冰山下的三星：放任，或许会导致三星手机在中国消亡

冰山下的三星：放任，或许会导致三星手机在中国消亡

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在很多手机相关的问题中，每个人似乎都是产品经理。 在分析硬件配置和跑分的时候，张口就来，一张一张的分析。 专业人士，凭借高超的“云测评”功力，可以在产品上市前就知其兴衰，定生死。

具体来说，在三星这边，基本上对数码手机感兴趣的消费者可以问几个问题，比如“性价比”、“低端不足”等等。 困惑了很久，连路边的阿姨都知道真相，为什么三星就不知道呢？ 你知道不可以做，还是不能做？ 希望这部分文章能给大家带来一些思考。

三星的产品线

这张图里的信息就是三星近几年在中国低迷的具体表现。 我这里主要提醒几点：

在我看来，目前中国的产品线漏洞百出，大概有以下几个主要原因：

1个

健康的产品线应该是什么样的？

这个问题有很多答案，但站在经销商的角度，不一定像华为一样覆盖了5000到500的整个价格区间是合理的，而是像苹果这样一年只有一款产品，不是理想的产品。 金属丝。 经销商从不简单地看某一款或几款热门产品的利润，而是看品牌整体的利润。

要有一个或几个有保证利润的产品，才能让客户赚钱，有一些销量大但利润不一定高的机型，才能增加品牌关注度和消费者知名度。 只要有满足这两个目的的车型，这个品牌的产品线就可以算是正常的了。

从上图来看，华为的Nove系列和荣耀系列属于后者。 单台毛利不高，但销量不低。 前者的典型例子是华为的P系列、mate系列和三星的S系列。

而R系列和X系列的OV两款就考虑到了这两个要求。 一些比较特殊的，比如苹果现在单机毛利不足300元/台（价格5000+），已经不是原来的ip6时期了。 利润大户，同价位三星单机毛利600+。

毛利不足是小米下线难的重要原因。 全系列产品只有系列和MIX系列让客户有的赚了保费，有的赔了钱。

所以，从上图和三星目前的市场表现来看，三星不可能因为中低端产品线的缺失，就靠昂贵的旗舰来拉动整体市场。

2个

高层利润评估

虽然三星对销售人员的内部考核项目很多，但归根结底无非是销量、市场占有率等几项基础数据。 其实，韩国总部对中国总经理的销售考核无外乎这些内容，不同的可能是权重。 唯一的区别是“利润”。

其他销售人员负责销售量数据。 毕竟，他们没有决定产品线和定价的权力，自然不需要考虑利润。 但整体视角不同。 他是中国销售法人的总负责人。 他最终要决定新品的售价（旗舰定价的自主性可能较低），他还必须在新品的售价和销量之间取得平衡。 售价与利润密不可分。

降价可能是提升销量最直接的方式，但只有降价才能获得的市场份额也是最不有价值的。 也就是说，让谁当三星中国区总经理，不计成本让S9卖到3500元。 预计2.5个月出货600万台轻而易举。 但这样一来，总结权的价值在哪里呢？ 韩国总部需要一个只会打价格战的负责人吗？

俗话说，同样的产品，亏本3500元卖600万台，不是本事。 就是你有能力以 5500 的价格卖出 600 万台。 谁能以6500的价格卖出600万台（高利润），谁就是三星中国的救星！ 这个道理不仅适用于三星，也适用于所有手机厂商。 毕竟除了特殊的战略目标（三星在内存大战中的打法，不求利润就是消耗对手），所有的商业活动最终都是为了追求利润。

2015年三星在华高增长结束后，韩国方面也认为机海战术是造成这一后果的主要原因，因此开始调整毛利不足、销量贡献较小的机型，认为会增加利润率是要走的路。 但是现在谁都知道，之所以没落，不仅仅是机海战术的问题。

在这样的指导思想下，在裴总和权总上台初期，三星的旧机型完全退出市场，新机型也因成本原因不愿引入中国市场（详见下文） ，于是陷入了更多裁员的危机。 车型越少，车型越少，销量越少，销量越低，成本越高，成本越高，利润越低。 为确保利润而实施的政策最终使利润越来越低。

可以说，权总现在开始为他的前任和之前的逐利政策买单了。 因为直到今年，三星中国才发现没有机型可以砍。 如果再砍，三星就真的只有一个旗舰能占据一席之地了。 同时，也没有新的中低端车型能够及时填补产品线。

所以，可能是应韩国总部的要求，也可能是因为自己的决心，中国开始出货了许久未见的负毛利，也就是亏本盈利。 在上个月全球没有调价的外部环境下，国内对于S8和N8都做出了调价的决定，并且还在A9上市前一天将零售价下调了500元，而市场对这一行动的反应可能要到二季度和三季度才能知道。

