陈年谈雷军刺激：凡客将小米化 调整裁员达20%

陈年谈雷军刺激：凡客将小米化 调整裁员达20%

潮流网（微博）讯：曾经辉煌一时的互联网原生品牌凡客诚品，近两年却走在悬崖边上，与京东、天猫的轨迹截然不同。继2011年遭遇产品积压、IPO失败后，去年五周年庆典上凡客诚品遭遇断电事件，今年六周年又陷入拖欠供应商货款纠纷。

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在供应商扬言跳楼讨债之后，围绕凡客诚品的谣言也愈演愈烈，从起初资金链紧张，或将重演PPG命运；到投资人雷军与凡客诚品CEO陈年“有染”，或将入主凡客诚品；再到有前员工爆料，投资人向陈年下达“最后通牒”，不排除更换CEO的可能，等等。

激烈的流言背后，是近两年凡客诚品在电商行业停滞不前的事实。相比前几年意气风发的凡客诚品，如今却饱受诟病。2012年，凡客诚品才熬过一场超级清库存行动。2013年，尚存一线的凡客诚品在去年因清库存而声名鹊起后，被认为已成为一大批同样存在库存问题的服装品牌的清仓平台。

今年5月，凡客诚品尝试引入第三方品牌，考虑“品牌+唯品会”模式。9月，凡客诚品又对V+、特卖、凡客第三方三大部门进行了一波整合调整，为回归品牌路线做准备。随着凡客诚品的接连动作，凡客诚品的定位开始变得不清晰，外界开始疑惑凡客诚品到底是产品品牌，还是渠道品牌。

在凡客诚品战略摇摆不定的同时，投资者对凡客诚品的模式也产生了争议。据知情人士透露，从今年6月开始，投资者明显加大了对凡客诚品的介入力度，在一系列的董事会会议上，凡客诚品的命运和未来被反复审视。最终，雷军感动了陈年，陈年决定不再摇摆，凡客诚品回归产品和品牌。

陈年昨晚接受腾讯科技采访时表示，自己从6月份开始就和雷军多次见面，时间总计长达60个小时。特别是在小米3发布会前夕，雷军认真谈了小米的产品理念、品牌理念等。雷军对小米的做法和态度对他影响很大，这直接关系到凡客诚品后续系列的大幅度调整。

凡客诚品的一系列调整包括将总部从市区迁到偏远的亦庄开发区，而且这个决定是在一个月内做出的。凡客诚品的三大部门V+、特卖、凡客第三方都进行了整合调整，涉及数百名员工和数千家供应商。这次搬迁调整“优化”了凡客诚品20%的员工，而人员流失和沟通不畅也引发了因拖欠供应商货款而引发的激烈纠纷。

“V+、特卖、凡客诚品第三方三个部门加起来几百人，涉及几千家合作伙伴，变动中出现误会很正常，拖欠供应商货款的风波，主要是沟通问题。”陈年说，凡客诚品的投资人压力确实很大，但还没大到要求更换CEO的地步，这两天拖欠的货款正在尽快打款，凡客诚品新一轮融资也在走流程，很快就会到账。

对于拖欠供应商货款的风波，陈年认为媒体是“挑起事端”，他抱怨称凡客诚品目前经营正常，但多家媒体随即报道说，供应商把陈年堵在三楼——事实上，上周根本没有发生过这种情况。

但这并不意味着凡客诚品不会改变。调整之后，凡客诚品将接受“小米式转型”的思维，不再做太多产品，当务之急是做能引爆市场的产品。产品方面，将主要做好两件事，一是保证零库存，二是保证有利润。此外，凡客诚品将大幅减少SKU，回归简约组合，将品质做到极致。

雷军敦促凡客诚品做出大刀阔斧的调整

凡客诚品这几年的关键词就是“调整”。

据说，凡客诚品此次的新方向，源自一次酒会。有媒体报道称，6月中旬，陈年与雷军在喝酒，两人半醉的时候，雷军突然问：“陈年，我们还算是兄弟吗？如果是兄弟，那咱们就说清楚，凡客诚品的产品不好，凡客诚品对待产品的态度也不好。”这对感到羞愧和愤怒的陈年来说，是一个极大的刺激。这是他和雷军第一次谈这么尖锐、敏感的话题。

上述报道还指出，陈年第一反应是觉得很委屈，觉得自己在服装行业混了6年，怎么能说做不出来呢？雷军在小米干得好，是因为运气好，赶上了智能手机出货量和移动互联网的爆发期。虽然陈年比雷军能喝得多，但最后还是醉了。

对于此传闻的真实性，陈年确认，自己在过去几个月与雷军有过很多沟通。亦师亦友的雷军也是投资人，一直关注着凡客诚品。“我看到过一个特别生动的版本，还有内部会议记录，里面有部分是真实的，有些生动的部分我就不评论了。”

不过陈年承认，自己和雷军一开始确实有分歧，无法接受雷军的观点，因为两人的思维方式不一样。雷军的想法却反过来，他讲要去掉KPI、毛利率、组织架构，这些都是对过去管理方式的颠覆，和凡客诚品完全不一样。这让最初的谈判变得非常混乱，但凡客诚品当时的模式正面临无法继续下去的境地。

