小米SU7品牌：关于流量、产品、用户、营销的启发

小米SU7品牌：关于流量、产品、用户、营销的启发

小米召开新车产品发布会，雷军首款汽车连续上热搜。小米SU7汽车引起轰动的同时，又给品牌人带来了哪些启发？本文将从流量、产品、用户、营销等方面，分享笔者的一些启发性思考。

3月28日，小米汽车新品发布会上，雷军首款汽车热搜不断。汽车对于小米和雷军来说都是一个全新的领域。小米SU7汽车在引起轰动的同时，又给了品牌人什么样的启发呢？

从产品定位、新品发布会预热，到现场定价策略、赠品活动，每一步都经过团队的精心考虑。本文就从流量、产品、用户、营销四个模块谈一谈含着金钥匙诞生的小米su7这个品牌下的一些启示。

一种观点认为，对于新消费品来说，活得最短的是研究流量的；活得稍长一点的是研究产品的；活得最长的是研究用户的；而有营销意识的品牌，都是横跨产品研发到销售、售后全生命周期的品牌。

从全球来看，它是一把双刃剑，可以抢占市场份额，但也可以迅速放大自身的劣势，加速品牌的消亡；从运营角度来看，营销贯穿了产品的整个生命周期。

三年前，当雷军决定做小米SU7的那一刻，营销就开始了。

从造车前的Logo、保时捷造型、上市前的价格战嫌疑、发布会时的定金、预购炒作、小米汽车创始人版独有的用户权益，到雷军亲自开门交付首批车时的仪式感，每一个环节都是营销。

01 交通

流量之于小米就像空气，雷军的微博帖子永远是热点，小米手机、小米终端各类智能设备、小米之家线下终端门店，让小米这个消费品像空气一样存在于用户的生活中。

流量，小米品牌从来不缺热度，雷军的发布会引爆大量流量，吸走消费者注意力，直播间播放量百万，短视频自传播热搜不断。

如何利用好已有的流量，对于小米这样的超级体系生态品牌来说，是小品牌所无法做到的，但也是值得学习的。

比如通过流量撬动，在发布会前、发布会中、发布会后有节奏地放大品牌流量。

先说预热的炒作吧。

12月28日，小米汽车举行技术发布会，27日晚，小米汽车预订了北京、上海、深圳、广州等地的地标建筑进行广告投放，不过文案的重点并不在小米新车上，而是对同行的诚挚致敬。

小米召开发布会致敬所有核心竞争对手，在一线城市CBD显眼的大型楼宇广告中，小米致敬了包括比亚迪、华为、理想、蔚来、小鹏等多家竞争对手。

拥有超过2300万微博粉丝的雷军通过个人IP放大线下活动营销的影响力，小米汽车还未发布，用户就在关注和讨论。

再来说说释放加热的事情。

3月12日，雷军在微博表示“小米SU7将于3月28日正式发布，提前15天给用户和媒体足够的发酵时间。

3月28日发布会当天，雷军分享了自己造车的经验和思考，以及小米汽车的定价、外观、技术、致敬等，引发多方讨论，通过IP的力量放大潜力。

最后看发布会末尾的长尾流量，各类自媒体通过发布会总结、KOL对小米汽车的价格预测、媒体评论等社交媒体，不断放大小米汽车的流量热度。

02 产品

产品上，雷军继续用卖手机的套路卖车，比拼各种参数。而换赛道的新能源车，不仅要面对竞争汽油车的围攻，还要面对新电动车品牌的各种排挤。

对产品的崇敬背后，不仅是参数，更是对汽车的全新定义。在产品供大于求、相对同质化的时代，小米汽车强调产品配备顶级供应商。

大众对于产品的了解程度如何？

当专业、行业术语出现在消费者面前时，更容易让人产生困惑和混淆，比如雷军如果一直说富迪的磷酸铁锂电池好，客户可能就感知不到。

如果能用通俗易懂的语言表达出来，让消费者看得懂，感觉非常酷，这也是产品需要探索的核心。

比如你要说SU7快，可以对比它从0到100米空中的加速度，同时宣称它拥有0.195的世界最低风阻系数，这在用户听来会非常震撼。

比如你要说SU7是安全的，你可以说它经过了多次碰撞测试，多少次呢？

共计投入576辆测试车辆，在全国300个城市进行全面测试，小米SU7路试总里程达到540万公里，足以绕地球赤道135圈。

在产品方面，小米品牌通过清晰的数据传达产品的价值，让客户更加认知。

一种观点是，市场上所有合法合规的产品都有其存在的理由，如何让消费者了解你的产品的优势，如何将产品的卖点放大，是每个产品开发者终身必修的课程。

在购车者关心速度和安全的背后，需要有消费者能够听懂、认识的语言，比如“绕地球赤道135圈”这个久经考验的数字类比。

03 用户

用户是小米成功的核心，从最初的小米爱好者开始，小米一直践行用户至上的理念，与用户做朋友，倾听用户意见，了解用户需求，也运用在小米汽车的产品研发和用户营销互动中。

新媒体时代，做产品最怕什么？不是产品强，而是没人说、没人关注。先人气，后产品，这一直是小米产品的运营策略。

还记得互联网品牌饥饿营销的概念吗？

饥饿营销是小米手机发布时，被网友热议的营销手段。小米手机的F码，来自于英文单词“F”。F来自。最初是小米手机提供给小米论坛管理员和为小米手机做出贡献的网友。F码是身份的象征，同时还享有高级VIP购买权益。

