2024年关于“消费观念转变”的11个「用户洞察」

2024年关于“消费观念转变”的11个「用户洞察」

随着环境的变化，消费者的消费观念也在发生变化。本文，作者总结并分享了11条关于“消费观念变化”的用户洞察，或许可以帮助品牌更好地了解自己的客群。我们一起来看看吧。

开场：看到“变化”

——太阳底下还有新鲜事吗？

在2024年之前，我们根据正在服务的一些品牌客户的分享，研究了零售消费领域的一些消费者观念、态度和行为的变化。这些变化不仅能直接反映出人们当前的生活方式和消费态度，还能体现出社会经济、文化趋势和技术发展在零售消费领域的映射关系，以及对未来消费趋势的影响。

比如，近两年，带有“伪需求”的产品卖得不好，“浪漫浪费”的品牌也过得很艰难。我们要面对这样的市场——人口负增长、老龄化加剧、年轻人压力大、经济下行、市场内卷化，“中产阶级消失”似乎已成定局……我们需要更多的活力和创新，防止大众消费进入“低欲望社会”。

这里，作者总结分享了11条关于“消费观念变化”的用户洞察。其实，太阳底下没有新鲜事，这些洞察本身并不新鲜也不特别，作者也不想再创造“概念和新词”。这些内容更多的是在阐释当下零售消费趋势。时空（场景）、品牌/产品、社交理念、媒介、技术等关键要素在不同客群中发生了转移和颠覆。比如“网瘾青少年”曾经是普遍的社会认知，但数据显示，近年来，恰恰是爱玩手机、熬夜看短视频的“银发人群”，他们的网瘾状况愈演愈烈——也就是现在的“网瘾老人”。

总之，我们希望通过这些简单的预测和用户洞察，能够帮助更多品牌商家更好地了解自己的目标客群，为未来的零售业务和营销策略提供有价值的参考。

1.需求更加具体、差异化

——其实适合就够了，不一定是最好的

相比过去，如今消费者的需求似乎更加具体化，消费者不再满足于泛泛的产品分类，而是对产品有了更加具体的细分需求，比如特定的功能、特定的场景、特殊的成分、特殊的含义等等。正因如此，也给了很多新消费品牌以细分品类创新切入市场的机会。

比如相较于普通户外、硬派户外、时尚户外，骄侠提出了更加专注具体的“轻户外”概念，针对的是那些只有碎片时间、没有专业装备和专业运动爱好，但又向往户外运动场景的人群。

“轻户外”倡导轻装备、轻心态、轻决策、轻时间的理念，加上一些休闲的“轻运动”，更符合这部分人群具体化、差异化的需求。谁说户外活动一定要专业、硬核？毕竟大多数人承担不起“要专业、要硬核”的成本，轻装在此时此刻正合适。

2. 需求层次更加深入、更高

——消费者与企业如何携手承担社会责任？

如今，消费者即便是对于日常必需品的诉求也不再只是表面的，他们开始关注品牌和产品更深层次的内涵，比如原材料的来源、生产过程和技术是否低碳环保、企业是否友善地对待员工、企业是否热衷于慈善事业等等。与考虑产品质量、价格、品牌知名度等不同，这些考虑并不全是“私心”。

随着企业生产经营过程日趋透明，消费者更倾向于选择与其价值观相符、拥有超越产品层面的共同理想与理念的品牌。无论是在品牌理念上，还是在产品全生命周期中都带有“绿色可持续发展”标签的品牌，成为此类消费者的最爱。

比如，如果你是一位热爱自然、热爱户外运动、特别注重绿色环保的消费者，那么在选择户外运动品牌时，以绿色环保著称的“地球友好型”户外品牌巴塔哥尼亚（）()或许更适合你。

绿色环保是巴塔哥尼亚与生俱来的品牌基因，以巴塔哥尼亚“Worn Wear”计划中的三项服务为例，都是为了延长每件衣服的使用寿命，从而减少对地球的污染：

很多世界知名企业都想为巴塔哥尼亚定制印有自己公司标志的服装，但由于这样的服装很难回收转售，即便是再划算的交易，巴塔哥尼亚也断然拒绝。这一举措进一步让用户感受到巴塔哥尼亚是一个真正重视承诺、有强烈使命感的品牌，无形中提升了核心用户的品牌忠诚度，吸引了一波新粉丝。