陈年回忆道，“一开始我觉得雷军在胡说，后来发现他说的话很有道理，比如取消毛利率，等产品做到一定程度，利润自然就来了，而不是一开始就定一个毛利率。”

最终，陈年全部接受了雷军的建议：去掉管理层级，叫陈年创始人不叫总裁，公司里不要有那么多副总裁、助理总裁；去掉KPI，让各个事业部专注于做好产品；去掉贪婪，没必要做太多产品，坚持雷军的七字座右铭：“专注、极致、口碑、快”。陈年开始重新聚焦产品。

最近几个月，陈年一直待在公司，不停地和各个项目组讨论产品。就在昨晚媒体采访前十分钟，陈年还在和一个产品团队沟通。媒体采访九点半就结束了，但陈年依然没有休息，又参加了一场会议。按照计划，这场会议至少会持续到凌晨。

“主要还是产品本身，大家更关注产品本身，而不是站在用户的角度去思考产品。”陈年说，他和高管团队会把凡客诚品在市面上的所有产品都买来，每天试穿，回归到站在用户的角度去看待产品。

这和凡客诚品之前的思路很不一样，凡客诚品过去做产品的方式跟传统企业很像，会先确定今年要做到多大，然后根据历史经验，确定这个规模需要多少SKU、多少品类，然后大家就分头去做SKU，支撑这个规模。

“当你把销量和增长率放在前面的时候，就意味着你只能逼产品。我们的房子这么大，要放多少衣服？我们现在讨论的不再是衣服，而是房子有多大。因为房子这么大，我们才要做这么多产品。这种想法是错误的。今天听上去可能很幼稚，但有一段时间我们就是这样做的。”

陈年后来反思，凡客迷失太久了，2007年专注衬衫之后，没有认真专一地做产品，没有把自家所有产品都做大，“真是丢人”。之前互联网“七个字”一条都没遵循，太习惯为自己的懈怠找借口。“自我辩护、敷衍对待用户”是凡客最大的、最根本的陷阱。

如今，在借鉴小米模式的过程中，曾经拥有19大品类的凡客诚品最终确立了有限的七八个品类，包括T恤、衬衫、裤子、帆布鞋、超轻羽绒服、POLO衫等。

凡客诚品也整合了此前分散的体系，明确设计师团队制定统一的品牌调性方案；工匠与面料设计师统一服装面料、辅料的规格、工艺标准；成立纸样室，招募纸样师团队，不再依赖代工厂，产品设计、材料、工艺都由凡客诚品把控，确保品质。

这个过程也伴随着凡客诚品“大出血”的过程，凡客诚品正在进行猛烈的人员优化，涉及员工总数的20%。

比如说内控，过去的12条线就是12个内控经理，但是随着整合的完成，可能只需要一个内控经理。

事实上，为表明寻求立即变革的决心，凡客诚品已从南二环搬迁至北京郊区亦庄，并将租金由每平米6元降至1元，并将搬迁时间从明年5月提前至今年9月。

库存吞噬一切

2011年11月，凡客诚品的IPO征程走到了最后阶段。几乎与此同时，凡客诚品陡峭的增长曲线背后的危险征兆也通过各种传言逐渐暴露在外界面前：先是公司开始裁员，随后曝光数百亿库存积压的惊人数字，巨额亏损，高管辞职……一时间，凡客诚品仿佛失去了控制。

当年，过度扩张导致凡客诚品的库存在2011年末高达14.45亿元，累计亏损近6亿元，而年初定下的100亿销售目标仅实现了38亿元。

此后两年，凡客诚品在行业中的地位开始下滑，很多电商行业人士认为凡客诚品是一家优秀的公司，如果2011年凡客诚品没有犯下如此严重的错误，现在凡客诚品早就上市了，而且比唯品会还火爆。

然而历史没有如果，凡客诚品在迅速扩张规模后，也得到了去中心化后的血的教训。

“2011年的打击，把我们打晕了。”陈年昨天感叹。在公司年销售额突破50亿后，陈年越来越意识到管理的重要性，开始向传统企业学习。

可怕的是，传统品牌在这两年也犯了严重的错误，过得并不容易。

“大家最担心的就是，为什么一旦规模到了50亿，就会遇到库存爆仓的问题。如果100亿的销售额有20%的库存，那么意味着每个品牌一旦达到这个规模，一年就要浪费20亿。”陈年说，库存紧缩导致毛利被蚕食，2007年到2010年凡客诚品发展好的时候，因为没有库存，毛利率很高。

2012年的清库存给凡客诚品蒙上了很深的阴影。去年这个时候，凡客诚品的库存是现在的5倍。那是陈年最艰难的时期。为了清空这么大量的库存，凡客诚品以极低的价格清仓了大量商品。现在，凡客诚品的一个重要举措就是退回过剩的仓储和物流。

陈年曾对凡客诚品的诸多问题感到困惑，在雷军的指引下，陈年意识到苹果和小米给了凡客诚品一个方向。

“为什么苹果手机总是买不到？是因为产能不够吗？肯定不是，苹果也怕库存。”陈年感叹，“小米在这个时间点给了我最重要的启发。”