董明珠和格力的三个时代

董明珠和格力的三个时代

图片来源@视觉中国

文字|银杏财经（ID：），作者 |罗桑榆，编辑|杨益智

中午吃饭的时候，一位中年妇女推门走了进来，原本熙熙攘攘的员工餐厅顿时安静了下来，三三两两聚集的人群迅速让出一条通道。

没人敢跟女子对视，有人甚至下意识地拿起手机假装打电话，这场景就好像一群正在玩的中学生突然遇到了政教处处长，他们不敢继续玩，但也不敢跑。

这位比政教部主任还要威风的女人，正是格力电器董事长董明珠。

“我不想让他们怕我，但好像没用。”董明珠说着，语气中透露着几分骄傲和无奈。每次在电梯里遇到员工，她都会尽量微笑着和他们打招呼，但还是把员工吓坏了。他脸上写满了恐惧。

董明珠如今已经65岁了，她经历了混合所有制改革，依然坚守在​​一线，很难判断是董明珠成就了格力，还是格力成就了董明珠，或许从她和格力的“三个时代”，我们可以看出一丝端倪。

“朱栋”

1990年，董明珠只身来到深圳，成功被格力电器前身珠海海利空调器厂录用，由于没有任何销售经验，她只能从基层销售员做起。

为了尽快积累经验，董明珠几乎步步紧随老销售的脚步，他见客户，她跟着，他看展会，她也跟着。两人形影不离，甚至让很多人误以为他们是一对情侣。半年内，她就完成了三百多万元的订单，随后又凭借强势的个人风格追回了公司欠下的巨额债务。

董明珠出色的个人能力很快引起了总经理朱江洪的注意，朱江洪决定派她去安徽推销空调。吸取了讨债的教训，董明珠接到任务后决定改变以往的付款模式：“先款后货，不赊账。”

这一决定在当时的环境下简直就是一个笑话，很多经销商对此嗤之以鼻，很长时间，董明珠在安徽都没能找到突破口，她先是给了额外的福利，然后又上门跟踪服务，几经周折，一位经销店的女经理终于被她感动，同意先付款后收货，她爽快地预付了20万元。

收到支票的那一刻，董明珠眼圈红了，为了不把事情搞砸，她每天都呆在店里帮忙、出主意，店里的空调很快就卖光了。

借此机会，董明珠用同样的方法，又在芜湖、铜陵拿下两次大胜利，仅1992年一年，安徽省销售额就突破1600万，占格力当年业绩的12.5%。

到了1993年，董明珠个人的销售额占到了格力总业绩的1/6。一年后，放权考核完毕，朱江又将她调回总部担任营业部总监，格力电器开启了“朱董”时代。

朱江洪是技术出身，低调沉稳，擅长技术开发和质量管理；董明珠是营销出身，高调霸道，精通销售，能打硬仗。虽然两人有过无数次激烈的争吵，但最后两人的关系越来越默契。格力的业务越来越大，正逐渐将竞争对手甩在身后，成为行业老大。

正如科龙电器原总裁形容的那样：“遇到董明珠是朱江洪的福气，遇到朱江洪又是董明珠的运气。”当年格力电器在深交所上市，董明珠升任总经理，人手超过万人。

虽然董明珠接手企业只是时间问题，但她和杨过、小龙女一样，还需要16年的时间才能实现目标。而且这16年充满荆棘和磨难，其中最严重的一次，是董明珠差点丢掉工作。

2005年，格力电器突然接到珠海市政府的通知，美国开利集团要来做尽职调查，朱、董多方打听后得知，珠海市政府已经准备把格力电器卖给开利集团。

格力电器是格力集团旗下子公司，格力集团前身是“珠海经济特区经济发展公司”，历任董事长都是从珠海市国资局直接调来的，但从1994年至今，格力集团90%的利润都来自格力电器的贡献。

