社会化媒体

社会化媒体

摘自MBA智库百科（）

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什么是社交媒体

社交媒体是指允许人们写作、分享、评论、讨论和相互交流的网站和技术。它是分享意见、见解、经验和观点的工具和平台。现阶段，它主要包括社交网站、微博、微信、博客、论坛、播客等。社交媒体的两大组成部分是自发传播和大量人群。

研究表明，社交媒体这一术语最早由美国学者安东尼·梅菲尔德（ ）使用，他在2007年出版的《什么是社交媒体》一书中将社交媒体解释为：一种集参与性、开放性、交流性、对话性、社区性和连通性于一体的新型网络媒体，为用户提供了广泛的参与空间。其中，定义的模糊性、快速的创新性以及各种技术的广泛“融合”是社交媒体区别于传统媒体的显著特征。传播学家安德烈·开普勒（Andre ）和迈克尔·亨莱因（ ）对社交媒体的定义是学术界最为广泛接受的：社交媒体是基于web2.0技术和意识形态的一系列网络应用，允许用户生成内容（UGC）的创作和传播。此外，也有学者认为社交媒体是指互动媒体，体现了一种多对多的更加平等的对话方式，不同于传统媒体一对多的传播模式。社交媒体使得媒体与受众之间的界限日益模糊，大多数社交媒体对用户都是免费开放的，并鼓励人们评论、互动和分享信息。

从以上描述中，我们可以得出，社交媒体的发展得益于互联网技术的发展，特别是基于Web2.0的互动社区的建立。为用户提供传播和创造内容的平台是其突出的特征，借助手机这一实时通讯设备，使用户能够随时随地进行社交和互动生活方式。社交媒体区别于传统媒体的地方在于，它赋予用户强烈的参与感和巨大的参与空间。在满足用户存储基本个人信息需求的同时，满足了用户“被发现”和“被欣赏”的心理需求，满足了用户“建立关系”和“施加影响力”的需求。社交媒体通过将文字、图片、视频与传统内容混合在一起，进行互动，建立“连接”（）并生成“意义”（）。

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社交媒体的发展

人们对社交媒体的认识可能源于互联网，但社交媒体的诞生却远早于其概念。从时间上看，其发展历史可追溯至20世纪70年代第一封电子邮件的诞生。1971年，美国项目组的科学家发明了电子邮件，方便成员之间的沟通，共享研究成果。1980年，互联网之父蒂姆·伯纳斯-李开始构建“超文本”在线编辑数据库项目，并于1991年创立了万维网。20世纪90年代，计算机科学和互联网技术方兴未艾，尤其是随着21世纪初Web2.0运动的兴起，社交媒体迅速发展，成为一股不可低估的媒体力量。近40年来国外主要社交媒体的发展历史总结如下：