3个

三星破不了局的中低端

先给大家一个简化版：

Q：为什么不推出性价比高的中低端产品？

答：因为三星成本高，同样的配置要比国产品牌贵很多，性价比差。

Q：三星不是全产业链号称吗？ 价格战会包罗万象，对吧？ 成本怎么可能高？

答：三星集团可以打价格战/性价比，但三星中国打不起。

Q：连小米都可以说硬件毛利率绝对不会超过5%。 三星就这么没用？

答：5%对于三星中国来说已经是奢望了。 按照目前机型的盈亏来看，单机出货已经是负毛利率。

Q：成本控制问题只能怪三星中国。

答：没错，SONY、LG、HTC、MOTO等国外公司几乎都有这样的问题。 三星已经是唯一幸存下来的外国品牌。

因为我没有更多供应链的数据来源，所以就不讨论其他品牌的成本，只针对三星。

最近几乎所有的三星员工都在跟渠道客户强调一件事：他们的A9系列是亏本卖的，赔了很多钱。 目的是为了表明他们对渠道商的善意以及三星对中国市场的诚意和决心。

这种方式我是赞同的，但对于这种豪言壮语，我只能说三星的“诚意”实在是太便宜了。 毕竟对于经销商来说，厂家亏本是因为你成本控制不好。 他的行为只是表面上的支持，内心更多的是为品牌的未来担忧。

如果只能靠亏损与国内厂商竞争，意味着该公司在中国市场的模式和节奏已经出现重大问题，未来可能会出局。

就上图对比来看，三星每卖一台A9配置的机器给渠道（注意渠道不赔钱，是SCIC自己亏钱），三星就赔600~800元（不同人提到的损失数字不一样），作为对比，同为骁龙450平台的VIVO的Y85，已经是典型的所谓高价低配了。 1598是不折不扣的杀价，小米从660这个价位都能用。。

亏钱赚钱的事情小米都做过，但是6X绝对不是这样，OV也不会做这样的事情，所以我推断这两款机型肯定有毛利，或多或少，但绝对不会在一个损失。

那么问题来了：为什么配置相似的车型，厂商的毛利率会有这么大的差异呢？ 三星的成本去哪儿了？

假设三星A9的零售价是1999，那么按照三星的惯例，给渠道的供货价格会在零售价的80-90%之间，也就是1600-1800之间。 价格三星还是亏本的。

然后再算一算，三星A9 LITE的综合成本要2000，甚至2200多！ 供应链端采购价格基本透明。 按照小米6X的5%计算，6X的综合成本理论上不会超过1520元，纯材料成本会更低。 考虑到A9和小米6X在配置上的差异，A9的材料费应该不会超过1520。

那么似乎只有一个结论：三星产品除了材料成本之外的其他成本都太高了。

高多少？ 高在哪里，我觉得应该有以下三点答案：

▷ 面粉贵，面包自然不便宜

先说最简单的成本-产出曲线，因为我不是学经济学的，所以这个坐标轴有点粗糙，但是意思还是很清楚的，就是如果不考虑特殊因素的话，产品成本会随着输出规模的增加而减少。 可能不像我的图标那样夸张，但大体方向仍然相同。

再说说三星在中国市场的销量和份额。 这个我就不多说了。

那么两个图结合起来就意味着，因为客观规律，三星在中国简单的手机制造成本肯定是越来越高了。

我们都知道手机是由工厂生产，然后由厂家采购。 采购价为基本成本（自有工厂也可省去采购环节，直接供货，制造成本为基本成本）。

工厂可以是自己的，比如三星、华为； 也有可能是OEM ODM和OEM，比如闻泰、华勤等，如果是从ODM或OEM工厂采购，还是可以在厂家和代工厂之间讨价还价的。 比如像苹果这​​样的大订单客户，一定有很强的议价能力，能够把采购成本降到最低。

现在OVHM，除了小米，其他三个都有自己的工厂。 自有工厂的优势当然是产能可控可调，但前期建设成本巨大； 而OEM和ODM具有高成本优势。

OVH这3家公司基本都是ODM、OEM和自有工厂。 以华为为例，畅想系列基本都是ODM生产，旗舰系列都是自家工厂生产。

三星的采购模式从一开始就与国内厂商不同。

它也是一家自有工厂。 国内厂商一般从集团整体做起，采销一体化，自产自销，平摊成本。

三星的工厂法人和销售法人完全独立，盈亏自负。 上述总经理只是销售法人的负责人，对工厂的影响力很小。 背后是韩国总部的不同事业部。 他们之间的利益分配。

工厂的生产能力供应给世界。 当然，它并不关心产品在中国市场的实际情况。 无法与国内销售法人协商出厂价。 说1000块卖，999不让你买，后面可能是外购的问题。 除了配件降价和半导体成本下降外，其他时间出厂价不会轻易调整。 总之，手机可能卖不好，但工厂不能亏本。

