全球第二，养不活奢侈品电商

全球第二，养不活奢侈品电商

10月4日，国内“奢侈品电商第一股”寺库集团股价开盘下跌逾4%，股价报1.2美元/股，总市值缩水至8900万美元，次日，其股价继续下跌。

早在2017年，寺库就顶着光环在纳斯达克上市，也是阿里巴巴上市后，第一只在美上市的中国电商科技股。公开数据显示，寺库此次IPO共发行850万股美国存托股票（ADS），发行价为13美元/股。然而，上市仅四年，其股价就从15.48美元/股的历史高点跌落，跌幅逾92%。

寺库并非孤例，去年趣店大张旗鼓推出的奢侈品电商项目“万里目”如今也宣告失败，趣店的努力全部化为泡影，eBay等垂直奢侈品电商的“尸体”早已冰冷。

作为仅次于美国的全球第二大奢侈品市场、增速最快的奢侈品市场，我国为何养不了一个奢侈品电商公司？

用户增长之谜

去年，疫情席卷全球，但并没有阻挡中国人消费奢侈品的热情。

据贝恩咨询与意大利奢侈品协会联合发布的《贝恩​​奢侈品研究》显示，受疫情影响，2020年全球奢侈品销售额较2019年下跌23%至2170亿欧元，为10年来首次下滑，相当于回到了2014年的水平。不过中国市场表现不俗，从2019年的11%左右提升至2020年的20%，市场份额几乎翻了一番。

该研究将奢侈品消费反弹归因于“四大引擎”：中国购物者在国内而非国外购物；中国在海南岛设立免税店；千禧一代和 Z 世代消费者；以及奢侈品网购的持续增长。

参照这四大增长引擎，奢侈品电商本应迎来大爆发，但从寺库来看，事实并非如此。

从寺库月活跃用户数来看，2019年至2020年第三季度，寺库月活跃用户数虽然从每季度30万增长至52万，但同比增速也分别从89.6%、67.7%、56.7%和50.9%大幅下降至11.5%、9.2%和7.5%。

相对于中国日益增长的奢侈品消费者数量，50万活跃用户确实有点太少了。今年1月，寺库称已收到创始人李日学的私有化要约。这一消息意味着寺库的用户和财务数据可能更糟。

为什么奢侈品电商日益疲软，而国内奢侈品市场却表现良好？

我们先来看另外一组数据，去年11月1日至11日，京东奢侈品交易额同比增长超100%，首次购买奢侈品的消费者同比增长超200%；2021年前三个月，天猫奢侈品销售额同比增长超100%。此外，根据罗德公关与精准市场研究中心发布的《2020中国奢侈品报告》，天猫奢侈品业务在中国占据领先地位，报告中60%的受访者更倾向于通过天猫和京东购买奢侈品，占比为44%。

天猫、京东等综合电商平台吸引了伴随网购成长起来的Z世代，他们是奢侈品购物的新主力军，相比之下，寺库等垂直奢侈品平台似乎不再受到消费者的信任。

目前，黑猫投诉、21CN投诉、点购宝、知乎等平台上存在大量关于假货、产品质量、售后保障、退款难等投诉，以黑猫投诉为例，目前，投诉量为609件。国内电商专业消费调解平台“点购宝”最新统计数据也显示，上半年跨境电商领域用户收到的有效投诉中，寺库位列前三。

国内奢侈品市场大爆发的最终受益者不是寺库，而是天猫和京东。表面上看，这是综合电商对垂直电商的一贯“打压”，但归根结底，还是因为寺库无法解决问题。消费者在奢侈品购买中的信任问题，长期以来制约着奢侈品电商活跃用户或复购量的增长，也使其无法吸引新的消费群体。

寺库不懂奢侈品吗？

去年虎嗅与Vouge联合发布了一份名为《年轻人奢侈品消费分析观察》的报告，报告提到，在购买渠道方面，80后更喜欢在免税店购买奢侈品，90后更喜欢在品牌专柜购买奢侈品，1990后更喜欢在品牌专柜购买奢侈品。而对于2000后来说，通过品牌官网购买的比例相对较高，达到46%。

除了考虑商品是否正品，大多数购买奢侈品的人普遍具有消费者优越感，专享客户提供的优质服务以及购买时的炫耀欲望，让消费者更倾向于品牌专柜、线下渠道。这也是奢侈品电商自诞生以来渗透率一直增长缓慢的原因，网购效率的优势在奢侈品消费中成为劣势。