1.1971年，美国一个项目组的科学家为了方便成员之间沟通，共享研究成果，发出了世界上第一封电子邮件，并使用@来区分用户名和地址。

2、1980年，基于网络的计算机群组——新闻组诞生。用户可以在新闻服务器上阅读其他人发布的消息并参与讨论。

3.1991年，经过多年的探索，计算机科学家蒂姆·伯纳斯-李将超文本与互联网联系起来，创立了万维网。

4、1994年，美国斯沃斯莫尔学院学生贾斯汀·霍尔创建了个人网站“Links from the”，开始与外网相连，因此被称为“个人博客的先驱”（）。

5. 1995 年，一个在线校友社交网站建立，试图帮助老同学重新联系。

6.1996年，早期搜索引擎Ask推出。

7、1997年，美国在线即时通讯软件AIM(AOL)推出；同年，博客(Robot)先驱者Jorn创造了“机器人”一词。

8. 1998年，在线日记社区Open Diary上线，人们首次可以对别人的日记进行评论。

9.1999年，博客工具和Live诞生。

10.2000年，吉米·唐纳德·威尔士与拉里·桑格共同创建了世界上第一个开源、在线、协作百科全书——维基百科（），目前已发展成为全球最大的在线百科全书。

11、2001年，创办专注于线下聚会、交友的网站。

12.2002年，全球最大的职业社交网站上线。

13、2003年，主要针对年轻人的社交网站上线，一个月内注册人数突破100万，再次创下社交网络发展速度的新纪录，且用户粘性极强。

14、2004年，哈佛大学学生马克·扎克伯格创建了社交网络服务网站，目前已发展成为全球最大的社交媒体。据2016年财报显示，截至2016年12月，月活跃用户数（MAU）超过17亿，日活跃用户数（DAU）超过12亿，移动平台月活跃用户数超过11亿。

15. 2004年还成立了一个免费的照片分享社区。

16、2005年，美籍华人陈士骏等人创办了全球最大的视频分享网站，据年度财务报告显示，目前该网站用户数已超过10亿，用户每天观看视频的时间总计达10亿小时。

17. 2006年，微博诞生，内容限制在140个字以内，迅速成长为一种便捷的沟通工具和强大的自媒体平台，是全球互联网上访问量最大的十大网站之一。

18、2007年，全球最大的轻博客平台建立。

19、2008年，全球最大的团购网站上线。

20. 2009年，基于用户位置“签到”的社交网络上线，其用户界面主要针对手机用户设计。

21、2010年推出微博及通讯工具Buzz，其特点是将相应服务整合到公司邮箱Gmail中，但最终被收购。

22、同年，照片社交分享网站成立并经历爆炸式增长。

23. 2011 年，Buzz 的继任者 + 推出。

24、2012年，全球最受欢迎的照片分享平台上线。它提供了流畅的操作流程：拍照-滤镜效果（11种照片效果，以lomo风格为主）-添加描述/添加位置-分享（可分享到、、，甚至新浪微博等主流社交网络）。同时基于这些照片建立了一个微社区，你可以通过关注、评论、点赞等操作与其他用户互动。

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社交媒体的特点

社交媒体是一种新型的网络媒体，给予用户很大的参与空间。它有以下特点：

第一，参与：社交媒体可以激发感兴趣的人积极贡献、提供反馈，模糊媒体和受众之间的界限。

第二，开放性：大多数社交媒体服务都是免费参与的，它们鼓励人们发表评论、反馈和分享信息。参与和使用社交媒体内容几乎没有任何障碍——除了受保护的内容。

第三、传播：传统媒体是一种“广播”，内容是传送或分发给用户，是单向流动。社交媒体的优势在于信息的传播是双向的，是一种传播形式。2007年初，淘宝网与中国最大的本地化生活社区口碑网合作，成立淘宝网15北房产频道，正式进军房产交易领域。2008年2月，北京知名房产中介555家居宣布同步开设1000多家“网店”，并宣布后续将开设3000多家。自从房产中介拉开网店序幕后，越来越多的房产经营者开始瞄准互联网这块黄金地段。

第四，社区：在社交媒体中，人们可以快速形成社区，并就共同感兴趣的内容——摄影、政治话题或电视剧等进行有效的沟通。

第五，连接性。大部分社交媒体都具有很强的连接性，通过链接和整合，把多种媒体整合在一起。

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社交媒体的基本形式

目前，社交媒体有八种基本形式，因为在社交媒体领域，每时每刻都在发生创新和变化。

第一，电子邮件。互联网本质上是计算机之间的网络。早期的电子邮件解决了远距离邮件传输的问题，至今仍是互联网上最流行的应用，也是网络社交的起点。当人们无法当面见面时，除了写信、打电话之外，又多了一种成本更低、更便捷的沟通方式。此外，它引入的“群发邮件”和“转发”模式，也放大了个体信息传输节点的力量。但此时，电子邮件存在很大的人口局限性，你只能向那些你知道地址的人传递信息、进行社交，否则通常被称为垃圾邮件。

