腾讯All in短视频，成了？

腾讯All in短视频，成了？

编者按：在视频号举办首场演唱会时，吸引了超过2700万人次观看，最高同时在线人数达到150万，创造了视频号诞生以来的最大高峰。 外界很多人都意识到，视频号迅速崛起。 2022年，腾讯还在视频号发力。 腾讯视频号的发展会怎样？ 一起来看看吧。

短视频下半场，得益于“短视频+社交”的模式，视频号流量入口的优势越来越凸显。

“视频内容将成为未来10年的内容主体。” 2021年的微信之夜，张小龙用了将近一个小时的时间聊起了视频号。 他认为，从消费和个人表达的角度来看，视频表达将成为未来的趋势。

那个时候大家就意识到，短视频不仅是微信必须面对的战场，也是腾讯未来时代最重要的一搏。 但基于短视频的激烈竞争，以及过去多次布局短视频失败的事实，刚刚起步的视频号能否成功还存疑。

一年多后，在视频号的强势出击和腾讯其他系统的不断加码之后，腾讯延续了All in short video的战略，似乎在战略阶段取得了重要进展。

一方面，在腾讯近期发布的2021年季报和年报中，视频号作为高频词汇一共出现了13次，此前在财报中出现的次数不超过3次。

此外，首次提及视频号的时长和播放数据，视频号的直播也开始带来收入。 这是视频号上线以来，腾讯和微信首次正式公布详细的成长状况。

另一方面，腾讯其他业务线的短视频布局仍在加速。 有媒体报道，社交软件QQ上出现了一个名为“小世界”的新功能——这是腾讯推出的第三个短视频平台，用户可以直接使用QQ账号发布内容或观看短视频。

“没人会说腾讯不再做短视频了。” 不少业内人士认为，对于积极谋求转型、降本增效、摆脱“游戏依赖”的腾讯来说，短视频站战略生态的C位，以及巨大的电商潜力带来的，将成为新增长动力的关键。

天风证券曾将视频号形容为短视频时代的“最后一票”。 随着互联网红利的到来，得益于“短视频+社交”的模式，视频号流量入口的优势越来越凸显。 那么，腾讯是否成功拿到了最后一张船票呢？ 会给行业格局带来哪些变化？

01 不仅仅是转机

一个明显的趋势是，随着功能的逐步完善，视频号正试图通过过去一年的快速迭代和创造现象级标杆案例来弥补微信内容生态的短板。

去年12月17日晚，众多乐迷迎来了一个激动人心的时刻——出道23年的西城男孩(West City Boys)在视频号上为中国歌迷献上了自己的首场线上演唱会。

视频号团队公布的数据显示，西城男孩的现场演唱会吸引了超过2700万人次观看，最高同时在线人数达到了150万，创造了视频号诞生以来的最大高峰。 一时间，外界不少达人从刷屏中恍然大悟，小不快的视频号迅速崛起。

这是自去年底以来视频号的众多对标活动之一。 此外，无论是五一演唱会，还是虎年春节营销等诸多玩法，都表明视频号的生态建设正在提速。

这些刷卡数据在财报中都有提到。 例如，视频号的平均使用时长和视频总播放量同比增长超过一倍，证明视频号有能力打通微信内的各个内容版块，成为重要的聚合入口。交通。

对于外界关注的DAU和MAU的详细数据，腾讯官方并未在财报中提及。 视觉研究院发布的《2021年视频账号发展白皮书》提到，2021年视频账号日活将突破5亿，同比增长79%。 %，2022年DAU有望达到6亿，实现整个微信生态的跨越式发展。

这意味着快速增长的视频号后来居上，在微信内已经超越了以图文为主的公众号，对外也远超快手，逼近抖音。 因此，在一些媒体的描述中，这被视为腾讯在短视频领域的转机。

视频数量的天花板还远未到来。 在今年的微信公开课上，视频号团队负责人张晓超曾介绍，视频号作为微信生态中的一个原子组件，当视频号与微信中的“其他原子组件”产生各种化学反应时，自然会遍及整个通信和社会系统。 内部循环。

