现场 | 苏宁易购“狮晚”首战：“博君一肖”集结，陈情女孩狂欢

现场 | 苏宁易购“狮晚”首战：“博君一肖”集结，陈情女孩狂欢

在“王一博、肖战”的旗子下，陈青姑娘们集体合影、齐声喊口号、录制祝福视频，王一博和肖战笑容灿烂的照片被做成巨幅横幅，占据了整条街，偶尔还有支持吴亦凡、郑爽、火箭少女101等人气偶像的横幅。以长沙国际会展中心为中心，向外辐射出一个巨大的环绕圈，密密麻麻分布着售卖陈青周边的摊位，不时有热情的摊主在招揽生意。

会场中，当周笔畅唱起《陈情令》主题曲《无羁》时，旁边的女孩已然感慨哽咽，挥舞着手臂高声唱道“我熬一壶生死酒纪念少年，明月还在我为何心绪惆怅”。

随后，王一博表演舞蹈《音乐响起来》，肖战演唱《青春有你》，将现场气氛推向沸点：台下几乎没有人坐着，他们表演的每一个动作、每一个细微的细节都十分感人。任何一个表情都能引来响彻云霄的尖叫声。现场一片红色灯海——那是肖战的应援色。这是一场盛大的狂欢，一个永不落幕的夏天。

当现场倒计时“五四三二一”时，更是给双十一之夜带来了仪式感，洋溢着热闹喜庆的气氛。嗨爆夜无疑汇聚了60多位最具影响力的明星偶像：肖战、王一博、赵薇、黄晓明、周冬雨、杨洋、江疏影、吴亦凡、R1SE、蔡依林、吴青峰、大张伟、刘宇宁……汪涵、吴欣与湖南卫视四位年轻女演员组成嗨爆女团，谢娜、沈腾、李维嘉、大张伟、杜海涛、王一博等人则组成嗨爆男团。作为双十一晚会的“新人”，“舞狮夜”表现如何？

超级会员数量4小时突破100万：

电商营销还能怎么玩？

这是一场带有浓浓“苏宁基因”的晚会，除了苏宁易购代言人杨洋、江疏影的倾情献唱外，晚会上苏宁易购新代言人、福利官沈腾更是派发四轮福利，深入下沉市场，嘉宾扮娃娃为用户抢福利的互动玩法更是增添了趣味性。

此外，这也是一场带有浓厚“芒果基因”的晚会：《中餐厅》“店长”赵薇、黄晓明、昔日“酒吧女郎”周冬雨、在湖南卫视《一起来看流星雨》中出道的郑爽、超女周笔畅、张靓颖、江映蓉、尚雯婕、《声入人心》六位成员组成了当晚的阵容。女排压轴出场则为晚会注入了一丝正能量，形成了娱乐与体育的联动。其制作团队是曾参与制作“2015天猫双十一晚会”的王天工作室。

这是湖南卫视时隔四年再次回归“双十一晚会”，其一贯的“年轻化”做法直接体现在晚会效果上，根据CSM59城、尼尔森100城、酷云直播关注度系统显示，湖南卫视、苏宁易购2019年双十一晚收视率、收视份额双双位列第一，三网收视率均超过1%。而浙江卫视、东方卫视、天猫联手打造的“猫夜”或因联播分流影响，单台收视份额较低。

从社交媒体热度来看，《11.11嗨夜》在知乎、抖音、今日头条等平台共计获得60条热搜，#肖战尚好青春##许魏洲剁子腿#等微博热搜共计35条，热搜大多集中在明星相关话题上，这与偶像化、流量化的嘉宾阵容息息相关。

显然，一切人气最终都需要用带货能力和购买转化率来验证。10亿现金红包激励、“狮城之夜”人气、会场内外超级会员免费抽奖4000台华为Mate 30 5G手机等举措都起到了巨大的推广作用。双十一期间，苏宁易购流量同比增长267%，苏宁易购APP新增用户平均停留时长同比增长4.28分钟，苏宁易购主站新增商品数量同比增长139%。微博公布的数据显示，双十一全天新增超级会员超百万，全渠道订单量环比增长76%。家电订单在以家电起家的苏宁依然占据C位，5G手机订单量环比增长459%。 %，“非电”品类也取得突破：网购超市订单量同比增长287%、红孩子订单量同比增长260%，35吨平价飞天茅台秒售罄。

