耐克与巴黎世家，谁是球鞋之王？

耐克与巴黎世家，谁是球鞋之王？

今年7月在纽约苏富比拍卖行拍卖。

一双耐克“月球鞋”以43.75万美元，约合人民币301万元的价格成交，打破了单双运动鞋拍卖价格的世界纪录。

“月球鞋”是耐克联合创始人兼田径教练比尔·鲍尔曼于 1972 年为慕尼黑奥运会期间的跑步运动员设计的。

它采用“华夫鞋底”，完全手工制作，因鞋面形似人类首次登陆月球时留下的脚印而得名。

一位名叫迈尔斯·斯宾塞·纳达尔的加拿大亿万富翁购买了这双“月球鞋”。

他还购买了阿迪达斯、耐克、Yeezy等品牌的99双限量版运动鞋，在拍卖会上他总共花费了100多万美元。

他告诉《纽约邮报》：“这是体育史和流行文化的真实历史文物。”

这位亿万富翁在金融行业浸淫了39年，除了球鞋，他还收藏了包括140辆古董车在内的各种诡异珍品。

据市场研究公司称，2018 年全球运动鞋市场价值为 580 亿美元，预计 2019 年至 2024 年将以 7% 的复合年增长率增长至 880 亿美元。

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今年6月的巴黎男装周，吴亦凡作为LV全球代言人，就穿着“508”亮相T台，代言人穿什么鞋走秀，并不是随便的。

早在去年，男装艺术总监Abloh在LV的第一季作品就以运动鞋风格引发关注，风格类似1990年代的篮球鞋，复古又时髦。

不仅LV，、Dior、等老牌奢侈品牌也不甘落后，其中不乏爆款，巨大的logo、鲜艳的撞色、高低不同的鞋型、层次分明的鞋面、厚实的鞋底，复古的风格。

它有着悠久的历史。

最早拓展这一业务的是耐克，1985年，当时还是一家小型制造商的耐克高薪签下了一位NBA新秀球员，并随即推出了一双以他的名字命名的球鞋。

这位新秀的名字是迈克尔·乔丹，这款鞋是 Air 系列中的第一款，剩下的就成为历史了。

乔丹在NBA正处于职业生涯的巅峰，拥有六枚总冠军戒指，球迷无数，他的球鞋更是受到球迷的狂热追捧。目前AJ系列篮球鞋已经推出33代，耐克通过反复推出各种复古款式和不同配色，赚得盆满钵满。

如今，进军运动鞋市场的不再只有阿迪达斯和耐克，一批奢侈品牌也纷纷成为运动鞋的爱好者，这些人被称为“运动鞋迷”。

“街头鞋” Tripe S显然是近年来具有革命性的一双运动鞋，由格鲁吉亚设计师Demna设计。

概念是将旧鞋回收再组装，采用6层鞋底，用皮革、网布等不同材质手工缝制而成的“丑鞋”，一经推出，立即在圈内掀起热潮。

奢侈品行业家家户户都有一双长相丑陋的鞋子，但也会加入一些品牌专属元素，让其看起来十分可笑。复制巴黎世家老爹鞋的成功并不容易，但没有人对此无动于衷。

过去它只是鞋迷和时尚达人的爱好，与人们想象中的属于高跟鞋的时尚圈毫无关系，如今这两个圈子正变得越来越紧密地交织在一起。

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作为整体造型的一部分，这一趋势已经持续了很多年。奢侈品为何近年来在这个“亚文化”圈子里如此受欢迎呢？

2014年前后，一股运动休闲风潮席卷时尚圈，去正规化、街头风的潮流迅速蔓延。

英国《独立报》援引第三方机构First的调查称，接受调查的办公室职员中，只有十分之一的人表示会在工作中穿着正式服装，70%的人表示穿着休闲服装会感觉更舒服。

如今互联网行业吸纳了大量从业人员，这个圈子的着装文化自由、随意。也正是因为互联网，自由职业才蓬勃发展。年轻人可以以任何自己喜欢的状态去工作，穿睡衣也没问题，何必还需要职业装呢？

