官宣进中国，法国头部男士护肤HORACE如何发力？

官宣进中国，法国头部男士护肤HORACE如何发力？

随着外貌经济的兴起，意识形态也变得更加多元包容，注重护肤化妆的已不再只是女性，男性也逐渐开始注重自我形象的提升。根据前瞻产业研究院预测，2021年至2026年中国男士护肤市场年均复合增长率将达15.88%，预计2026年市场规模将达207亿元。从消费行为来看，男性护肤习惯正在逐渐形成。

在男士美容这个潜力巨大的赛道，国内外男士专业品牌开始涌现，竞争也愈发激烈。成立于2016年的法国男士先锋品牌，是男士美容品牌的代表之一。2018年9月，在巴黎开设首家线下快闪店；2020年6月，在玛黑区开设首家门店；之后，品牌在法国又开了16家门店。在法国，其受众群体广泛，是法国男士护肤品牌榜单上的头号品牌。

今年以来，品牌尝试走出本土，推进国际化战略，1月在伦敦开设首家国际店，6月进入中国，开设天猫国际海外旗舰店。

近日，CBO采访了该品牌创始人Marc-，试图从定位、产品、渠道等方面了解品牌在中国的运营思路。

01适合所有年龄段的男性美容品牌

成立于2016年，当时欧美约有39%的男性使用化妆品。英国男性化妆品年销售额为1亿英镑（约合9.23亿元人民币），美国每年为23亿美元（约合167亿元人民币）。虽然男性护肤品的发展有所进步，但与年销售额数千亿元的女性护肤市场相比，还是有很大差距。市面上的护肤品也大多是专门针对女性开发的。说到男性护肤的话题，很多人都有些偏见。

事实上，由于肤质、激素分泌、护理需求等诸多差异，男性护理产品需要与女性护理产品有所区别，与男性护理需求相矛盾的是男性护肤市场的相对空白。

Marc 和 Kim 是多年的好友，出身于中产家庭，对个人形象有着共同的追求，愿意为更好的品质付出更多努力。他们希望打造一个身边人买得起的品牌，让他们有归属感、享受高品质，也希望品牌能帮助更多男性消费者发现自己的护肤需求。

● 左边为联合创始人Marc，右边为联合创始人Kim

因此目标用户的年龄跨度很广，从十几岁的青少年到成熟男性，甚至魅力依旧的老年群体，可以说品牌伴随了男性消费者的成长。

经过18个月的研发，首批产品——净颜洁面乳和控油保湿面霜于2016年11月上市。

洁面乳采用了木炭和芦荟，清洁的同时很温和，控油保湿霜则滋润不厚重，这两款产品一经推出便成为热销产品，为品牌在法国市场打响了首战。

自此，他们为顾客打造了一系列简单、有效、适用的男士美容产品，目前其产品线涵盖头发护理、身体护理、面部护理、牙齿护理、剃须产品和香水等，满足男士日常美容的所有需求。

02与用户共同创造产品

随着男性消费者越来越注重“面子”，其对产品的需求也在发生变化。凯度消费者指数数据显示，男性消费者在选择产品时，更加注重专属成分/配方、更精准的护肤效果、高效便捷的护肤方式。

“用户共创”让它有别于市面上大部分男士品牌。“我们与顾客共同创造产品，他们提供创意，测试初步配方，在产品经过验证准备上市后，他们也是我们产品发布的重要一环，通常会通过内容分享的方式参与推广。”品牌创始人Marc表示，在开发产品时，会特别关注男性用户的真实需求，消费者也积极参与到开发过程中。

例如，品牌意识到男性用户对于高效便捷护肤的需求，推出了男士面部三步天然护肤品：清洁洁面乳、温和磨砂膏和哑光面部保湿霜，帮助用户高效完成清洁补水护肤过程，这“三部曲”也成为了品牌的畅销产品。

不仅如此，产品成分也尽量天然、简单，为消费者提供精简、纯净的护肤体系。

品牌坚持以95%至100%天然原料为基础，确保产品只含有必需成分，其产品标准远超欧盟法规，确保产品安全。尽管品牌的主要客户是成年男性，但也遵循婴儿化妆品的标准，禁止在所有产品中使用苯氧乙醇。Marc本人属于敏感肌肤，这让他格外注重产品的温和性和低过敏性，品牌所有产品在上市前都经过他的测试和试用。

对于用户需求的精准洞察和对产品配方的严格把控，与消费者建立了更深层次的联系，品牌已成为法国男士护肤品牌榜单的常客，在男士护发、男士沐浴、男士香氛产品等细分领域也表现不俗。

03如何开拓中国市场？

马克表示：“由于该品牌已经在法国市场确立了领先地位，现在是进入中国市场的最佳时机。”

天猫国际数据显示，今年一季度天猫国际上美妆品牌数量较去年同期增长55%。其中，欧洲成为一季度国际美妆品牌数量增长最快的地区，美妆品牌数量较去年同期增长150%。中国美妆市场整体规模仍在增长，巨大的发展潜力正吸引更多海外新兴品牌加速布局中国市场。

据天猫精灵发布的《中国男士美容白皮书》显示，2022年男士美容行业市场规模达325.5亿元。报告提到，2021年至2026年，中国男士护肤品市场年均复合增长率预计达15.88%。男士美容各细分品类消费增长迅猛，竞争愈发激烈。

国际品牌中，欧莱雅男士、碧欧泉、妮维雅等继续保持中国市场领先地位；国产品牌中，海洋至尊、果服、丽然、蓝系列、左颜有色等男士护肤品牌也表现不俗。

中国市场的消费层次和需求正在快速迭代，作为首次进入中国市场的海外品牌，面临如何与消费者建立深度连接、应对复杂多变的挑战。

Marc表示：“我们会以谦逊的态度进入中国市场，品牌在深入了解中国男性消费者的需求和购买习惯后，进行有针对性的业务。”

在用户层面，我们目前正在通过小红书招募洁面体验官，以更好地了解中国男性消费者的需求，进一步提高品牌在中国的知名度。

产品方面，品牌延续了在法国的产品研发理念，目前品牌天猫旗舰店在售的产品包括清洁产品、防晒产品、护肤产品、生发产品等，单品价格从49元到299元不等。同时，店铺还推出了洁面亮肤三件套、洁肤补水三件套等套装产品，价格从529元到599元不等。

为了帮助品牌顺利进入中国市场，他们会与第三方TP及PR机构合作。目前其官方账号由上海行云信息技术有限公司（D1M电商科技）运营。D1M作为中国领先的一站式品牌数字零售服务商，对中国电商市场的发展、消费者心理的建立、品牌线上渠道的运营有着深刻的洞察和实战经验，可以为进入中国的品牌提供一系列的运营服务。

“我非常期待看到中国男性用户的真实反馈以及他们将如何使用我们的产品。我们希望通过社交媒体与大家建立更紧密的联系，”马克在该品牌的小红书账户上发布的视频中说道。

天猫国际海外旗舰店的开业，标志着品牌进军中国的第一步，但品牌对中国市场的野心远不止线上。Marc 表示，未来品牌还会在中国寻找线下活动的机会，让消费者亲身体验产品，与消费者深度联结。