腾讯起诉vivo，一次远离核心战场的厮杀

腾讯起诉vivo，一次远离核心战场的厮杀

5月底，腾讯（主体为App Store）诉vivo不正当竞争案在济南开庭。

这并非两家公司第一次对簿公堂，2017年，腾讯曾因vivo手机涉嫌屏蔽用户App Store下载，向南京法院提起诉讼。

这并非腾讯第一次与手机厂商发生冲突，2017年、2021年，华为应用商店曾两次下架腾讯游戏，首次下架时间长达一年之久。

这些矛盾的事件，让长期存在于幕后的超级应用平台与硬件分发渠道之间的隔阂，浮到了台前。

互联网本质上是流量生意，业界有一条长期成功的经验，就是对“入口”的执着。应用商店掌握着对其他应用的生杀之权，是移动互联网早期最重要的入口。

十年来，围绕应用商店发生过19亿美元的天价收购，发生过百度、腾讯、360、豌豆荚等多方混战，发生过硬件公司的集体入局。最终，中小企业家纷纷离开，百度、阿里、腾讯全部退出，手机厂商成为最后的赢家。

苹果、谷歌围绕其应用商店构建了庞大而完整的生态系统，而国产手机品牌仍然在硬件参数层面激烈拼杀，软件层面的创新较少。

现在，应用商店只是各大手机厂商维持垄断地位的赚钱工具，腾讯的核心业务与应用分发无关。

腾讯（App Store）起诉vivo，就像是一场远离核心战场的打斗，无论结果如何，都很难引起战地指挥官的重视。

互联网公司与硬件巨头的秘密战争

应用商店本质上是一个流量生意，功能类似于桌面时代的浏览器、安全软件、各类安装助手，只不过分发的对象从PC软件变成了移动时代的APP。

2014年，华为、联想、OPPO、vivo、酷派、金立、魅族、努比亚等8家国产手机厂商共同成立“硬核联盟”，成为安卓渠道商的新玩家，而且是巨头。

一位长期负责渠道预装的百度前员工向界面新闻透露，2015年百度手机助手的预装合同到期后，由于手机公司对第三方商店的态度发生了较大变化，并未按时续签。

以硬核联盟为代表的各大手机厂商都在大力推广自有商店，使其成为用户搜索、下载应用的首选。随着硬件市场头部效应愈发明显，中小手机品牌纷纷倒闭，互联网应用商店的生存空间越来越小。

如果加上小米的市场规模，手机商店的垄断优势几乎不可动摇。

据第三方机构统计，2021年vivo位居中国大陆市场智能手机出货量第一，出货量达7150万台，其“同门师兄”OPPO出货量为6870万台，小米出货量为5050万台，荣耀出货量为4020万台。

仅2021年，这四大品牌在中国大陆市场的年出货量就超过2.3亿台，这些不断推向市场的数亿部新手机，每部都预装了自己的应用商店，用户不需要或者懒得去下载其他应用商店。

互联网企业当然不想坐以待毙等待这种“绕道超车”，他们最常见的应对方式就是主动付费预装。

一部手机预装一​​款软件的成本大概在2-10元，游戏软件的成本则更高，在20-30元不等。这就意味着，互联网公司每年要向手机厂商支付数亿甚至数十亿元的费用，才能在这几亿部新手机上安装自己的商店。

前述百度前员工对界面新闻表示，互联网公司花巨资预装应用的效果不会持久，因为“用户每次换手机，我们都会换新手机”。

目前，用户大约每隔一年半更换一次智能手机，并且每当用户购买新设备时，手机商店都会重新设计用户界面。

国内某前三手机品牌的软件业务负责人对界面新闻表示，手机企业在设立应用商店时，并不需要像App Store那样花钱去抢占市场份额，随着手机出货量的增加，其份额自然会提升。

互联网公司如果想赢回用户，就需要继续花钱，在每一代新手机上预装该应用程序，这无疑是一项投资回报率极低的活动。

手机厂商鼓励用户从自家的应用商店下载应用，对于尝试从第三方应用商店下载应用的用户，手机会自动提醒用户这种下载行为不受官方监管，并不安全。

上述手机品牌业务负责人对界面新闻表示，“各厂商都应该对自己的应用商店负责，对上架的应用进行审核，这样肯定会更安全。”

对于头部企业来说，进入应用商店的门槛并不高，基础功能和界面设计都比较类似，各家商店提供的应用也基本相同，因此在产品层面缺乏差异化，最大的区别就是审核标准不同。

以安全为名进行的审核，也给了手机厂商更多针对互联网平台采取专项措施的理由。

“当5G时代到来，入口（应用商店）最终还是会被硬件巨头把持，除非互联网公司能把应用变成必需品，或者把服务打造成系统底层。”前述手机业务负责人直言，“我们硬件厂商做快应用，微信做小程序，我们不都在抢未来的服务入口吗？”

双赢的生意

第一个向外界证明App Store可以盈利的公司是苹果。

单从应用佣金来看，App Store 的比例多年来一直固定在 30%。也就是说，当用户在苹果商店花 10 元购买一款应用时，软件开发商赚 7 元，苹果赚 3 元；用户在应用内的消费（应用内购买）也是按这个比例收取。