第二，博客。博客的全称是，中文意思为“网络日志”。后来被简称为Blog，博主就是写博客的人。从理解上来说，博客是“一种表达个人思想、网络链接和内容的发表方式，按时间顺序排列，不断更新”。简单来说，博主就是一类习惯在网上写日记的人。博客可能是最广为人知的社交媒体形式。

博客是继电子邮件、BBS、ICQ之后的第四种网上交流方式，是互联网时代的个人“读者文摘”，是以超级链接为武器的网上日记，它代表了一种新的生活方式和新的工作方式，甚至是一种新的学习方式。博客（blog）的概念具体解释为利用特定软件在互联网上发表、发布、张贴个人文章的人。

博客是一种网页，通常由简短且经常更新的帖子组成，这些帖子按年份和日期倒序排列。博客的内容和目的各不相同，从超链接和评论到其他网站，从公司、个人想法到日记、照片、诗歌、散文，甚至科幻小说。许多博客是某个人心中想法的发表，而其他博客则是一群人基于特定主题或共同兴趣领域的集体创作。

第三，社交网络。人们可以在社交网站上建立个人主页，分享内容，与好友交流。其中最著名的社交网络是，拥有1.07亿用户。以校内网为代表的校园SNS网站自2005年底以来，迅速受到大学生的青睐，成为互联网上最受欢迎的学生社区。在2007年10月25日举行的2007艾瑞咨询Web2.0与互联网投资年会上，校内网荣获2007年度最佳Web2.0学生社区网站奖。受美国交友网站全面成功的刺激，国内交友网站自2005年以来风起云涌，迄今已涌现出大大小小的交友网站300多家，其中Marry Me、百合网、红娘网、世纪佳缘网等各大交友网站的注册网民已超过2000万。

第四，内容社区。内容社区是围绕某一特定主题组织和分享内容的社区，目前最流行的社区一般以照片（）、书签（del.icio.L1S）、视频（）等内容为主。人肉搜索是利用现代信息技术，将传统的网上信息搜索，变成人找人、问人、结识人、挤人、站人的关系型网络社区活动，将枯燥的查询过程，变成“一人发问，八方响应，一石激起千层浪，一声呼唤唤醒万千颗真心”的人性化搜索体验。今天，当社会新闻中的某些个体在猫扑论坛引起争议时，就会有人提倡使用“人肉搜索”，将相关人的信息全部找出来，并在网上公开。参与“人肉搜索”的，大多是互不相识的个体，他们可能不在同一座城市，但都为了共同的目的，做着同样的工作。对他们来说，侦探的快感和偷窥他人隐私所带来的莫名的兴奋感和成就感，是支撑他们完成这项工作的原始动力。很多时候，他们关心的并不是事件本身的具体意义，而是自己将在其中扮演什么角色，在网络上掀起多大的漩涡效应。

通常这些人“人肉搜索”的效率很高，配合默契。他们就像一支爵士乐队，每个人都在即兴发挥自己的才华，最后拿出一个令人满意的结果。这种“人肉搜索”在中国是像维基百科一样的大规模协作，但在以娱乐为导向的中国互联网上却以这种形式表现出来。

第五，Wiki。Wiki是一种协作写作工具。WIKI站点可以由多人（甚至任何访问者）维护，每个人都可以发表自己的观点，或者拓展或讨论共同的话题。

WIKI是指一种超文本系统，这种超文本系统支持面向社区的协同写作，同时还包括一套支持这种写作的辅助工具。有人认为WIKI系统是人类的知识网络系统，我们可以基于Web浏览、创作和修改WIKI文本，而且创作、修改和发布的成本比HTML文本要低很多。同时WIKI系统还支持面向社区的协同写作，并为协同写作提供了必要的帮助。最后WIKI作者们自然而然地形成了一个社区，WIKI系统为这个社区提供了简单的交流工具。与其他超文本系统相比，WIKI具有易用性和开放性，因此WIKI系统可以帮助我们在社区内共享某一领域的知识。