“有点口”可以简单理解为，视频号与公众号、微信群、朋友圈、搜一搜、直播、小程序等服务和应用深度打通后，视频号账号在整个微信生态中将没有立足之地。 它无处不在，无孔不入，占据着12.68亿微信日活跃用户的注意力。

不难想象，无论是微信内部还是外界，都对视频号商业化的巨大前景产生了浓厚的兴趣。

因此，进入2022年，视频账号围绕交易场景的节奏将明显加快。 2022年微信公开课，我再次站在C位视频号上，用两个分论坛向外界展示了商业化路径框架和相关激励政策。

据视频号团队讲师陶佳介绍，当时，2021年底视频号直播的GMV较年初增长了15倍。 直播间平均单价超过200元，整体复购率超过60%。

从性能上看，视频号在交易闭环便利化方面表现相当出色。

首先，社交网络收入增长8%至人民币1,173亿元，主要受视频账号直播服务、视频付费会员服务以及合并虎牙的收入贡献带动； 其次，社交网络收入下降4%至291亿元人民币，原因是游戏道具销售收入的减少部分被视频账号直播服务收入的增加所抵消。

随着商业变现逻辑的完成，视频号很可能在2022年迎来商业大爆发。“我们认为视频号将提供重要的商业化机会，包括短视频广告、直播打赏、直播电商等” 在财报中，腾讯明确提到，计划在2022年对短视频流媒体广告进行测试和优化，以加快商业化进程。

这并不是腾讯对短视频的全部期待——如果《小世界》依托QQ，成功复制了视频号的成长路径，那么《小世界》未必能成为QQ的重要起点。 对于用户数据持续下滑的QQ来说，或许可以俘获更多年轻用户，焕发第二春。

02 微信的一切都可以在视频号上重现

自2013年推出“微视界”以来，腾讯进入短视频赛道已经9年了。从媒体盘点来看，腾讯一共发布了不下17款短视频产品。 但由于种种原因，在视频号出现之前，一直没有跟上行业的步伐，错​​过了多年的短视频红利。

2018年，腾讯宣布第三次重大组织架构调整，从机制上纠错。 2020年初，微信采用冷启动的方式，低调内测视频号，弥补短视频赛道的空缺。

彼时，短视频行业角逐红海，快手和抖音月活分别达到3.8亿和4.9亿。 这让外界怀疑视频账号的推出来得太晚了。 张小龙很少公开露面，对此也没有否认。 那么，视频号为什么能在短短两年内超越快手，赶上抖音呢？

这方面已经有足够的讨论和分析，但所有分析都认为，微信成熟的生态和庞大的社交流量池是视频号崛起的关键。

这是事实，但没有完全说明。 比如微视，虽然缺少朋友圈下方的一级入口，但PCG（腾讯平台和内容事业群）这几年在资金和流量上对微视的扶持相当多，也开通了微信和QQ入口，深度直连。 但上牌桌总是不温不火，难上加难。

微视是腾讯多年来在短视频上艰难尝试的一个缩影。 在视频号出现之前，甚至有媒体根据“公司基因论”得出腾讯没有做短视频基因的结论。 但视频号的成功证明了这种说法的谬误。

其实，视频号与之前十几种尝试的根本区别在于，无论微视、快看视频、闪卡、MOKA魔法卡、猫饼等，都在“马”之下赛车机制”，并以APP的形式独立上线。 视频号从来就不是垂直视频内容产品。 作为一个“原子”，它一直是微信生态不可分割的一部分。

在机制、执行、跨部门协同等方面，视频号可以更顺利地复制朋友圈、公众号、小程序的成功路径，获得微信12.68亿的用户流量池，以及完整的养分。 “C端内容+B端商业”灌溉生态。 只要能顺利吸收这些营养物质，沉淀出优质的成分，就有可能产生铅。

这正是微信这两年所做的事情：通过几十次迭代，视频号已经与公众号、朋友圈、小程序、企业微信、微信支付等其他基础组件完全打通。系统内自然循环的“内循环”。

这种迭代速度在2021年尤为猛烈，平均每月迭代更新多次，这在腾讯和微信的发展史上绝无仅有。

现在回过头来看，正是这种灌水，让视频号的“内循环”生态从C端流到了B端，拥有了快手和抖音难以拥有的优势。

从C端用户流量来看，视频号开通数次后，从链接公众号文章、公众号插入视频号卡、名片绑定、直播预约卡等面向视频动态，2021年，将与视频号的直播深度联动。

图文与直播相互导流的意义在于，进一步激活和倒逼此前处于观望状态、行动迟缓的公众号作者布局短视频——公众号积累的私域流量池不不仅庞大，而且忠诚度极高。 传入流量支持是豆快不具备的能力。