格力电器做大之后，母公司继续利用名气，无序地进行多元化布局，不仅包括房地产，还开小厨房，做类似格力小家电，向朱、董抢饭碗。

格力电器这个名字是朱江洪起的，他曾多次向集团提出将品牌独立出来，但屡遭拒绝，“父子”之间的矛盾愈演愈烈，很快有媒体带头称朱江洪是褚时健式的人物。

要知道在那个年代，褚时健因为违反了国企“三纲五常”的规定，被打上了异类的标签，跟他一个级别的人，小事一桩就被开除，大事一桩就被调去政府工作。

珠海市政府和格力集团执意要卖格力电器，朱董二人也无奈。就在格力电器9亿卖出的关键时刻，国家“股权分置改革”启动，救了格力电器一命。

“父子”之争落幕后，朱、董二人化险为夷，一个当上了格力集团董事长，一个当上了集团总经理。随后的几年里，格力电器一路创造奇迹，2012年销售额突破1000亿元。

也正是在这一年，67岁的朱江洪卸任格力集团董事长一职，由董明珠接任。

野性成长

“如果我没有退休继续经营格力，我可能不会让格力做手机、做汽车。”2017年，已退居二线五年的朱江洪罕见在媒体上发声，表达了对董明珠执掌格力期间一系列扩张颇不尽人意的遗憾。

朱江洪退休一个月后，他到北京出席一个活动，格力没有安排任何接机，这位67岁的老将只能自己拖着行李箱来到现场，或许，从他退休那一刻起，他就基本和集团断绝了联系。

朱江洪在自传《我执掌格力24年》中写道，“没有朱江洪，就没有董明珠”。这句话有道理，但“没有董明珠，就没有格力”则值得商榷。正式接手后，或许是为了抵御行业预冷带来的危机，或许是为了兑现她接任董事长时五年重建格力的大胆承诺，她开始大刀阔斧地对格力电器进行多元化经营。

斗美的、国美、苏宁，骂股东、骂员工，铁娘子干得漂亮。权力交接前，董明珠是油门，朱江洪是刹车。权力交接后，刹车没了，格力开始玩极品飞车。

“格力没有亏待你们！我这么说一点都不夸张，我给的越多，你们就越说话，我们两年分红180亿，你去看看，哪个上市公司敢给你们这样的分红？我五年没给你们分红了，你们分红，能把我怎么样？”这是2016年董明珠在格力集团临时股东大会上发飙的一幕，当时，她刚被珠海国资委解除格力集团董事长职务10天，据悉，此事与格力此前收购珠海银隆有关。

2015年，格力电器营业收入六年来首次下滑，当时整个行业面临天花板，企业急需转型，在这关键时刻，董明珠决定带领格力投入新能源汽车。

家电行业涉足汽车领域由来已久，1997年春兰集团收购东风集团专用车公司，涉足重卡领域，2003年奥克斯收购双马，2004年美的收购云南客车。虽然这些尝试均未成型，但前人的经验还是有的。先政策后，格力进军新能源似乎也顺应了潮流。

珠海银隆是董明珠看好的投资项目，也是她为格力谋求的下一个千亿市场。虽然收购银隆股权的议案勉强通过，但在中小股东的联手夹击下，包括募集96.9亿元配套资金在内的15项议案被否决，最终不了了之。原本意在增持的员工持股计划也告吹，董明珠被迫辞职。

舆论中，董明珠能否东山再起引发热议，甚至有人说她将步王石后尘，连一把手的位置都保不住。

沉寂40多天后，董明珠卷土重来，公司不让她造车，她就个人出资10亿元，拉上王健林、刘强东等人，以30亿元收购银隆22.39%的股份，踏入造车界。

2017年9月，银隆从格力空降4名副总裁，直接分管采购、财务、生产等部门。次年5月，格力斥资50多亿元收购长园集团，进军新能源汽车零部件领域。然而，银隆却接连遭遇欠款、停工、裁员等负面消息，创始人魏银仓与董明珠彻底闹翻，对簿公堂。

虽然银隆造车梦以惨败告终，但董明珠并未灰心，今年8月，格力电器再次“上车”，与威马汽车、一汽大众、上汽通用等企业达成合作。

纵观格力的造车格局，董明珠似乎除了“汽车”另有目的，众所周知，空调一直是耗电大户，也是格力一直没能突破的核心板块。

格力的新能源空调产品其实已经在商圈、写字楼等多个领域投入商用，但由于受众面较窄，并不被大众熟知，目前格力希望通过技术升级提高能效，结合新能源技术，将新型空调的研发重点放在汽车上，但目标并不是真的造车，而是寻找新能源空调更多的应用场景。