与那些把慈善、环保作为营销、公关工具的品牌不同， 真正把环保理念融入到了每一个环节，也鼓励认同品牌理念的用户参与其中，付诸实际行动。 创始人 Yvon 先生在 2023 年将价值 30 亿美元的整个公司全部捐献给环保组织。因此网友戏称“地球现在是 的唯一股东。”

针对这一现象，有机构得出“环保、可持续发展”将成为未来消费大趋势的结论，同时，也有知名营销人士认为，这是品牌向员工、消费者、社会释放善意。

笔者认为，环保、可持续发展只是表现方式之一，“释放善意”从品牌营销的角度来说是一种手段。而从消费者作为“人”的身份来看，营销艺术大师菲利普·科特勒很久以前阐述的两个概念更符合对当下部分消费者“更深层次、更高层次的需求”的理解，即“人文精神”与“公民品牌”。

伟大的品牌不再只注重商业价值，而是通过产品和服务去解决社会问题，承担更多的社会责任，这是品牌与用户之间价值观高度契合的双向选择。

3. 警惕虚假需求，自我评估真实需求

——我不想要你认为我想要的品牌，我想要我认为我想要的

历届双十一，不少消费者受到“低价”诱惑，盲目购买可能属于“虚假需求”的商品，但今年这种现象明显减少。

延续上述，如今部分消费者的诉求其实更加具体化、差异化，有更深层次的需求。这类消费者在接收品牌营销信息时，会结合自身具体情况，评估判断自己是否真正需要某款产品，避免盲目消费，减少冲动购买，体现出当下消费者更加务实、更加理性、更加“低碳”的消费态度。

在这样的消费态度下，产品“试用装”/试用装、便捷的退换货、线下产品体验、深度测评视频等等，一切能帮助消费者“评估”自身需求的方式和途径都受到欢迎。

4.增加兴趣，学习丰富的品类知识

——针对兴趣爱好型新消费者，预购“化妆课”

在“场景为王、内容引领、兴趣至上”的消费趋势下，越来越多的消费者也主动学习更加专业的品类知识。

为什么要先学习品类知识？因为近年来，随着科技和媒体的飞速发展，细分品类和创新产品如雨后春笋般涌现。一不留神，就会感觉与这个时代脱节。品牌商家为品类“造词”的能力超乎你的想象。丰富的细分品类确实能激活更多的场景需求。

举一个我身边常见的例子，越来越多的咖啡爱好者不再满足于只是在各个热门咖啡店打卡，而是愿意购买咖啡机，自己泡咖啡。因为在咖啡机这个大类下，又出现了不少“适合个人/家庭使用、价格实惠、操作简单”的细分咖啡机品类，大大促进了咖啡爱好者的购买兴趣。

但个人咖啡机是渗透率相对较低的品类，相比美妆、服装，朋友圈、媒体分享的品类知识肯定要少很多。为了入手第一台合适的咖啡机，咖啡爱好者会主动去了解各类咖啡机的品类知识，比如具体的使用场景、技术参数、使用方法等。

再比如“电烤盘、酸奶机、烤面包机”等垂直品类的长尾产品，原本市场渗透率较低，竞争态势非常宽松，但随着新品类知识的普及，这些垂直长尾产品增长速度更快，提升空间更大，是企业创造新增长的不错选择。

5. 不想被骗？做“产品”消费专家

——久病成良医，常买常用才是“专家”

消费者学习品类知识通常是因为对某个专业品类或新的子品类不熟悉，在购买第一件商品前疯狂补习。成为产品专家意味着不断在深度和广度上拓展自己对所熟悉的“产品”的专业知识，从而成为“专家消费者”。

在直播、短视频、中视频等数字媒体时代，消费者接触到的产品信息越来越专业，只要你愿意花时间主动学习和实践，深入研究产品的技术和成分，成为某一品类产品的“消费专家”并不难。

