【透视：历史进程中的“仅退款”，走上风口浪尖】

【透视：历史进程中的“仅退款”，走上风口浪尖】

免密码一直是信用卡行业的主流选择。

用户只需要一张卡，有时甚至不需要签名，轻轻一刷就能完成支付，尽管存在盗刷支付等漏洞，但其便捷性让信用卡在全球流行起来，促进了整个消费世界的繁荣。

这也是电商平台“只退不换”政策的底层逻辑，不同之处在于，它提供的不仅仅是便利，还有满足感，能直接提升用户的复购欲望。

当然，完美的制度只是假设，信用卡会被盗刷，退款会被利用，某种程度上，这是不可避免的，不同平台的应对机制也各有不同，很难判断孰优孰劣，更像是不同平台自身特点决定的差异化。

例如，淘宝、天猫近期调整了“仅限退款”政策。首先是政策松绑，对于店铺综合体验评分达到4.8分及以上的商家，平台不会直接干预提供仅限退款按钮，而是鼓励商家和消费者协商解决。随后，淘宝还将升级“仅限退款”识别模型，通过技术手段识别异常行为。

从长远来看，这或许是“只退款”制度演进的一小步，但目前来看，它显然已将自己置于争议的边缘。

01

本质：效率

如今已成为几大电商平台标准的“仅退款”政策，将在2023年——也就是电商竞争进一步加剧的时期——地位进一步上升。

从价格竞争到以物流、售后为中心的服务竞争，2023年电商平台间的竞争愈发激烈。去年底，淘宝、抖音、京东相继上线“只退不换”，2024年1月，随着快手加入“只退不换”阵营，基本成为电商平台的标配。

表面上看，“只退不换”是为了降低用户的购买决策成本，可以视为变相的降价或者让利，但在Lueda 看来，它不仅仅是一种优惠手段，真正的核心是效率。

它的实施与电子商务市场的变化有关。

看似长期稳定的电商消费群体，实际上在过去几年发生了较大的变化。

纵观2023年，国内电商用户数量新增近7000万，大量老年人、青少年成为网购群体，由于他们操作智能手机能力不足，或缺乏快递条件，使用售后服务的能力不高，相对于商家而言属于比较弱势的群体，此时平台提供的更加便捷的售后手段成为保障他们购物体验的关键。

在传统售后模式下，如果用户对购买的商品不满意，想要退货退款，哪怕是七天无条件退货，也至少需要完成以下步骤：申请-等待客服确认-预约快递员上门取货-向快递员提供取货码。相较之下，“只退款”的流程就顺畅很多，几乎一键操作。

数据体现出，其热度与电商行业的增长数据呈正相关。

2024年第一季度，“只退不换”政策推出后，淘宝集团GMV和订单数均实现双位数增长，淘宝APP日活跃用户数环比增长6.5%；京东一季度营收同比增长7%。光大证券研报显示，2024年6月18日，五大电商平台GMV同比增长13.6%。

一方面，“只退款”提升了消费者的体验，同时对于擅长精细化运营的商家来说，启用“只退款”也有利于成本控制。

处理退货等售后服务需要成本，除了产品本身可能产生的损失，快递物流成本也不低，对于一些低价产品，物流成本甚至可能超过产品成本。但开启“只退款”功能后，商家可以根据数据分析结果提前预估这部分成本，并计入总成本中。

事实上，亚马逊在2017年推出“仅退款”服务时，更多的是考虑到卖家的需求：他们需要评估处理成本和产品成本，而美国高昂的人工成本使得“仅退款”服务更能为商家省钱。

但抛开国家、平台差异，“只退款”的本质是不变的：以消费者信任为前提，换取效率的全面提升。

这种策略在商业史上并不少见，甚至可以说是普遍存在的。

上世纪初，信用卡刚刚出现时，POS机还未出现，商户只能依靠“压卡、复印”这种粗暴的方式完成支付，这种极不安全的使用模式让信用卡公司付出了不菲的欺诈成本，但也实现了首次普及，促进了消费的流动。

在实体零售行业，沃尔玛早已普及90天无条件退换货政策，甚至部分生鲜产品也可以在14天内退换货。不少在美华人透露，沃尔玛的退换货规则极其宽松，即便外包装破损，也常常能退货成功。作为国内服务标杆的庞东来，不仅允许无条件换货，还实行“不好吃重做”，西瓜吃到一半不甜就退货——这样的大方不仅没有带来损失，还让庞东来一年赚了1.4亿元，成为国内超市的典型成功案例。