除了新能源汽车制造外，格力最引人瞩目的跨界领域当属手机行业。

2013年中央电视台第十四届中国经济年度人物颁奖典礼上，两位获奖者雷军与董明珠在主持人的“唆使”下，当着全国人民的面下了10亿的赌注。

当时，马云也巧妙介入，在双方尖锐的“攻防”中，马云选边站，并“狡猾地”扬言“只有和阿里巴巴合作，才能赢”。

打赌没多久，格力就开始做手机了。董明珠抛弃成龙，成为格力手机的代言人。直到现在，格力手机的开机画面上还留着她的照片。除了亲自在各种场合推销产品外，她还曾打电话让王健林免费帮她为格力手机投放广告。

这场赌局刺激至极，金额巨大，远超马云、王健林一亿的赌局，媒体打出“马云阿谀奉承，王健林撑腰”的口号，制造了空前效应。

2016年，董明珠离开格力集团，雷军给每位员工加薪1000元，以稳定员工士气。雷军还拿出自己的金兔子奖励给在公司工作满五年的员工，一共70只，金灿灿的，光彩夺目。远远看去，这似乎对他是一个挑战。

今年3月，随着格力、小米年报的披露，雷军与董明珠的“百亿赌注”终于结果揭晓，格力以2002.4亿元的总营收击败小米的1749亿元，董明珠大获全胜。

期满之后，就在外界都在猜测雷军是否会付上10亿元的赌注时，双方决定再战5年，赌注还是10亿元。此后，两人又暗斗了​​好几个回合，股价从17元跌到8元。发布会上，雷军借着格力的名义，借着小米的声势宣称：“小爱音箱可以轻松搞定格力空调。”

事实上，格力第一代、第二代手机的销量并不理想，但和汽车制造业一样，不甘于失败的董明珠在今年3月推出了第三代格力手机。这一次，董明珠明显低调得多，没有像前两代那样大张旗鼓，也没有像上次那样大肆宣传，只是在格力商场秘密上市。

据相关统计，格力第三代手机12款总出货量仅有3台，11月初，格力还曝光了其折叠屏专利，或许董明珠也有雷军的心头好——格力IOT生态，如果这是真的，就算赌赢了，格力也开始向小米模式靠拢了，五年后雷军肯定还在小米，但董明珠还会不会在格力，就很难说了。

如今混合所有制改革落下帷幕，格力将走向何方？

争取公平的背后是一场无声的战斗。

今年4月8日，停牌一周后，格力正式宣布将转让格力电器15%的股权，价值近400亿。消息一出，各方势力蠢蠢欲动。因为股权转让的背后，重要的不是股份有多少，而是格力电器未来的管理控制权。

根据格力的股权结构，董明珠为第八大股东，持股0.74%。第三大股东河北北京海尔一直被外界视为董明珠的联手行动者，二人合计持股9.65%。加上格力电器管理层，董明珠合计持股9.91%。

15%股份转让之后，格力的未来或许就不再由董明珠来决定了。

格力电器连续多年稳居国内销量第一，2018年营收1981.23亿元，净利润高达262.03亿元。对于任何一家投资机构来说，能管理一家年营收近2000亿元的家电巨头都是极具诱惑力的。

今年5月的一场投资者见面会上，董明珠公开宣称自己对股权转让一事毫不知情，但即便不是董事长，也绝不会允许“野蛮人”进来。此后半年多时间，董明珠对混合所有制改革一直三缄其口，唯一不同寻常的举动，是联合格力电器几位高管，成立了一家股权投资公司。

对此，外界有不同解读。有的说，它将成为格力电器海外投资的平台，也有人认为，它或将成为格力电器高管参与股权激励的一种方式。但不管怎样，通过股权投资公司，董明珠已经让格力管理​​层层层用绳子绑在自己身上。