从B端业务变现来看，允许视频号添加企业微信好友、对接小程序、小店、增加直播一级入口后，带来的公域流量直播可以结合小程序私域流量的改造，打通供应商、品牌等多方生态，形成直播电商交易闭环。 这正是腾讯在财报中释放的商业变现潜力。

从最新进展来看，这种联系还在继续。 今年3月，通过认证的企业视频号首页新增更多模块展示功能，包括微信客服、小程序等，这意味着视频号不仅成为了企业形象展示位，还增加了类似于“官网”的购买渠道——这正是张小龙对视频号发展的愿景，即他希望视频号成为各个组织的“官网”。 ”。 如今，视频号朝着这个目标迈出了一大步。

最后，当C端和B端串联时，视频号具备了同时面向C端和B端的能力。 因此，虽然在内容成熟度上，与抖音、快手仍有差距——视频号缺乏更多UGC爆款内容，下一个张同学和李子柒还没有诞生。 但其独特的生态和商业闭环优势已经被越来越多的短视频行业人士认可。

“公域流量+私域流量的结合，将是它与快手、抖音最大的区别。” 今年1月，一位视频号营销行业人士在论坛上公开表示：我原本认为快手和抖音所做的一切，都适合在视频号上重做。 但后来发现这有点小，“微信做过的一切，都可以通过视频号重做”。

03 如何重塑短视频赛道格局？

事实上，短视频赛道早早就进入了下半场，难以爆发恶战，反而陷入了用户增长的瓶颈。 比如快手的MAU和DAU增速环比下滑，4亿DAU的门槛难以跨过。 抖音没有熟人圈子和社交号召力，也面临用户如何突破天花板的问题。

唯独视频号的发展速度超乎所有人的想象，正如互联网观察家刘兴亮早先的感受：“微信10年来从未如此之快。”

因此，业内普遍判断，随着微信各种生态场景的变化，用户“刷视频号”的频率只会越来越高。 视频号很可能是短视频下半场为数不多的高增长玩家之一。 音频用户量较大的短视频平台。

“视频账号的日活会继续增长，今年再增加100-2亿用户没有问题。” 有业内人士预测，2022年视频账号将迎来大爆发。

此外，也有业内人士提到，在互联网拆迁大背景下，微信虽然与阿里、字节等平台打通，但外链永远不会比生态内链更方便快捷，而微信的用户群体视频号和抖音号差不多。 、快手不重叠——相关数据显示，视频账号与抖音用户的重叠率接近5%，最高不超过10%。 对于企业来说，无疑是增量获取的重要渠道，因此他们“押注视频号的未来”。

例如，不少在微信上享受过社交流量红利的创业者表示，希望在视频号上打造新的商业模式，孵化新的自主品牌——不局限于电商配送，而是利用微信的多元化服务能力生态使视频号成为重要的品牌营销平台。

从微信的重要性来看，视频号无疑是未来的核心。 但目标显然不是再造一个快手或抖音，而是依托微信的社交优势，放大长尾，拓​​宽短视频和直播的边界，成为连接微信生态各个组成部分的最关键一环。

对于腾讯来说，短视频的战略意义也很重要。 尽管腾讯提出了产业互联网的概念并深入推进，但在广告环境增速放缓、游戏行业监管加强的背景下，潜力巨大、开发不足的短视频无疑是寻找更多增长曲线的最佳选择.

就短视频的布局而言，视频号+微视+小世界的组合其实比抖音和快手更合理、更完整。 此外，他们背靠的微信和QQ是中国最大的两大社交产品。 打通微信和QQ生态圈，提升商业变现能力是好的，所以在短视频的下半场，未必能有更大的话语权。

但从长远来看，做好内容依然是所有短视频平台的重中之重。 在这方面，视频号还有很长的路要走。