佰草集补水面膜多少钱 单片低至2.22元，国产面膜除了价格战还能走什么路？

佰草集补水面膜多少钱 单片低至2.22元，国产面膜除了价格战还能走什么路？

文 | 聚美里微词

在所有护肤品中，面膜是消费者试错成本最低的品类。一位国内化妆品公司高层曾表示，面膜很容易成为爆款，但同时消费者对面膜的忠诚度很低。这导致面膜市场竞争激烈，产品更新迭代频繁。

根据相关数据调查，面膜市场整体一直呈上升趋势。例如，根据艾媒咨询数据，在2021年中国消费者常用护肤品调查中，面膜以55.2%的使用率排名第二。在过去的2015-2020年，我国面膜市场规模持续增长，已超过350亿元。

在每年的线上大促中，我们也能看到面膜是所有护肤品中销量最高的品类，例如2020年双11，面膜以3704万片的销量成为淘宝平台护肤品第一大品类，交易额高达48.36亿元。

回顾前两天刚刚结束的618年中大促预售（主要在天猫平台），在面膜方面，今年国货品牌的表现还是很不错的，首先最明显的策略就是主打性价比，走“亲民”的价格路线。

国产品牌占据榜单前三，单价“超低空飞行”

5月24日，618活动预售开启当天，欧诗曼净白祛斑双效面膜套装在李佳琪直播间首发。整个直播期间，直播间共售出160万盒净白祛斑双效面膜套装，预约人数超13.5万人，销量同比增长680%。

△OSM美白祛斑双效面膜套装618活动截图及清单

根据天猫618预售实时榜单（截止6月1日16:30），欧诗曼凭借这款面膜成功登顶品类榜首。除此之外，我们可以看到，预售销量第二、第三名的同样是国货品牌，分别是自然堂喜马拉雅补水面膜和维丝补水面膜，超过了同样主打补水功效的欧莱雅安瓶面膜。

预售结束后，WIS和自然堂在详情页首页贴出超低单价，吸引更多消费者，且都提前帮消费者算了一笔账。如图所示，这款WIS口罩如果领券3套送72片，低至2.22元/片；自然堂买4套送84片，低至2.82元/片。相比一些国际品牌的口罩，这个价格可谓“超低飞”。

△ WIS补水面膜和喜马拉雅补水面膜618活动页面截图

在更细的泥面膜榜单中，御泥坊氨基酸泥精华面膜以预售量86114片，实现预售额1721万元（数据来源：天风商用），表现亮眼。其母公司御家汇旗下另一面膜品牌小米狐祛痘清洁面膜，以近七天售出8.5万片（6月5日榜单）的成绩，位居泥面膜销量榜首。

△ 御泥坊氨基酸泥面膜、小米胡清洁泥面膜618活动页面截图及畅销榜

就整个市场来看，国际品牌长期占据国内高端口罩市场，而国内品牌则大多集中在中低端市场。性价比是国产口罩吸引消费者最重要的卖点。本次618，以欧诗曼、维诗、自然堂为代表的国内品牌能够超越国际品牌，占据榜单前三，也是因为性价比高。

据艾媒咨询数据显示，57.7%的中国消费者在购买化妆品（包括护肤品）时会考虑性价比，从这个角度来看，低价大批量的销售模式对于品牌来说依然可行。

医用敷料和冻干面膜：通过功效技术实现产品升级

国产品牌都希望在迈向高端定位、不断提升客单价与品牌溢价上取得突破，而这并非走性价比路线就能实现的，只能通过逐步提升产品自身的功效与技术来实现。

比如，相较于普通的贴片式面膜（化妆面膜）和涂抹式面膜，国产面膜还有另外两大品类：医用敷料产品（一般为二类医疗器械）和注重科技价值的冻干面膜，在本次预售中也取得了不错的成绩。

