已倒闭的尚品网，其CEO赵世成发长微博，提到自己创业初期曾向雷军求助，雷军问了他“四个问题”：第一个问题，在线支付能不能解决问题？第二个问题，如何解决高端网购的消费者信任问题？第三个问题，如何解决品牌授权问题？第四个问题，如何获取高端客户？

雷军点出了奢侈品电商模式的关键，但近十年过去了，除了支付问题，奢侈品电商们仍然找不到其他问题的正确答案，一直没能成功。

一位二手奢侈品电商的创始人也对Inc.表示，无法获得大品牌的授权是奢侈品电商最根本的问题，这直接导致平台面临两个核心问题：货源和消费者信任。

证明商品为正品，是打消消费者疑虑的关键。尹晖坦言，“国际知名奢侈品牌，尤其是几大奢侈品牌，由于品牌本身和商业环境的原因，在中国并没有所谓的‘代理商’。大部分奢侈品电商平台都是通过与这些品牌的海外代理商合作来获取商品，但这些渠道的商品真伪很难证明，即便是正品，手续也不齐全，品牌方也不会帮助消费者做出判断。”

该品牌不仅不会出具真品证书，甚至公开“打假”。2015年，寺库在促销期间推出了一款比专柜价格低2万多元的包包。香奈儿中国随后发表声明称，其“从未授权”销售该款包包。

事实上，奢侈品企业的核心是讲品牌故事、文化和服务，然后以高溢价销售商品，因此需要维持品牌的高端形象和稳定的价格体系。

对于寺库等奢侈品垂直电商平台来说，折扣是平台吸引消费者的重要手段，但大幅折扣会让用户对商品的真实性产生怀疑，也会引起品牌方的反感。

尹晖进一步解释，“这本质上是面对渠道端的，奢侈品品牌拥有绝对的话语权和定价权，奢侈品渠道的利润空间很小，在中国做纯奢侈品电商基本上赚不到钱。”

与此同时，越来越多的奢侈品品牌意识到线上渠道的重要性，开始打造自己的线上平台。

LVMH集团首席财务官Jean-Luc 在2021财年上半年财报发布后的电话会议中表示：“对于时尚和皮具业务而言，数字化很大程度上是一场零和游戏。”

也就是说，消费者在网上购买奢侈品时，不会在实体店购买，反之亦然。对于品牌而言，销售在哪里并不重要。因此，LVMH不会首先通过第三方平台来扩大全球业务规模。

业内人士表示，不仅LVMH集团，开云集团旗下的GUCCI也在减少欧洲经销商数量，强化DTC渠道属性，或将转型成为直营品牌。在中国，不少奢侈品牌纷纷上线微信小程序，上线“在线预约”等板块，实现线上线下打通。

在寺库经历寒冬的同时，不断增长的奢侈品市场正吸引更多参与者加入市场，尤其是两大电商巨头阿里巴巴和京东，相继成为英国奢侈品电商大股东，并推出天猫奢侈品京东奢侈品平台和京东奢侈品服务平台。

在刚刚结束的双11，天猫汇聚了LVMH集团、开云集团、香奈儿、爱马仕以及卡地亚母公司历峰集团等五大巨头，超过200家品牌官方旗舰店参与双11；Prada、LV、HUGO BOSS等国际品牌悉数亮相。

一边是主流电商巨头凭借雄厚实力占领市场，一边是越来越多的奢侈品品牌自建线上渠道，以“赚取中间商差价利润”为生的奢侈品垂直电商的发展空间不断缩小，市场压缩让处境愈发艰难。

贝恩公司报告预测，到2025年，中国有望成为全球最大的奢侈品市场。不过，作为“中国奢侈品电商第一股”的寺库，能否挺过这个“寒冬”，还是一个大大的问号。