按照上面的成本和销量的关系，如果是全球销售的车型，还可以。 在整体销量的带动下，制造成本不会那么夸张。 如果只是在中国国内市场销售的机型，是因为销量低、采购量少等原因，单台成本可能高的离谱！

而且销售法人的采购完全被三星自己的工厂垄断，绝对不可能选择其他便宜的OEM/ODM工厂生产三星手机（听说今年中国的三星尝试了ODM/OEM，但是产品暂未曝光，稍后在市场方面，我们还会说到一个类似的垄断法人——三星鹏泰，所有三星销售法人的营销计划和各种资料都被鹏泰垄断，这里有一些预告） .

至于商业社会，一旦垄断，自然是暴利。 A9 lite的出厂价是卖给SCIC的价格。 不幸的是，我没有这个信息，但我猜根据三星的做法和我们之前的竞争产品的倒置，我不会惊讶于 1800 元左右的 SCIS 购买这样的配置。也就是说，出厂价可能高于国内厂家零售价。

在这样的限制下，三星的采购成本远高于国内厂商，没有讨价还价的余地。

▷三星与国内一些厂商大不相同

这意味着，三星是手机行业重资产属性最强的公司。 小奥全球的整个产业链都是真金白银支付，这些费用自然要靠产品利润来回本。 央视“一部苹果手机成本只要16XX元”的笑话，三星也是如此。

当然，消费者完全可以无视这些研发成本，为小米这个以性价比着称的品牌点赞，但我也认为，如果没有三星每年的投入，这个行业的黑科技会大打折扣。

但不幸的是，我没有这部分费用分摊的细节。 三星手机在中国销售的价格中，有多少是研发成本的分摊。 也许只有韩国人自己知道。

▷人力成本和运营成本

三星是典型的运营成本高的公司，一是人力，二是运营。

一方面，由于外企的身份，人力不敢在人工成本上作弊。 只要是正式员工，五险一金，加班费绝对齐全。 尤其是加班费。 科长以上的级别虽然没有加班费，但也是一笔不小的开支。

之前和几位三星同事讨论过，两个职位和职能相同的应届毕业生，加入三星和华为，在华为的起薪可能更高，但如果按照华为的加班强度和时间来工作，那么实际工资会更高。 他买的金额比三星高，差的就是加班费。 虽然无意黑华为，但国内哪家手机公司的加班费是按时足额发的？ 我真的没有听说过他们中的任何一个。

二是高管的工资，也是一笔不小的开支。 为什么三位中国副总裁中有两位在 2017 年离职？ 工资太高肯定是原因之一。 三星在中国不是股份制公司，不可能和别人谈期权，分大蛋糕。 要想吸引人才，只能靠高薪和高福利。

当然具体有多高我不知道，但是我从人事口中知道，VP的一个部门（10多人，还有副科长，还有科长这样的中层管理人员），这个VP的工资占了整个部门的工资。 总共60个以上！

也就是说，部门里所有人的工资加起来，还比不上这个VP一个人。 其他，VP需配备公务用车（宝马5系、奥迪A6级）。 业务费用，也称为报销费用，也很可观。

这还只是中方，韩方高管的薪酬更是惊人。 据传韩方同级别的薪水是中方的三倍！ 更夸张的是，部长级的韩国人可以把家人送到中国，孩子可以就读国际学校，费用由三星报销。

配偶每月可以领取补贴，大概是代理级别的月薪，在中国的房租或者酒店费用也由三星全额支付。 最重要的是，所有在中国工作的韩国员工，他们的工资福利都包含在中国三星的人工成本中！

运营方面我举两个小例子：三星在各个省会城市的办公地点一定是当地的地标性写字楼或者区域性的豪华写字楼，北京的FFC，广州的天河城，南京的德基广场，中国的远洋青岛的大厦，比如成都的时代广场，租金都很贵，而且往往是两层、三层，这都体现了其世界500强的地位。

第二个小细节，我跟三星开会的时候，发现他们的文件，不管是官方的还是非官方的，都可能只是草稿，而且都是彩色打印的，不是黑白的。 而且一直都是单面印刷，土豪财大气粗。 可见，三星员工从不关心这样的省钱细节。

以上都是我看到的2012年到2013年三星在全国快速扩张后的所见所闻，从最初的5大分公司，扩大到7家，全国26个办事机构，扩大到近40个。单是浙江省，宁波、温州、杭州三个分公司。 这些运营成本和人员配备是必要的，还是盲目扩张浪费了？ 恐怕没有人说清楚。