WIKI能做什么？WIKI最适合做百科全书、知识库、某一领域的知识汇集等知识型站点，不同地区的几个人可以用WIKI合作写一本书等等，WIKI技术在百科全书、手册/FAQ编写、专题知识库等方面都有很好的应用。

第六，播客。播客是指可以通过等软件订阅的视频和音频内容。

第七，论坛。论坛是网上讨论的媒介，通常围绕特定的话题展开。传统的BBS，即论坛，是最早出现的社交媒体，也是最强大、最受欢迎的网络社区平台。据艾瑞咨询集团2007年发布的研究报告显示，36.3%的中国网民每天在BBS网站上花费1至3个小时，44.7%的中国网民每天在BBS上花费3至8个小时，15.1%的中国网民每天在BBS上花费8小时以上。超过60%的中国网民每周登录至少3个BBS网站3次以上。

研究报告显示，人们使用BBS的主要原因是寻求解决问题的方法、进行一般性讨论、寻求信息和分享生活经验。98%的网民通过发帖、回复帖子、参与投票等方式为BBS的发展做出了贡献。网民倾向于信任BBS。他们认为在BBS上找到的信息是第一手的，并且是实时更新的。此外，这些信息是在舒适的社区环境中提供的。

中国人的论坛生活明显向线下延伸。研究报告还指出，64.5%的网民参加过论坛管理员或网民自己组织的线下活动，80%的网民正在使用论坛网站寻找自己打算购买的商品的信息，61.7%的用户在购买商品前希望征求其他论坛网友的意见。更令人吃惊的是，论坛网站甚至成为网民的商务中心，47.3%的网民直接从论坛购买商品。

社交媒体的创新之处在于人们可以比以前更加便捷地寻找信息、灵感、志同道合的朋友、社区或合作伙伴。在社交媒体上，新创意、新服务、新商业模式、新技术百花齐放、争奇斗艳。

第八，即时通讯。什么是即时通讯？就是现在流行的飞信、QQ、MSN、淘宝旺旺、新浪UC、TOM-Skype等。它们已经成为我们生活、工作中不可缺少的伙伴。在细分不同人群的同时，也让用户更加多元化，可以用于生活、工作、游戏、商务等。现在的人，一天不登录就落伍了。

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社交媒体的发展

从目前来看，社交媒体的影响力日益增大社会化媒体，但是社交媒体并非一朝一夕就能出现的，而是经历了比较漫长的发展道路。

1.种植期（1979年）

（1）新闻组

最初由 IIS 于 1979 年构想出来，作为用户向新闻组 ( ) 发布文章或公告 (称为“新闻”) 的一种方式。

（2）留言板（BBS）

第一个 BBS 出现于 20 世纪 70 年代末，最初建立在个人电脑上，用户通过主机的调制解调器拨号，每次只允许一个人连接，是第一个允许用户登录并与他人交流的网站。

（3）网上服务

BBS 之后出现了像 和 这样的在线服务，这是互联网上“协作”的首次真正尝试。 是第一个拥有聊天程序的网站，致力于让在线服务更实惠。

2.萌芽阶段（1980~1989年）

（1）即时通讯

IRC（互联网中继聊天）于 1988 年创建，用于共享文件、链接或其他形式的通信。它是我们今天所知的即时通讯的真正祖先，IRC 主要基于 UNIX，并且限制大多数人访问。ICQ 于 20 世纪 90 年代中期开发，是第一个用于即时通讯的 PC 程序，使用头像、首字母缩略词（LOL、BRB）和表情符号。此后，即时通讯客户端相继出现。

（2）约会网站

约会网站有时被认为是第一个社交网络，允许用户创建个人资料（通常带有照片）并与其他人联系。

（3）论坛

在线论坛在社交媒体的发展中扮演了重要角色。它们是 20 世纪 70 年代和 80 年代流行的 BBS 的演变，但通常具有更友好的用户界面，让非技术访问者也能轻松使用。

