陷入困境？轻奢珠宝在中国市场处于两难局面，如何寻求突破？

陷入困境？轻奢珠宝在中国市场处于两难局面，如何寻求突破？

轻奢就是“”，其含义非常贴切，指的是人们可以用相对低廉的价格购买奢侈品。轻奢概念为消费者提供了以较少的品牌溢价获得高品质产品的机会。相比高端奢侈品和快消品，轻奢概念更能满足近年来消费者的阶段性需求。

然而后疫情时代，短期内全球宏观经济下行导致消费需求发生巨大变化，轻奢产品陷入尴尬境地。以轻奢珠宝为例，面对持续增长的经营压力，轻奢产品不得不应对转型困境与增长压力。

潘多拉和施华洛世奇：

打开后疫情时代轻奢的“魔盒”

2022年，尽管市场环境不佳，该公司仍实现了创纪录的265亿丹麦克朗营收。然而，2023年初，这个竞争激烈的全球珠宝品牌宣布启动品牌重启计划，引发人们的关注和思考。那么，此举传递了什么信号呢？

作为一家来自丹麦哥本哈根、不断走向全球的知名珠宝品牌，始终认为珠宝的价值不仅体现在其外在的搭配功能上，更重要的是它承载着人与人、生活之间的情感，用独特的方式记录下每一个有意义的故事。因此，“纪念个人有意义的故事和收藏品”的品牌定位在国际市场深植人心。如今，在即将启动的针对中国市场的品牌重启计划中，这一品牌定位再次成为重点强调，也对中国消费市场起到了一定的教育和启发作用。

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然而，在屡遭疫情影响的2022年第四季度，在中国市场的销售额同比下滑41%，占全球总收入的比重进一步降至3%。中国市场仅成为第七大市场，而疫情前中国是全球第四大市场，可见中国市场的低迷。

另一家象征轻奢品牌的奥地利水晶制造商施华洛世奇在其2022年关键财务数据中显示，全年销售额达18.3亿欧元，较去年增长10%。公司利润同比增长70%，创下近7年来最佳增长表现。更值得一提的是，施华洛世奇预计2023年将结束三年的亏损，全面恢复盈利。不过，此次发布的2022年关键财务数据报告中，中国市场并未出现，尽管中国市场在全球市场中占有重要地位。

的“魔盒”只是轻奢品类目前面临的挑战的一个缩影。事实上，和施华洛世奇在中国市场都面临着结构性的问题。在中国市场消费两极化的趋势下，这两个品牌很难找到自己的市场定位。自2012年重新进入中国市场以来，以“自由搭配”、“DIY设计”、“私人定制”等概念作为核心卖点。然而，高线城市的高定价限制了所代表的轻奢市场下沉的步伐。同时，对于平价受众来说，的核心产品设计缺乏创新，而曾经作为主要受众之一的中产消费者现在更倾向于攒钱买顶级奢侈品牌，或者直接买平价快消品牌。

随着疫情逐渐退去，轻奢品牌的现状也逐渐显露出来，是短暂复苏，还是普遍低迷，轻奢品牌未来的走向又将如何？

转型与变革：品牌如何自救？

2021年，为应对新冠疫情对业绩的影响，施华洛世奇启动了全面改革。改革包括向非创始家族成员开放董事会席位，寻找外部职业经理人担任首席执行官。2022年7月，施华洛世奇正式宣布任命首席执行官，这是施华洛世奇127年来首次。丰富的快速消费品行业经验让施华洛世奇的转型更加稳健务实。同时，施华洛世奇还聘请了一位意大利设计师担任创意总监，并通过升级品牌标识、门店设计和新的产品线，进一步提升了品牌的利润率。

尽管 CEO拉西克坦言，“相较于欧美市场，中国中产阶层回归市场的态度更为谨慎。”不过，2023年，仍将中国视为未来增长的重要引擎。的改革重点是“凤凰计划”，强调数字化驱动的产品设计、环境可持续的供应链、电商渠道拓展和全渠道零售模式，并将成为核心品牌战略的集中概括。

值得一提的是，2021年末，施华洛世奇在上海开设了亚洲首家体验旗舰店。这不仅是施华洛世奇在亚洲市场的首家旗舰店，也是全球第二家以全新概念打造的主题体验店。此前，概念体验店已在27个主要城市落地。体验店通过360°沉浸式体验，为消费者带来“触手可及的奢华”体验。作为全球第二大市场，施华洛世奇在中国市场的表现将成为此次改革的试金石。

图片由施华洛世奇提供

轻奢品牌的未来在哪里？

对于潘多拉和施华洛世奇来说，中国当前的形势既是挑战，也是机遇。

与高端奢侈品不同，轻奢品牌，这样一个自诞生之日起就高度迎合消费者需求的品类，在面对当代消费心理的“马太效应”时，比任何品类都更直接面对人、货、地的市场变化。越是经济不景气的时候，高消费人群就会越在意商品的核心价值，回归高端奢侈品牌，而中等收入人群要么避免消费，要么将有限的资金投入到更保值的产品中。这是以潘多拉为代表的轻奢饰品如今面临的困境。那么轻奢品牌该如何针对这一问题做出有针对性的战略安排呢？

1、抢占线上渠道：根据天猫新品创新中心（TMIC）发布的珠宝行业市场趋势洞察报告，从一般珠宝品类来看，线上已成为消费主力，天猫珠宝均价可达线下均价的3.5倍。2022年，施华洛世奇线上销售额占公司业务的20%。在电商物流高度发达、线上购买习惯已形成的今天，是否开拓线上渠道成为轻奢侈品牌能否在逆境中突围的重要因素。

2、聚焦年轻受众：相较于高端奢侈品和快消品，轻奢侈品在受众方面仍有很大的突破空间。《珠宝行业市场趋势洞察报告》显示，珠宝消费者以18至34岁的年轻女性为主，其中约70%拥有较强的时尚敏感度。而18至34岁的主力群体，也就是所谓的“Z世代”，则是当今消费市场的“战场”。Z世代消费者成长于全球信息时代，以信息密度高、获取渠道广著称。作为消费者，Z世代兼具趋势敏感度和理性分析能力，虽然他们愿意为珠宝贡献持续的刚性支出，但依然会选择性地进行筛选。

3、凸显产品品质与个性：无论是施华洛世奇还是潘多拉，产品设计、产品质量的问题一直为消费者所诟病。施华洛世奇的直营和代理模式在前期建立起庞大的销售网络的同时，也让品牌形象的价值大打折扣。曾经让潘多拉爆红的DIY串珠逐渐被消费者认为款式单调、缺乏新意，更别提一些常见的“氧化发黑”等产品质量问题、与价格不符的售后服务问题。可以预见，未来的轻奢市场将会出现洗牌和重组。面对激烈的竞争和高集中度，品牌要不断突破边界，更加注重产品的设计和艺术性，把品质放在第一位，这样才有可能在未来激烈的竞争中实现快速增长。

在“轻奢”和“品质可信赖”都与市场实际情况有些脱节的情况下，轻奢珠宝品牌未来又将走向何方？这值得市场长期期待。