据星图数据显示，2019年双十一网络销售总额达4101亿，同比增长30.5%。今年双十一吸引了超百家各类电商平台参与，“社交+游戏+电商”成为主流玩法。包括天猫“人人开猫店”、网易考拉“全球酷跑”、京东“人人涨红包”、拼多多“百亿补贴百元红包提现”、苏宁易购“人人开猫店”、苏宁易购“人人开猫店”等。双十一新玩法正在探索中，包括“分场景红包分享”、“全场景万家门店支付即享优惠”、免费餐食活动、“天天发现鲸鱼”全民游戏等。

今年双十一的其他趋势还包括直播带货的兴起。当明星流量为头部电商平台带来更多关注时，成为挖掘粉丝经济、营造节日氛围、进行话题营销活动的最佳方式。“电商春晚”双十一晚会已成为每年的标配，从2017年的“嗨球传奇足球夜”到2018年的狮王全球电竞赛，苏宁一直在竭尽全力寻找娱乐营销的着力点。今年是其首次携手湖南卫视打造电商晚会，难免会被拿来与猫晚举办的首届双十一晚会做比较。相比后者，积累了五年经验的“狮晚”虽然有些不足，但在拓展发声、塑造品牌年轻化形象等方面做得还算不错。

事实上，“猫狮竞逐”并不完全是竞争关系，而是战略合作伙伴关系：2015年，阿里巴巴与苏宁宣布达成战略合作，阿里巴巴出资283亿元认购苏宁非公开发行股份，占发行后总股份的1.3%。苏宁则以140亿元认购阿里巴巴新增股份。今年10月，天猫、苏宁易购联合三大运营商、各大品牌厂商，组建5G联盟。

从线下到线上再到全场景：

苏宁的转型之路

10月30日，苏宁易购发布2019年第三季度报告显示，今年1-9月，苏宁易购实现营业收入2010.9亿元，同比增长16.21%，商品销售规模达2759.01亿元，其中线上线下平台商品交易额达1714.37亿元，同比增长24.27%，归母净利润119.03亿元，同比增长94%，其注册会员数达4.7亿。

相较于国美等老牌家电零售商，苏宁是较早转型发展线上销售的企业之一。2005年，苏宁首次推出苏宁电器B2C线上商城，即苏宁易购的前身，2009年正式更名。2014年，苏宁电器更名为“苏宁云商”。2015年，苏宁启动“一体两翼”战略，以O2O全渠道商业模式和线上线下开放平台为两翼，构建以互联网零售为主导的商业模式。苏宁门店进军新零售行业，同年与阿里巴巴达成战略合作。董事长张近东曾表示要“十年融资3000亿”，“再造一个线上的苏宁”。

“买买买”成为苏宁近年来完善物流仓储体系、拓展优势区域、进军文体领域的关键词：2016年，苏宁体育成立，如今PPTV已拥有中超、英超、意甲等足球赛事版权等核心权益；2017年，苏宁收购天天快运；2018年，苏宁并购37家万达百货；2019年，苏宁收购家乐福中国；苏宁易购生活广场、苏宁小店、苏宁广场、家乐福等共同构成了完整的线下零售生态。

与此同时，整个品牌形象也在向着年轻化的方向转型，从其“代言人团队”就可以看出：2016年，热播剧《微微一笑很倾城》让杨洋人气再度飙升，苏宁易购签下杨洋为代言人；2018年，苏宁易购签下江疏影为代言人；2019年，继贾玲之后，苏宁拼购又签下晋升“百亿影帝”的沈腾为代言人。

近日，苏宁易购联合笑果文化推出《你逛街了吗？》节目，在新浪微博、抖音、爱奇艺、PP视频、PP体育等各大平台上线，吸金78%新增用户，苏宁易购甚至提出“双11狂欢夜，要把电商文体工作进行到底”。

相比由线上转线下的互联网电商巨头，由线下转线上的苏宁有多年积累的物流、商圈生态优势，京东则提出“场景零售”理念，以“1小时生活圈”概念切入全品类全场景零售，其竞争对手包括京东便利店、盒马鲜生等。

从线下到线上再回归线下，智慧零售的战争号角已经吹响，谁将是最终的胜利者？

结尾

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