加码布局，资生堂掘金男士护肤

加码布局，资生堂掘金男士护肤

资生堂20年前尝试进军男士护肤市场，但以失败告终。如今它卷土重来，能否在这个领域取得成功？6月1日，资生堂推出男士护肤品牌“武士”。与20年前不同，随着男士护肤市场的不断崛起，众多品牌纷纷瞄准这一市场。对于资生堂来说，能否在激烈的竞争中站稳脚跟，仍是一个未知数。

增加布局

据资生堂披露的信息，它是专为亚洲Z世代男性打造的全新奢华复合护肤品牌，于7月1日正式登陆中国主流电商平台。

资生堂相关负责人向北京商报记者表示，新品牌的核心理念是通过两种不同元素的碰撞与融合，创造新价值。资生堂复合护肤系列通过融合天然成分与前沿护肤科技，仅需简单几步即可满足复杂的护肤需求。

资生堂早在20年前就涉足男士护肤领域，2001年，资生堂旗下男士形象品牌UNO正式进入中国市场，但多年来发展不如预期，2015年多家代理商相继取消与UNO的代理合作，2021年初UNO以套装形式出售。

其实资生堂还有一个男士护肤品牌——MEN，2003年上市，这个品牌是资生堂推出的高端男士护肤品牌。虽然在公开渠道没有MEN的具体销售数据，但从淘宝旗舰店的销售数据来看，并不比新国货品牌好。天猫销售数据显示，资生堂男士产品畅销款的付款人数超过4000人；而新崛起的国货男士护肤品牌丽然畅销款的付款人数超过2万人。

虽然此前推出的品牌发展并不乐观，但资生堂对男士护肤市场有着自己的信心。资生堂曾对媒体表示，“我们相信中国男士护肤市场绝对是我们业务增长机会之一，尤其是目前高端男士护肤市场在D2C市场中崛起。我们希望进一步加强针对男性消费者的营销活动，以赢得中国男士护肤市场。”

深圳市思齐盛股份有限公司CEO吴岱琪认为，在美妆市场中，女性美妆市场已经逐渐成熟，而男士彩妆市场早在多年前就有大品牌进入，但份额一直较小。近年来，尤其是随着大品牌的教育宣传、网红经济、“男美经济”的兴起，明星、网红，乃至普通年轻男性对自己的颜值要求越来越高，因此男士彩妆市场更有发展潜力，更多品牌进入新兴的男士彩妆市场，资本加速其发展。

寻求新的增长点

通过进入仍有发展空间的男士彩妆市场，资生堂试图寻找新的增长点。

财报数据显示，2020年资生堂遭遇多年来首次亏损，2020年全年净亏损达116.6亿日元，这是2012年以来资生堂首次出现亏损。

2021年伊始，资生堂进行了大刀阔斧的高端化转型，年初将旗下数个平价个人护理品牌捆绑出售，2021年，资生堂实现盈利，净利润424亿日元。

然而，2022年第一季度，资生堂业绩再度下滑。数据显示，2022年前三个月，资生堂集团销售额2340.23亿日元，同比下降1.3%；营业利润43.76亿日元，同比下降59.8%；扣非净利润43.78亿日元，同比下降52.3%。从区域来看，跌幅最大的是中国市场，同比下降20.6%，累计亏损28.28亿日元。

值得一提的是，中国市场已成为资生堂最大的海外市场，数据显示，2021年中国市场占资生堂全球业务总销售额的26.6%，仅次于日本市场的26.7%。

业内人士表示，从资生堂自身发展来看，随着疫情影响和资生堂平价护肤品牌的持续热销，需要寻找新的增长点，而男士彩妆对资生堂来说是一个不错的选择。同时，中国市场已成为资生堂最大的海外市场，自然也是其布局的重点。

资生堂相关负责人表示，新品牌将聚焦潜力巨大的中国男士护肤市场，核心消费群体为美妆消费活跃度更高的Z世代年轻人。作为资生堂集团最大的海外市场，资生堂中国正围绕致胜护肤、加速数字化转型、优化成本结构、创造社会价值四大战略方向不断巩固市场地位。7月资生堂品牌重磅登陆中国，将是资生堂中国在“致胜护肤”领域的又一重要举措。

竞争激烈

近两年随着中国“他经济”的兴起，市场规模不断扩大，根据前瞻产业研究院数据，2021年至2026年中国男士护肤品市场年均复合增长率预计为15.88%，2026年整体市场规模有望达到207亿元。

随着市场的不断扩大，不少品牌纷纷进入男士彩妆护肤领域，如欧莱雅旗下的L’Oréal Men、Pola集团推出的×THREE、爱茉莉太平洋集团旗下的、联合利华中国推出的高端男士护肤品牌EB39等。

与此同时，国产品牌也在竞相布局。完美日记已推出一系列男士产品，还宣布未来将不局限于彩妆护肤，将探索男士相关理容品类。一些新兴品牌也在逐渐崛起，比如李然、亲爱的男友等在资本市场颇受追捧。

数据显示，2021年男士护肤市场十分火爆，3月，UP完成数百万元天使轮融资；4月，完成数百万美元天使轮融资；5月，获得雅诗兰黛集团领投的300万美元种子轮融资；7月，MANUP丽派宣布完成种子轮融资；兰兮完成数千万元Pre-A轮融资，丽然已完成6轮融资。

快速消费品行业新零售专家鲍跃忠表示，男士化妆品市场才刚刚起步，市场空间巨大，虽然各个品牌都有各自的布局，但如果能选择好自己的定位，找准自己的优势，在整个市场还是有机会的。

北京商报记者 张俊华