幸运的是，三星现在似乎在运营中注意到了这一现象，或被动或主动地裁撤分公司、裁员，从7大分公司的30多家分公司发展到全国23家分公司。 2016 年初和今年第二季度也进行了裁员。 但与国内厂商相比，还是显得臃肿浪费。

由于以上一些原因，很多韩国总部已经完成的样机或者在其他国家推出的新车型，因为成本问题无法覆盖，不得不放弃引入中国市场。 一个典型的例子就是2017年底在香港市场推出的A8+。

当时这款车型在国内有预售计划。 因为那时候OV的R15和X21还没有上市，A8+的配置和全面屏也很有竞争力。 不过由于成本问题，推测如果在国内市场售价可能会在4000+，这让一般权威人士可以下放这款机型。 如果能拿出目前A9的运营思路，定在3200左右，那么今年Q1，三星或许会有更积极的表现。

4个

高端产品无法灵活更改

作为一家跨国公司，三星不可能专注于中国市场，尤其是其旗舰产品。 经常有这样的说法，“如果三星S9在国内第一次卖3XXX，那就和国产没啥关系”。 对于这样的假设，只能说是理想中的美好，现实中是不存在的。 说不存在，主要是两点，一是成本，二是“价格洼地”的问题。

第一个就不多说了，前面已经解释过了，尤其是2017年，即便是三星在中国的旗舰产品，毛利也已经很低了，低到什么程度呢？ N8刚推出的时候，三星还来渠道宣传：我们的产品利润不到2%！ 已经很良心了！ 产品零售价6988，出厂价5800左右，中国市场利润不足2%。 %!，由此可以推断，当时的中国三星，内裤都快没货了。

第二个也很好理解，为什么三星中国不敢拿出低端亏本的销售策略，也是因为这个原因。 现在大家都说国行价格不好，想买三星旗舰的就去港澳，便宜些。 对于大陆来说，香港和澳门是一个价格洼地。

不过港澳地区毕竟属于三星大中华区，最多是内流，港澳地区的总供应量并不大，所以影响不会很大。 因为锁和当地运营商政策的问题，美行对中国来说是个洼地，但如果算上物流成本和时间，利润也不高，对国际loser来说纯属鸡肋。

数量不会很大，对其他地区影响不大。 千万别一旦在国内真的给S9定了3XXX的价格，对三星全球旗舰运营来说就是一场灾难。 中国穷人会让国行解锁版跑到全世界去，其他所有国家和地区的S9价格都会受到国行的冲击，从而减少利润。

这对于三星整体来说绝对得不偿失，也是三星总部高层绝对不允许的，也没有哪个中国总经理会允许这种事情发生。

有人会问，能不能推出国产定制版？ 中国的三星也想到了这个点子。 S8 lite就是在这个思路下推出的一款实验性产品。 结果是什么？

因为产量小，而且只在中国市场销售，单机成本一直没有降低，不愿意放弃利润，所以660 SOC型号定在了3999的高位。上市不到一个月直接从3999崩盘，然后只能赔钱出货，价格跌到2999，然后准备仓促收场。

为什么华为等国内厂商同款机型国外售价比国内高？ 很大一部分原因是为了避免价格下跌。 毕竟这些品牌的主战场还在国内，从国外低价退货是不能接受的。

5个

总结

以下是我YY的一段对话：

中国：我们想要一个高性价比的中档车型来与中国竞争对手竞争；

朝鲜通讯社：好的，仓库里有十几个样机，你想要哪个？

中国：一切都很好，但价格可以...

朝鲜通讯社：没关系，如果你能买XX万台，我同意你的低价；

中国：卖不出去怎么办？

朝中社：那你下课换别人；

中国区：你信任我们一次吗？

朝中社：你们在全球业绩中所占比例如此之小，而且好几年都没有进步。 我要怎么相信你？

中国：那也是因为之前价格没有竞争力，产品没法翻身；

朝新社：那么我先给你一个目标，XX站，达不到就走。 必须有人负责；

中国：…………如果你先不同意我们的价格政策，我怎么卖给XX单位？

朝新社：你不卖给XX站，我怎么会同意你的价格？

对话到此结束，然后最后两句循环不已。

所以实际上，在目前的环境下，中国的三星仍然没有得到韩国总部的重视。 还是要看之前的定价和产品线，所以估计在国内永远站不住脚，哪怕是折叠屏这种独一无二的产品。 或5G强制换机等商机。 它们都没有从根本上解决产品线成本和高层压力的问题，三星不一定能取得更好的成绩。

真正能一劳永逸的事情，似乎只有李亲王明白了中国市场的重要性，知道如果允许国产品牌发展，还会有第二/第三印度市场。 所以集结三星集团的力量，在价格和高层考核上全力支持中国三星，真正把国产品牌当成对手，才会有不一样的结局。