在“李佳琪79元眉笔”事件中，让我印象最深的，是那张计算不同品牌眉笔每克价格的图表，它让“李佳琪79元眉笔事件”以最有说服力的方式持续发酵。

制作这个图表的人很可能不是一个每天都想着怎么卖产品的品牌商。因为大多数品牌商都不敢算清楚这笔账。只有那些花真金白银购买这些产品的聪明消费者，才会算清楚这笔账。

6.拒绝做韭菜，不再盲目追“新”

——“换个壳就说是新品？”开玩笑啦！

“每次等苹果新机出来，我都会考虑买他们的上一代。”我的一个朋友说，这是他每次买苹果手机的常规操作。新品出来后，很多渠道都会迅速降价上一代产品进行促销，部分机型降价幅度非常大，性价比无可挑剔。

虽然新产品依然能吸引消费者的兴趣，但越来越多的消费者不再轻易受新产品营销或潮流影响，而是根据实际需求和价值判断做出购买决策，同时会仔细评估新产品是否真的比旧产品更好、是否值得购买。

这也要求品牌商家在推出新品时，必须要提供与旧产品有明显差异化的功能价值和用户体验，以及足够有诚意的优惠折扣，而不是只花精力做“PPT营销”，否则新品大概率会失败。

7. 无论你有多理性，你都会“跟风”购买热门产品

——“不落后”，拒绝跟不上朋友圈热点

虽然理性消费是主流，但大部分消费者还是会受到社交媒体、网红的影响，一些爆款产品或者现象级商品还是会引发大部分消费者的跟进购买，这是消费感性与理性并存的体现。

比如瑞幸咖啡与茅台联名推出的“酱香拿铁”，就吸引了很多平时不喝咖啡、不喝瑞幸咖啡的消费者购买这款产品，咖啡好喝不喝并不重要，他们只想发朋友圈，表达一种“我也试过某某……”的消费态度。

一位做营销的朋友说过：“极端理性也是感性的表现，理性永远是相对的，感性是绝对的。”这句话的含义大家可以想象一下。有时候，买的东西，就是说不清道不明，我曾经买过几百块小石头，放在家里，你相信吗？

8. 浪漫而不浪费：“实用”的购物决定

——“先花钱再浪漫”的中产阶层大幅萎缩

说到“实用性”，你有没有发现，今年七夕节买花的年轻人少了？

在目前的经济环境下，即便是情人节，节日消费或许并未减少，但送出的礼物却更加实用，比如送精美珠宝就比“送花”更加实用，送礼者和收礼者都有这样的考量。

“要想浪漫，先浪费！”这曾经是一些有钱有闲的新中产阶级的消费特征之一。有人说，“中产阶级”的规模和消费水平是一个国家经济的晴雨表。然而近两年，经济下行，房地产贬值，整个中产阶级的规模大幅缩水，又被称为“消失中的中产阶级”（）。因此，“浪漫又浪费”的消费群体自然也大幅缩水。因此，有消息称，顶级鲜花电商平台、知名钻石品牌濒临破产；一批轻奢品牌、二线奢侈品也在苦苦挣扎。

除了鲜花、钻石等特殊品类，在其他品类中，消费者如今更注重产品的实用性而非“华而不实”的外在因素。这种“实用”的务实消费理念也在无形中推动了过期食品、二手商品、打折/店内购买等行为的盛行。

例如，尚派服务的不少品牌企业开始关注“品牌内购业务”，品牌内购业务销售的商品通常是即将过期或包装轻微破损的商品（无法外销，只能内购），以往这些特殊商品都是企业通过繁琐、人工的登记操作，在内部慢慢消化，不仅周期长，还增加了库存仓储成本、管理成本，资金效率大大降低。

在“实用性”消费理念的影响下，价格“美丽”的品牌内购产品越来越受到企业员工及其亲朋好友的青睐，因此越来越多的品牌企业会选择尚派提供的“品牌内购平台解决方案”，并将品牌内购活动作为一项日常经营活动定期开展。

9. 喜欢个性化的推荐体验

——“你很了解我！”这很重要！

大多数消费者不仅不反对，还期望电商平台或其他服务商能够根据他们的用户画像、个人偏好以及历史消费行为数据，做出“精准化、个性化”的商品推荐，提高他们的购物效率和满意度。