在3C行业，“只换不修”已从前几年的VIP服务迅速成为标配服务，例如小米11青春版手机、小家电、OPPO的Find N3等均推出了只换不修服务。

这些举措或许看上去有些“幼稚”，但庞东来等人的故事证明，信任消费者并没有那么可怕，效率提升带来的业绩增长足以抵消这部分成本。

02‍

制度与​​人性

商业世界里，没有完美的制度，但对于商业公司来说，找到最适合组织和当前需求的策略是保持增长和活力的关键。

“仅退款”也是如此。

虽然这已经成为国内几大电商平台的标配，但各个平台在策略细节上还是会存在差异，用简单的优劣来判断这种差异是困难且不合适的，与平台本身的兼容性才是更重要的考量指标。

从用户体验来看，拼多多的“只退不换”目前来说还比较宽松，这与其对用户体验的重视是一致的，也一定程度上构成了其特色。

图：拼多多商家版官网最新关于退款专属更新公告

相较之下，其他几家电商平台虽然也遵循了“只退款”的政策，但对“只退款”也做出了更为明确的限制。

以抖音电商为例，其规定是：对所有抖音商家，只要商品链接好评率超过70%，平台只支持消费者申请退款退货，退款包含运费。也就是说，好评足够多的店铺，并不适合只退款。这个规则的逻辑很清晰：平台认为好的店铺能为用户解决售后问题，即便没有“只退款”，这些优质店铺也能保障自己的权益。

京东的标准比较模糊，有“只退款”的限制：只有出现大量质量问题、描述不符、包裹异常等情况才会自动介入，似乎这个适用范围比较小，对于平均订单价值较高的京东来说，更严格的只退款规则也符合平台的情况。

淘宝显然也在计划进一步扩大其在“只退款”规则设定上的优势，其近期的两项调整包括：对于店铺评分达到4.8分及以上的商家，平台将不再通过旺旺主动介入支持消费者收到商品后才退款，而是调整为商家先与消费者协商解决；并推出异常只退款行为的识别模型。

前者涉及一个关键词：体验分。这是桃田集团自今年6月起全面推行的全新评分体系。旧评分体系与GMV直接挂钩，而新体验分体系则更在意服务——一句话，商家服务越好，流量越多，权威性就越大。而“只退款”的调整无疑增加了体验分的权威性，形成了更为正向的激励机制。

后一种操作是电商平台利用科技对抗人性的更常见方式。

这是电商发展到现在这个规模的必然趋势，截至2023年12月，我国国内购物用户规模已达9.15亿，如此规模的市场显然不是人力可以满足的。

淘宝在去年底发布的“仅退款”公告中提到：淘宝将利用大数据能力，通过店铺质量指标、消费者投诉等多个指标对商品进行综合评估，进而确定旺旺页面是否弹出“仅退款”选项。简而言之，就是尽量避免放过瑕疵商品，也尽量避免“冤枉”优质商家。

通过大数据判断风险也是电商平台的基本功，早已被广泛应用于各大平台的极速退款、京东的以换代修、淘宝的88VIP会员开通规则等。这些技术手段可以让电商平台的运营策略尽可能保持不变，成为对买卖双方更有利的润滑剂，而不是“敲竹杠”的工具。

03‍

良性的商业竞争

“只退款”规则是当前电商乃至整个商业环境竞争的一个缩影。

这是一个生产过剩的时代。

两年前产能不足的新能源汽车，如今陷入惨烈的价格战。游戏行业，海外货源泛滥，货源又养肥了渠道，游戏发行比做游戏还赚钱。新兴行业也好不到哪里去，在上百款车型的争夺战中，就连大牌车型也不得不降价吸引用户。

电商行业，供给端持续充足，而各大电商平台的获客成本却飙升至数百元。每一个消费者都是“稀有动物”，身边的竞争自然更加激烈。某种程度上，这也是“只退不换”成为行业标准的重要原因。供需变化迫使电商平台挤进这个赛道。

1.0阶段，“只退不换”带来了业务效率的显著提升，如今，接二连三被“打补丁”的“只退不换”已步入2.0阶段：通过对平台更高的适配，帮助平台形成差异化竞争力。

这也是电商行业进入新竞争阶段的必然趋势。

2024年上半年一个重要的变化是，电商平台不再执着于价格权，而是逐渐走出价格战的焦虑，更加关注自身，扬长避短，建立更可持续的竞争模式。比如体量足够大的淘天，正在深耕用户体验，通过聚焦88VIP提升转化，重启网页，推出服务点等方式。

电子商务的繁荣，有供给和需求两个因素。

在供给侧，电商平台试图提供更多的赚钱确定性——这显然是当下对商家最有吸引力的。

AI技术也应用到帮助商家降低成本上。今年以来，淘宝、天猫不断向商家开放自己的AI工具，比如一键开店、智能装修、智能生成详情等。特别是对于中小商家和个体商家来说，这些工具大大降低了开店门槛和运营成本。最近上线的“只退款”异常行为识别模型，更是能直接帮助商家“封杀”不少羊毛摊。

供给侧和需求侧是直接相连的，这意味着供给侧的变化会逐渐传导到需求侧。从根本上来说，商家提供的商品和服务将决定消费者的去留。平台想要的增长，往往是通过调整商品和服务的组合来实现的。在平台间差异化被极度缩小的当下，高调的竞争模式显然已经不再适用。

此次“退款专用”的打补丁行动就是一个典型例子。这是一个正在推进、可能继续推进的行动。目前很难判断它给各家企业带来的直接影响。但它是一个足够强烈的信号：电商竞争正在进入一个更健康、更成熟的阶段。

从这个角度来说，被讨论、被争议是一件好事。

来源/稍大参考（ID：）

作者/杨志超