10月28日晚间，格力电器披露公告称，珠海明珠投资合伙企业为最终股权受让方，这场历时7个月的“混改大戏”正式落下帷幕。

据悉，珠海明珠此前有一个非常强劲的竞争对手——格物厚德股权投资合伙企业。不过，这两家公司其实是高瓴资本和厚朴投资的“马甲”，但均无意投资格力。在这件事情上，高瓴资本比格力先了一步。

2006年，成立仅两年的高瓴资本就发现了格力电器，并在十余年间持有该公司大量股份，若不计算此次混改获得的15%股份，高瓴资本已是格力电器第八大股东，持有该公司1.3%的股份，而高瓴资本以0.72%的股份，位列董明珠之后第二位。

此次“入主格力”后，高瓴资本或将成为格力电器新的掌舵人。但值得注意的是，高瓴资本还是美的集团第八大股东，持有美的集团0.89%的股份。

公告发布两天后，格力电器发布新的公司章程，新条款不仅放宽了实际控制人以下董事的权限，还对董事长免职相关条款做出了调整，这些条款似乎都是针对高瓴未来的入局未雨绸缪。签约十天后，格力与高瓴再次宣布推迟签约。

“格力”是一位热情好客的主人，但绝不会允许“客人”取代它的位置。

这场PE史上的经典之战，标志着国企混合所有制改革迈出了第一步，此次股权出售后，拥有国资背景的格力集团仅保留3.22%的股份，放弃了长达23年的第一大股东地位，这也让外界对格力未来的走向抱有很高的期待。

据相关资料显示，格力电器11月5日成立格力电子商务有限公司，注册资本1亿元，董明珠为董事长，格力电器高管胡文峰、李鹏、廖建雄为董事，公司高管、监事等均出席，高调宣布进军电商行业。

三年前，董明珠批评马云：“没有制造业，马云你就完了。”董明珠不仅批评马云，还经常评论时下流行趋势。董明珠认为，90后热衷于开网店、宅在家里，不用打卡上班，每月挣几千元的生活模式，是“国害”。

这句话看似是一场实体经济与虚拟经济的巅峰对决，但话语背后却是格力电器发展模式的困境，董明珠自己想做，但格力模式不允许。

早在2013年，董明珠与雷军10亿赌注时，董明珠就提出了线上线下均衡的发展模式，认为两者不是“零和游戏”，而是“互相兼容”。

但格力电器在中国市场站稳脚跟，是靠着独特的国内经销商模式，这种模式把格力电器和经销商的利益紧密地绑在了一起，可以说经销商在格力电器中扮演着举足轻重的角色。

这种命运共同体的发展道路，一方面让经销商在线下更加辛苦，另一方面也意味着格力电器很难再搞线上销售，线上多卖一台，线下就少卖一台，这对经销商的利益造成损害。

在2019年上半年中国空调线上销售榜单中，格力18.53%的份额仅位居市场第三，远远落后于老对手美的29.5%的市场份额，中间还夹着一个新的头号劲敌奥克斯。

竞争对手的强势，让多年来一直专注于线下市场的格力更加焦虑。为了冲刺年底的业绩目标，格力电器今年双十一打出30亿让利的口号，以提振销量。据公布的数据，格力电器线上销量同比增长200%。然而，降利让格力市值两天蒸发267亿元。

高瓴入局或许是格力摆脱经销商掣肘而不损害自身利益的双赢方案，毕竟前者在优化百丽供应链、使其在经历五年负增长后通过电商改革实现盈利等方面都取得了亮眼的成绩。

互联网的大趋势不是单纯满足经销商就能逆转的，可以肯定的是，65岁的董明珠未来还有一场硬仗要打。

结尾

英雄怕老，好男怕病，这对于董明珠来说，或许很难实现。

她是一个“赌徒”，更是一个合格的“精算师”，从36岁加入格力电器，董明珠已在公司服务近30年，很难想象一个65岁的女人还能带领一家市值超过3500亿元的上市公司重新起步。

2018年，吴晓波在《十年二十人》节目中问董明珠：“你离开格力，三五年后，你在格力形成的制度和文化还能传承下去吗？”她犹豫了一下。片刻后，他说：“说实话，我不知道怎么回答这个问题。”

的确，答案或许只有董明珠离开的那一天才能揭晓。