例如，某年GMV超10亿的平台型小程序商城，在加入个性化推荐功能后，利用多个环节和自动化流程中的“个性化推荐”入口，同步引导“客服导购”主动向会员推荐个性化商品，这些入口和环节可以帮助品牌每月增加数千万的交易额。

另外，某平台虽然在个性化推荐窗口推荐了很多适合我的商品，但是我点进去之后，却没有适合我的尺码，体验非常差。（我觉得这些个性化推荐应该是尾货促销，但是推荐算法还没有完善到能将实时库存尺码和个人日常尺码匹配。）所以“个性化推荐”是个非常好的功能，但是在用户体验和技术实现上还有很大的提升空间。嘿，平台，我在跟你说话呢！

10.欢迎第三方专业“评测”

—— 拒绝品牌营销的先入之见

为了确保所购买的产品质量可靠、能达到预期效果，越来越多的消费者会参考“客观独立”的第三方测评机构或意见领袖的专业测评结果、深度体验总结等。他们认为第三方测评能提供更加客观公正的信息，帮助他们做出更加正确的决策。简单来说，就是专业人士用专业的方式帮他们“验货”。

说到专业测评，新能源汽车行业在这方面表现得尤为明显，头部博主和测评机构发布的测评结果甚至能直接影响车企当月/季度的销量。我特别喜欢看高原测试、雪地测试、火焰山测试。印象最深的是中保研的一次碰撞测试中，大众的悦冠车型A柱直接被撞断。这款车型的销量从此下滑，从悦冠车型跌落到前15名之外。专业测评的力量不容小觑。

通常消费者在购买高价值或专业性较高的产品时，都会主动寻找第三方评论。

促使这一消费者决策行为的原因依然与当前的社交媒体环境有关：

首先，各类商品的专业评测内容越来越多，消费者获取专业评测内容的媒体触点越来越多，获取专业评测内容的综合成本也越来越低，优质评测视频会被平台通过算法精准推荐给消费者，整个行业生态逐渐培养了消费者购买前主动搜索评测视频的行为，品牌商家加大对有利于自己的专业评测内容的营销推广，虚假/营销评测内容“混杂”凑数。

因此，作为消费者，一定要懂得判断哪些是真正专业客观的评论，哪些是品牌方伪造的“假”评论。

11. 希望得到专业的指导和建议

——“专业人士”服务“特定群体”

对于一些复杂、专业的商品或服务品类，消费者希望得到行业专家或品牌商家的指导和产品推荐，帮助其更好地了解和选择产品，从而提升购物体验。这里的专业人士通常是指具有权威资质的专业人士。

例如孕期、哺乳期妈妈们渴望在自身的衣食住行以及孩子的衣食住行开支方面得到更多专业的指导和建议。

有个“宝宝便便分享群”，妈妈、医生、品牌商家混在一起，刷新了我的三观，群里的医生和商家里的“专业人士”会根据妈妈们每天发布的宝宝便便形状、颜色、稠度等，指导妈妈们如何科学喂养宝宝。

此外，有皮肤过敏问题的消费者在购买护肤品时也希望得到更专业的指导，因为在一些特殊场景下，更专业的指导能带来更多的“安全感”。

结局：看到“变化”并采取行动

事实上，上述11条洞察并不全是新的观点或内容，它们更多的是对已经发生、正在发生以及未来极有可能继续发生的现象的总结。

随着新技术、新场景、新媒体、新内容、新客群等相关因素的融合与变化，品牌在制定营销策略和实施计划时，必须尽力了解这些消费变化，并制定能够灵活应对这种变化的计划。

举个简单的例子，我以前在周边超市、美团平台买零食饮料，基本都是在一定周期内有计划的购买，品类和品牌比较固定。但过去一年，我买的零食饮料，大多是在抖音直播间或者短视频链接里，看到就下单（非计划性购买），而且大多是以前没有买过的新品牌、新产品类（明显的新消费）。有多少传统零食饮料企业注意到了变化，并付诸行动？

商业战场总是瞬息万变，转身跑得更快的企业，自然会发现更多商机。虽然太阳底下没有新鲜事，但从时间（运动）的维度来看，其实每一天、每一秒都是新的。