针对油性、痘痘肌肤问题，福清医用修复功能敷料在618活动中销售成绩亮眼，以5万多的销量位居同类产品第一。这款医用敷料的专利成分是13肽，具有抑菌消炎的功效，还能平衡水油、修复、稳定油性、痘痘肌肤。

△福清医用康复功能敷料及618活动页面截图

从功效上看，专门针对皮肤问题研发的医用敷料、医美面膜等产品表现优于一般面膜。随着越来越多品牌投入皮肤问题研究，功效赛道将进一步细分，修复、稳定类目下将出现更多针对性的产品。

除了从具体的肌肤问题入手，在技术方向上也可以进行提升。近几年，国内品牌开始陆续推出冻干面膜，将原本属于医学领域的冻干技术运用到面膜生产中，在保证有效成分活性的同时减少防腐剂的添加。目前，在冻干面膜市场占据主要份额的品牌有玉泽、佰草集、薇诺娜等。

本次618活动中，玉泽积雪草安心修护面膜24日以预售量超48万张成为直播当晚销量第一的冻干面膜，预售额高达7824万。（数据来源：天风商社）

因为技术的支撑，以及产品价值的提升，单只冻干面膜的价格通常在10元以上。在冻干面膜品类中，宇泽等国产代表产品在本次618活动中的销售表现，或许预示着这种细分赛道能将国产面膜的价格推向更高的层次。

冻干面膜的出现，以及专业性较高的医用敷料的流行，反映出护肤品市场的一个趋势，年轻一代的消费者对护肤品的理解更加深刻，要求也更高，针对性的功效和更专业的技术是行业内品牌向上攀登的两大重点。

其他创新途径：高价值包装、新使用方式

在产品升级上，除了功效和技术两大硬性因素，包装设计、使用方式的创新也值得关注。此外，目前已经有一些新兴国产品牌在这两个维度上迈出了一步。

近日，韩国品牌香不丽推出了一款新品喷雾面膜，这款喷雾面膜采用水凝露质地，蕴含温和植物成分海洋多酚，可作为保湿喷雾和爽肤水使用，功效大大提升。

但在香普利发布新品之前，国内某品牌就推出了一款喷雾面膜。这款面膜的主要成分是LS 9832、啤酒酵母、积雪草。喷雾结合了微压膜和小分子技术，喷洒后有效成分能迅速形成隐形精华膜并渗入皮肤，加速皮肤吸收。使用中也避免了贴片面膜贴合性不好、涂抹面膜费时等问题，更加便捷，贴合了“利用碎片时间敷面膜”的设计理念。

区别于追求便捷概念的喷雾面膜，真丽汇提出“防冲动护肤，慢节奏深层改善”的品牌理念，其明星产品积雪草软面膜由软面膜粉和玻尿酸保湿液两部分组成，软面膜粉中添加硅藻泥起吸收清洁作用，保湿液以积雪草提取物为主要成分。

相比涂抹式面膜，软面膜产品需要多一个调配步骤，增加了使用时长，在便捷性上有一定的不足，但给予消费者更多的亲身体验。粉液包装形式，保湿液可独立更换，在功效选择上给予消费者更大的主动性和新鲜感。

包装设计方面，新品牌的燕麦可可平衡清洁面膜非常漂亮，是一款以有效清洁和巧克力质地为亮点的分装泥面膜。产品采用单片分装形式，提升便捷性，保证使用过程中面膜的纯净度。外观采用巧克力色的哑光质感，与彩妆产品类似，更显时尚。面膜泥颗粒大于5000目，更加细腻易推开，使用时也更接近巧克力的丝滑质感。

面膜作为相对独立的护肤品线，相比其他类型护肤品有着更大的塑形空间，据预测2024年国内面膜市场规模将突破600亿元，规模前景十分广阔。

对于想要快速发展的品牌来说，性价比不会是其永远的依靠，想要在面膜市场拥有更大的话语权，还需要在更多的方向寻找突破的可能性。