公开数据显示，2020年苹果总营收2742亿美元，其中App Store贡献了640亿美元，占总营收的23%，可见App Store的赚钱能力有多强。

国内硬件厂商当然不会错过这种盈利模式，手机厂商可以零成本在自己生产的每一部手机上安装自己的应用商店，然后向各类应用收取“过路费”和广告费。

以手游行业为例，“硬核联盟”制定的5：5分成标准，也成为了国内安卓商店的通用规则。

一位曾经长期任职于腾讯的资深游戏开发人员告诉界面新闻，大多数5:5分成规则下的游戏产品，开发商实际拿到的收入可能不到一半，大部分收入都被渠道商拿走了。

“OS（操作系统）一直都是手机厂商的输血牛，大部分公司只要有自己的OS，都会开设应用商店，这是一个很重要的盈利渠道。”南方某知名手机厂商软件业务负责人对界面新闻表示，“甚至在开始研发自己的OS的时候，就已经在准备开设应用商店了。”

那些挥霍金钱、打算进行投资的客户也更倾向于选择移动渠道，而逐渐忽视了那些曾经强大的互联网平台。

某中概股渠道营销经理对界面新闻表示，各大手机厂商的商店从应用下载到激活的转化率很高，同等价位下优势明显，“除非预算没有上限，否则我们一定会优先选择手机（应用商店）。”

很多开发者对应用商店不劳而获的巨额利润现状深恶痛绝。以 Epic 为代表的中小型公司不断对苹果提起各种诉讼，要求其修改利润分成规则。最终在 2021 年初，在监管机构和舆论压力下，苹果将年收入低于 100 万美元的开发者佣金率降至 15%。

2020年，国内知名游戏公司米哈游推出的现象级产品《原神》上线时，拒绝了华为、小米等手机厂商的应用商店，而选择了苹果商店等渠道，最终成为本土游戏出海的标杆产品，也为开发者“反抗”硬核联盟树立了正面榜样。

应用商店掌控流量入口、能决定产品命运的神话，正在被一一击碎。

赢得局部战争，但时代已经改变

App Store曾经在腾讯内部有着极高的地位，是MIG（移动互联网事业部）的明星产品，负责人是当时腾讯内部极受高层赏识的林松涛，是来自QQ空间系统的老腾讯员工。

起初，App Store对内定位是统一渠道资源，对外负责与百度（91助手）、360（手机助手）竞争，尤其是后者，让腾讯头疼了很久。

App Store 刚上线时，就获得了内部的大力支持，作为腾讯最重要的产品微信，安卓版本经常在 App Store 独家发布，甚至有三天的独占期。

当用户在微信上分享App下载链接时，点击后会被跳转到App Store页面，这也使得App Store在用户换手机时，能够继续通过微信、QQ引流，保持一定的市场份额。

微信小程序诞生后，腾讯有了全新的分发体系，如今小程序数量已突破400万（第三方机构监测），日活跃账户数突破5亿（财报数据），很多用户对应用的需求正在被小程序所取代，这直接削弱了应用商店的价值。

目前用户在安卓版微信中下载游戏时，不再跳转到应用商店，而是直接在浮窗中下载。当老大哥提供的帮助越来越少时，应用商店更需要自救。

其还改变了产品思路，尝试囊括视频、游戏、音乐、小说等内容，让应用商店摆脱单纯的下载工具，成为内容聚合平台。

不过，这一改革并没有带来太大的效果。大多数用户来到商店下载应用后就很快离开，而不是在商店里停留很长时间消费其他内容。这很难称之为基于用户需求的功能，更像是一种扩大应用商店收入来源的尝试。

对应用商店的影响还不止于此，在以微信为代表的社交平台，以抖音、快手为代表的短视频平台，以及搜索引擎均能分发应用的背景下，应用商店面临的竞争更加残酷。

一位专注于游戏公司海外投资的创业者向界面新闻表示，以腾讯广告、海量引擎（字节跳动）、百度信息流为代表的买量平台“物美价廉”，近两年取得了非常亮眼的成绩，让很多优秀产品有了更多底气拒绝应用商店。

随着多次调整，App Store在腾讯内部的地位逐渐下降，当PCG整合在线视频事业部（OVB）时，最终将其与腾讯视频、微视划归同一业务部门。

在一个大公司内部跨BU、跨BG调动资源是非常困难的，调整之后App Store也很难像以前一样在腾讯内部调动大量的资源，定位和地位发生了很大变化。

这种尴尬的境况，是互联网应用商店整体低迷的一个体现，即便对于互联网巨头来说，应用商店也已经成为高投入、低回报的代名词，在大公司都在削减成本、增加收入的当下，这更是不合时宜。

从两年前开始，百度、阿里相继收缩应用商店业务：91助手关停、PP助手iOS版停服、豌豆荚PC版停服等等。虽然作为市场领头羊的App Store受影响相对较慢，但似乎也难以改变其命运。