小米的用户运营深度介入用户经营，“粉丝经济”也是小米手机当时火爆的概念。

在满足用户心理和情感方面，小米品牌把消费者心理发挥到了极致。

我们先来看看产品的定价，看看小米SU7是如何满足用户心理的，高开低走，制造惊喜，让用户感觉到捡了便宜，而不是产品本身便宜。

这也是定价上屡试不爽的价格锚定策略。发布会前，雷军多次重申SU7会是“50万以下最好的车”，以及各种价格猜测，让用户心理预期会在50万左右。实际发布价才20多万，让用户有种“捡了便宜”的感觉。

在用户情感方面，限量5000台的SU7创始人版、专属限量金属标识、方向盘上限量专属编号铭牌、编号证书以及雷军签名蓝牙钥匙等限量专属标识和稀缺效应。

赠送一系列限量周边，包括棒球帽、Nappa皮NFC钥匙卡包、U盘，以及免费升级价值8000元碳纤维后视镜，每一处细节都旨在给用户带来超出期待的消费体验。

04 营销

营销是指一切与运营、销售相关的行为，从传统4P角度来看，su7的产品定位瞄准的是特斯拉和Zeekr 007，定价策略也宣称其性能参数与特斯拉相当，甚至声称并不逊色。

渠道促销是通过小米渠道终端的覆盖，以及小米14年积累的用户的热情预购甚至抢购来实现的；在促销方面，给予首批车主锁定订购权益，还免费赠送车载彩电、沙发、电视等，营造出客户买到便宜货的感觉，而不是车很便宜。

雷军作为创始人的IP，是小米营销的头号潜力股，抖音1549万粉丝、微博2356万粉丝的背后，是小米社交营销的后盾。SU7整车拆解，加上用户能听懂的语言讲解，让SU7的曝光率不断攀升。

它贯穿在产品研发、销售成交的每一个节点，是营销的辅助支撑。有短视频流传着这样一句玩笑话：“为了让更多人看到照片，增加曝光量，据说小米的卡车车队有个规定，不能开快车，时速不能超过60km/h”，不放过任何一个产品曝光和自我传播的入口。

买不到车的用户看到车后，也能在朋友圈里激动不已。发布会上也是如此。当视频号直播时公布价格，朋友圈的二次自传播让小米汽车热度不断飙升。用消费者能听懂的语言传达产品的价值，是营销的基本基础。

风阻系数、碰撞测试等等都是每辆车都会提到的事情，但这些话从超级放大器雷军的口中说出来，对小米汽车的影响力就大不相同了。

24小时预购突破88898台，让用户再次感受到品牌的潜力，尽管有不少订单被取消，如同天猫双11的销售成绩，类似保时捷的造型让类比效应再一次放大了产品的价值。

雷军在发布会上的深深鞠躬、谦卑的态度，交车时的开门体验，种种交付体验设计，都是细节营销，最大化了米粉的情感价值，当用户认可、着迷于产品之后，看到的都是优点。

最后的话

无论是流量、产品、用户还是营销，本质都是为了支撑品牌和交易。

品牌背后只有两件事，一是创造顾客感知价值，比如让关注小米的用户觉得这个车很超值，二是传递和沟通产品价值。

通过用户自我传播、通过雷军自媒体IP的发酵、通过一波波发布会的预热、通过各类车评人的评价，目的只有一个，就是更清晰的传达产品的价值，让客户感觉到自己买到了超出预期、物超所值的东西。

品牌是一种系统的文化输出，通过各种产品设计、营销包装、流量放大等方式，在消费者心中建立起独特的印象与情感联系，品牌不仅是一种让人着迷的魅力，更是一种软实力。

品牌系统化工程，流量是独特产品价值主张的放大器，让更多人知道、传播你的好；营销是经营用户，深度满足用户需求和消费心理的行为设计，通过一次又一次的提升用户体验，帮助用户选择你，并推荐你的各种行为设计。

就像这款供不应求、深受米粉喜爱的su7一样，好的产品，不仅仅在于性能、参数的传递，还需要经过市场的验证；流量大，是小米生态的先发优势，而用户开心了，得到了实惠，有了身份认同，就是粉丝社群经济的践行。

一遍遍发声，通过创始人IP的社交媒体放大影响力，以及设计消费者行为和消费心理，都是营销。没必要大肆投放和铺天盖地的广告，因为含着金汤匙出生的su7，本身就是一则带话题的广告。

造车新势力中，su7能否脱颖而出？

品牌建设是一场马拉松，时间会告诉我们答案。流量、产品、用户、营销支撑起品牌体系的基础。通过这四大模块创造和传递价值，你也可以成为新媒体时代的品牌经理。

专栏作家

郑火火，微信公众号：炏的黑盒子（），人人都是产品经理专栏作家，从事母婴消费品领域多年，致力于做懂用户的产品人，专注于用户研究、行为分析、消费心理分析等。