3.洗礼期（1990~2003）

（1）社交网络

它是第一个真正意义上的通用社交网络，成立于2002年。它成立于2003年，是最早专注于商业用途的社交网络之一。它成立于2002年，到2006年已成为全球最受欢迎的社交网络。2004年，它从哈佛大学内部的社交网络迅速扩展到其他大学，然后扩展到中学、商业领域和所有互联网用户。

（2）小众社交网络

随着社交网络的激增，针对特定目的的小众网站开始出现。现在，几乎每个爱好、兴趣、行业或群体都有专门的社交网站。Ning 是一个建立小众网络的平台。Ning 内的网络可以拥有很强的自主权，甚至可以付费让自己的网络独立于 Ning，成为独立的网络。

（3）公司赞助的社交网络

各行各业的企业都建立了许多社交网站，其中一个例子是英国分公司建立的作家网络，它吸引了来自世界各地的数千名热情的作家。

（4）多媒体共享网络

社交媒体并不局限于社交网站，分享照片、视频和其他多媒体内容也是社交媒体的流行部分。近年来，它本身已成为一个社交网站，拥有群组、照片库，并允许用户创建个人资料、添加好友或将照片整理成图片或视频相册。它是第一个视频托管和共享网站，成立于 2005 年，用户可以上传长达 10 分钟的视频，并在其他网站（社交网络、博客、论坛等）上分享或嵌入。

（5）社交新闻和书签

2000 年代中期，社交新闻和书签网站的出现为我们带来了了解世界趋势和发现有趣内容的新方式。借助 Digg 等网站，用户可以与更广泛的受众分享他们发现的有趣新闻，因此新闻的传播范围更广。

（6）实时网络更新

实时更新已成为社交媒体的新常态。自 2006 年状态更新出现以来，它们已成为社交网站的新标准，现在几乎所有社交网络都已实现实时更新。、 和 等社交媒体网站允许其用户实时更新状态。实时更新使用户可以与亲人和朋友保持联系，这通常可以改善人际关系。

4.成熟期（2004~2010年）

2004年，web2.0概念正式提出，成为社会化媒体诞生的主要标志。

5.大规模应用期（2010年至今）

2010年到现在，是社交媒体大规模应用的时期，随着智能终端的普及，大量社交媒体应用开始流行，微博、微信、陌陌等应用纷纷流行起来。

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社交媒体引发消费者行为的改变

传统消费者行为模型AIDMA认为消费者从接触产品信息到最终购买会经历五个阶段：

A()吸引注意力:通过大众媒体广告、终端促销等方式获取产品信息，引起人们对产品的注意;

I() 产生兴趣：消费者对自己一直关注的产品产生兴趣；

D()培养欲望：消费者产生购买产品的欲望；

M()记忆形成：通过广告和其他传播形式的重复作用，强化记忆，形成对产品的深刻理解；

A() 引发行动：最终购买产品。

但随着社交媒体的快速崛起，消费者的发言权更加广泛，行为模式也发生了巨大变化，如图所示。

例如，一个女孩子在上网时，看到一款好看的化妆品，通常会在自己经常逛的搜索引擎或者消费者网络社区上搜索，如果觉得这个化妆品的介绍和社区网友的评价都不错，她可能会有信心去购买，一段时间后，她可能会把自己的消费经历写在社区上，与其他网友分享，从而成为下次或下次消费者购买该化妆品的参考信息来源。

因此，在社交媒体时代，消费者行为应该是AISAS模型：精彩的创意吸引受众的注意力（），创意的互动性激发受众的参与兴趣（），进而受众开始搜索与该诉求相关的品牌信息，在对品牌或诉求有了足够的了解之后，采取互动的参与行为或购买行为（），最后分享产品的消费体验，形成口碑传播。社交媒体时代的消费者行为流程如图所示。