然而，寺库押注直播带货的策略，却加剧了这一劣势。

去年，寺库与短视频社交平台快手、抖音建立合作关系，进行了一系列跨平台直播活动。此外，为了打造奢侈品直播的规模，引导其向更精细化的方向发展，寺库还将位于北京三里屯的总部大楼改造成占地7000平方米的三层奢侈品直播基地。在寺库APP上，我们还可以看到“直播5折”的直播栏目。

直播是疫情后最大的趋势，寺库利用了直播带来的巨大流量，却没有考虑直播和奢侈品的兼容性，主播喊一句“老铁（姐），你要或者LV的包包吗……”，任何奢侈品的豪华性都会瞬间被拉低。

去年6月6日，寺库联合某明星在快手开启直播首秀，一秒卖光上千只Gucci虎头腰包，10分钟带来千万元销售额，然而第二天，小依依直播间数据被曝造假。

直播带货并未给寺库带来新的流量，反而让其承担了巨大的资金链风险。2021年年初至今，寺库多家供应商在线爆料未按时收到寺库订单，据他们透露，被欠款已达半年左右。在一个名为“秘密图书馆-还钱”的微信群里，有200多家供应商，欠款金额从几十万到几千万不等。“等不及了”。

寺库的失误不仅仅是跟风直播，去年寺库的另一个大动作是吸引趣店 1 亿美元投资，引入资本后，寺库也学习了趣店的“百亿电商”策略，在 618 期间，寺库推出瓜分 2 亿补贴的活动。

奢侈品越来越贵，而且越贵的买的人越多。2020年各大奢侈品牌都大幅涨价，Louis 平均涨价8.3%，Dior和分别涨价11.8%和15.1%。在国内，这些奢侈品的销量还是很好的。

无论是趣店的百亿补贴，还是寺库的补贴活动，或许可以在短期内降低奢侈品的购买门槛，但却无法帮助平台俘获奢侈品核心用户。

二手奢侈品能拯救奢侈品电商吗？

近年来，奢侈品购买门槛不断降低，但推动门槛降低的并不是奢侈品电商的补贴，而是大众对二手奢侈品的逐渐认可。

据《2020中国二手奢侈品市场发展研究报告》显示，90后、00后在二手奢侈品消费中的占比已达24%，他们购买二手奢侈品不仅可以向外界展示自己的品味，也更加理性。投宝研究院的《2021中国二手奢侈品行业概览》也显示，Z世代在二手奢侈品交易平台上十分活跃，30岁以下的消费者占比超过50%。

与此同时，二手奢侈品电商也日趋活跃，自去年12月以来，包括红布林、智耀、胖虎科技、妃鱼、智尔、宝陀石等二手奢侈品交易平台均获得了新一轮融资。

消费者对二手奢侈品的认可主要来自于观念的转变。与上一代注重身份或品味表达不同，当下购买奢侈品的Z世代更倾向于为自己买单，因此他们更注重品牌、渠道、新品等。对“二手消费”的追求正在逐渐减弱。对他们来说，选择实现属于自己的“LV自由”正在成为一种时尚。

从这个角度来看，这一概念似乎有助于奢侈品电商弥补其在消费者体验和线下渠道方面的劣势。那么，二手奢侈品会不会成为国内奢侈品电商的新机会呢？

一方面我们需要看到，二手奢侈品的火爆是由二手货的火爆带来的，二手风潮的兴起又导致二手奢侈品价格的大幅上涨。

“”一词译自日语，意为具有年代感的旧货。在二手奢侈品市场，“”特指某些特定时代生产的商品，如上世纪80年代或90年代之前的品牌商品。它们因稀缺性和收藏价值而特别受到消费者的青睐。

一位二手奢侈品商家表示，“过去三四年间，热门的二手珠宝、包包价格每年涨幅都在50%左右。”与此同时，大品牌的二手珠宝也被炒得溢价颇高。

高额溢价让二手奢侈品“遥不可及”，违背了二手奢侈品火爆的初衷。

当然，另一方面，寺库的没落和新奢电商的崛起或许为国内线上奢侈品平台提供了新的想象空间。以寺库为代表的垂直电商并行发展，表面上三足鼎立。后来，综合电商吸引新的奢侈品消费群体，垂直电商逐渐失“城”。如今，二手奢侈品电商不断涌现，获得资本青睐，新的变量已经出现。

不过，到那时，留给四库的时间就不多了。

根据数据机构和业内人士的预测，到2025年，我国或将成为全球最大的奢侈品市场。无论是奢侈品的线上化、年轻一代的崛起，还是二手奢侈品的流通，其实都存在着巨大的发展潜力。酷派的终结，并不是奢侈品电商的终结。

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