在极客和程序员聚集、扎克伯格式T恤风靡的硅谷，运动鞋也在人群中打响名号，它们在日常生活中频繁出现，具有极强的社交属性，让志趣相投的陌生人相视一笑。

这是一门关于年轻人的生意。咨询公司贝恩援引一位奢侈品牌高管的话称：“五年前，中国奢侈品消费者比其他国家的年轻10岁。现在，这个群体比其他国家的年轻近20岁。”

90后在乎的不是价格，而是是否能彰显个性，明星们是否在社交媒体上穿，他们为新鲜感、时尚感买单。LV、香奈儿等都推出过运动鞋，担心被年轻人归类为高级品牌。

运动鞋是当今时尚公司增长最快的类别之一，就像手袋多年来的发展一样——增长迅速、利润率高，并对其他类别产生拉动作用。

因老爹鞋而爆红的巴黎世家，其增长速度甚至比同为开云集团旗下的Gucci还要快。

运动品牌爱讲科技，奢侈品牌却不强调功能性，也不深入材料研发，设计和品牌才是灵魂，很多奢侈品牌会直接把品牌的logo印在鞋面上。

Gucci的T恤、的棒球帽、透明PVC手袋，很多用普通材质制成的产品在品牌光环的笼罩下卖出了高价，俘获了年轻消费者的心。或许，独一无二中也带着一丝虚荣。

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不过，带有奢侈品标志的运动鞋并不一定卖得好。

时机很重要。推出过运动鞋的奢侈品牌不计其数，但最知名的当属 。早在 1986 年，Tod’s 旗下的 Hogan 就推出了第一款奢侈运动鞋，但并没有产生太大的影响力。

巴黎世家则幸运得多，抓住了潮流文化兴起和社交媒体繁荣的契机，从“第一眼看不懂是什么”到被热捧到不得不买，哪怕价格高得离谱。

在一些年轻人眼里，提到“老爹鞋”或者“袜子鞋”，指的就是巴黎世家。

我们经常听到一句流行语FOMO（Fear of out，错失恐惧症）。这种“错失恐惧症”的焦虑感也适用于奢侈品牌。尚未推出运动鞋的品牌急于进入市场，担心失去年轻人的讨论度，被边缘化。

然而，后来者想要再推出爆款产品却并非易事。

比如Saint推出的运动帆布鞋，由于与普通帆布鞋过于相似，缺乏辨识度，因此反响不理想；推出的滑板鞋，试图赋予其滑板文化的背景，但消费者接受度并不高。

球鞋、帆布鞋很容易被拿来和 Vans 比较，价格便宜、历史悠久、深入人心，爆款的诞生不在于谁“更奢华”，而在于谁“更时尚”。

运动鞋业务不仅仅是奢侈品牌之间的竞争，越来越时尚的专业运动鞋也在试图分一杯羹。奢侈品牌越来越像运动鞋，运动鞋品牌也越来越豪华。

美国嘻哈说唱歌手 Kanye West 与 Yeezy 合作推出了 Yeezy 椰子鞋，Kanye 不仅是设计师，还是代言人，作为美国最受欢迎的说唱歌手之一，他为了卖鞋，把自己变成了行走的广告牌。

Kanye West 在社交网站、格莱美颁奖典礼、日常生活中都不忘穿自己设计的鞋子，带来了巨大的流量。明星和时尚达人的参与让这个运动品牌更上一层楼。

耐克、阿迪达斯多年研发形成的技术壁垒是奢侈品牌靠外观无法突破的，对于长期购买球鞋的年轻人来说，让他们放弃“鞋子”转而选择“老爹鞋”并非易事。

很多品牌把发售时的排长队作为营销手段，营造一鞋难求的场景。那些通宵排队、贿赂店员、哄抬价格的“二手货贩子”并不是运动鞋市场的最终目标，但他们却从差价中赚取了不少钱。

二级市场的繁荣甚至已经形成了完整的生态链，假鞋的渗入让本来就鱼龙混杂的球鞋市场风险急剧上升，运动鞋面临“失本意”的危险。

引用 ESPN NBA 专职撰稿人尼克的话，“如今的球鞋文化确实让更多人参与进来，你不一定要成为运动员才能玩球鞋，哪怕你是一个对潮流搭配感兴趣的普通孩子，也可以参与其中。”

这是一场聚会，不知道会持续多久，但每个人都想来。

/结尾/

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