AISAS中的“搜索”可以看作是使用网站或通用搜索引擎进行搜索，而“分享”在广义上则是使用社交媒体网站。随着自主搜索（）和分享（Share）的出现，消费者的消费决策正受到社交媒体中各种互动和讨论型信息传播的影响。所有信息都围绕社交媒体进行聚合，并产生倍增扩散效应。这使得传统的单向购买决策过程转变为一个集互动式消费者体验信息搜索和分享于一体的循环过程，如图所示。

其中，散布在社交媒体中的品牌信息是影响潜在消费者最终购买决策的关键因素，作为企业与用户互动关系的纽带，品牌信息是商业主体（品牌）需要重点关注的中心环节。

在品牌信息的传播中，一部分来自于真实用户的消费体验分享，用户会自发传播，这是商业主体无法控制的，但可以引导。另一部分品牌信息可以由商业主体（或营销代理）有意识地进行策划，以互动的方式实现品牌与用户的连接，形成健康的品牌信息环境。这应该是当前商业主体的营销重点。

总之，新消费者行为模型（AISAS）决定了新的消费者触点（）——社交媒体。企业接下来要做的就是积极将自己的营销触点渗透到社交媒体中，在充分挖掘各类社交媒体营销价值的基础上，通过社交媒体营销获得新的营销竞争力。

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社交媒体的基本功能

（1）社交媒体造就了日益模糊的组织边界。基于共同兴趣形成的社区组织也开始广泛出现在当今的社交网络中。这类组织可以容纳不同年龄、性别、收入、地理位置，甚至价值观和信仰的人们，他们往往通过分享一个简单的兴趣爱好作为双向沟通机制而联系在一起。最成功的例子就是以苹果公司的iPod产品为中心的iPod俱乐部。这个在互联网上自发成立的组织，拥有分布在世界各地的数十万会员，他们为苹果这家商业公司带来了巨大的口碑价值。

（2）社交媒体实现了低成本沟通。低成本、高效率的沟通降低了建立社区的成本。在那些虚拟的空间里，建立一个社团或社区，简单到只需点击几下鼠标，就可以在网络上建立几个不同主题的群组，加入几个其他的群组。现实中，个人建立或加入一个社区或组织，几乎是不可想象的。

（3）社交媒体可以极其细分，小的核心群体可以影响大的非核心群体。很多互联网公司都有用户评论功能，比如在携程或淘宝上，每个订酒店或商店的人都会看之前用户对酒店或商家的评价。虽然真正产生内容的人可能占到消费者总数的不到1%，但他们的评价和意见会极大地影响后续用户的商业行为。这就是互联网上意见领袖的核心价值。

（4）由于社交媒体的社交成本更低、社交圈更大，个人影响力的门槛降低。这显然让“人人都是销售员”成为可能。因为在互联网所创造的社区里，每个人都可以成为中心，可以利用各种技术手段在虚拟空间里展示自己，影响身边的群体。而在传统零售中，消费者个体之间的相互影响力极其薄弱，在POS机结账后便如流沙般散去，来来往往的陌生人很难交流分享对某一产品的使用体验，即使他们可能同时聚集在大型百货商场里。

博客是一种满足“五零”条件（零编辑、零技术、零系统、零成本、零形式）实现“零进入壁垒”的网上个人出版形式，从作者、内容、读者三个媒体价值链中最重要的环节实现“开源代码”。

（5）社交媒体让人力资源更加合理、有效地发挥作用。例如周鸿祎正在做的360安全卫士，旨在借助社区的力量，让社区中的个人充当木马病毒的侦察员，以群体的智慧对抗病毒。

“我们正在动员群众，以预防和控制洪的流行，为了使个人建立大规模的合作组织，所有成员都必须互相降低，他们必须能够以这种方式造成任何努力。

（6）社交媒体开放了现代化的社会研究方法，并提高了研究效率。互相交朋友。

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参考

↑。 .10。

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