四大汽车品牌的“品牌-体验-设计”链路的动态进化

四大汽车品牌的“品牌-体验-设计”链路的动态进化

在当下汽车行业处于百年间都未曾有过的极大变局之时，品牌、体验以及设计的动态演变进而发展成为决定汽车企业能不能达成基业长久稳固的具有决定性作用的因素，本文借助于对丰田皇冠、蔚来汽车、理想汽车以及特斯拉这四大汽车品牌进行深入而且透彻的分析，探究了它们在“品牌-体验-设计”这一链路里存在差异的实践途径。

“坐奔驰，开宝马”这个在中国广泛流传的汽车广告语，由简单的几个字组成，形象且真切地展现了中国人对于“奔驰”以及“宝马”这两个拥有长久历史的燃油车品牌的体验认知。

究竟一个汽车品牌要怎样做，才能够跨越周期，长久保持新鲜感，达成持续不断的增长呢？我觉得秉持并且去实践“品牌 - 体验 - 设计”这种理念，是能够点燃品牌增长动力之源的关键法则。它的精华所在乃是从市场以及商业化的层面来看，用动态的、持续更新换代的眼光去进行观察审视以及实际践行。

尤其在当下这个时候，汽车行业正在历经百年都未曾出现过的巨大变局，技术领域犹如风潮涌动，形势变化迅猛，市场里新能源阵营、燃油阵营的各个强大势力持续进行激烈竞争。实际上，大家展开竞争的根本实质就是对于这一理念的把控水准以及实践深度。本文通过借助几个具有代表性的汽车品牌案例，来剖析“品牌 - 体验 - 设计”理念的动态本质，可以聊一聊它是怎样才能切实为汽车品牌的持续增长提供助力的。

01 时代浪潮下的品牌缩影

我挑选了好些有着广泛认知度的汽车品牌，整理它们品牌的发展历程，并且着重解析其在“品牌 - 体验 - 设计”链路实践里的差异化路径，以此给后续的分析确立参照基准。

丰田皇冠-70年旗舰的荣耀与迷思

作为两代丰田皇冠，也就是12代以及13代的长期车主，在我们青春岁月里最容易被打动的时候，丰田皇冠恰好适时地出现了两次高光时刻，这两次高光时刻早已沉淀成为深刻的情怀印记。相信这份情感共鸣，乃是许多70、80乃至90后朋友共同拥有的记忆符号。

发展状况

率先于1955年问世的丰田皇冠，属于丰田旗下历史极为久远的乘用车型当中的一匹，它全面呈现了日本汽车工业由奋力追赶继而实现领先，随后又不得不直面转型挑战这样一个过程，可以说它是这个过程的完整映照。在历经七十年的发展进程中，一共演化出了十六代车型。

曾经辉煌（初代-12代高光期）

战后日本经济复苏，国民对于高品质化了的汽车的需求愈发强烈起来，皇冠早期靠着精准敲定的“国民高级轿车”定位，契合处于那个时代所需求的豪华舒适性体验，还有工艺的精湛，很快就变成了日本乃至亚洲市场的豪华标杆。

公认中国人心目中真正的“皇冠”是当属第8代，也就是S130版本的皇冠133，皇冠在中国人心里留下的品牌印记乃是由第八代描绘而成的；第12代皇冠，就是S180版本的“Zero Crown”，它可是首代国产皇冠，借助年轻化的品牌革新，凭借动感现代的设计表述方式，以及先进出色的产品能力，成功地营造出了与新定位相契合的“用户体验”。本土化的策略让其在价格、配置方面跟德系豪门BBA入门级产品构建起了错位竞争的优势。05到08年那个时期，12代皇冠能够做到每月销量超过一万，这一成功要归因于品牌定位进行了精准调整，还在于产品力实现了全面升级，并且是本土化策略达到了完美结合。

后期困境（13代-15代）

13代皇冠也就是说S200它的设计风格再度往保守方向回归，没能把市场热情给激发出来，初步显现出品牌定位具有不确定性；14代皇冠也就是S210走向了与之相反的一个极端，那种“彻底年轻化”的意图借助相对比较极端并且带有争议性的设计语言展现了出来，然而这跟“皇冠”品牌长时间积累下来的核心基因构成了明显的背离；15代皇冠即S220转变成了“驾驶者之车”，更加远离核心基因。纵观后面陷入的困境，我觉得存在以下几个方面的原因：

重塑思索（16代-今）

“皇冠”运用家族化产品矩阵，来对全球多个不同市场进行布局，想要重新塑造品牌在人们心中的认知。可是呢，这样一种从经典轿车朝着多元形态转变的战略上的跃迁，它在市场上被接受的程度，和品牌价值重构之后的前景，依旧存在着非常重大的不确定因素。

蔚来汽车-用户企业的探索与商业现实的挑战

，蔚来属于中国新势力造车里的代表之一，，自创立开始便坚决地迈向高端智能电动路线，，且将“用户企业”当作核心理念。

早期成功

在蔚来创立的初期阶段，接着到高速发展的时期，蔚来在围绕着“品牌 - 体验 - 设计”这样的核心链路之上，展现出了具有前瞻性的战略眼光，以及具备强执行力的表现：

当前困境

处在时间维度当中，任何所谓的“光辉”都难以保持长久不变。并非是你自身不够出色优秀，而是随着时间推移，世事已然发生了改变，具体表现为技术在不断进行迭代更新，潮流也在持续更替变换，对手在持续进化发展，用户也出现了蜕变转化。从“品牌 - 体验 - 设计”这样的维度去进行观察，蔚来所面临的主要困境在于。

理想汽车-聚焦家庭用户的务实主义与增长瓶颈隐忧

目标瞄准家庭用户需求的理想汽车，将“移动家庭空间”当作战略支点，借此通过产品定义，重塑了“奶爸车”品类的认知。在2023年的时候，它成为了新能源车企里首家实现盈利的。

市场热销

持续成功的理想汽车（ONE至L系列），在于它精准兑现了战略，而这是在“品牌-体验-设计”这一核心链路做到的。

未来挑战

像蔚来于高速发展进程之后遭遇的那种“尴尬处境”一样，理想也面临着市场环境以及竞争格局持续不断的改变。前期的增程式红利阶段面临着萎缩：

特斯拉-技术颠覆驱动的全球引领者

以“加速世界向可持续能源转变”为使命的特斯拉，于2003年创立，借助颠覆性技术革新以及商业模式重构，在成为了全球电动出行的领导者后，其持续领先的本质乃是构建了难以被复制的系统性护城河。

愿景型品牌定位：

以全球能源革命作为内核，去塑造“酷”的品牌标签，再塑造“未来”的品牌标签，还要塑造“创新”的品牌标签，从而深深吸引着全球消费者。

颠覆性体验范式：

这四个处于汽车行业里，于不同发展阶段以及市场定位情形下的品牌，分别是对“品牌 - 体验 - 设计”一体化理念的真实呈现，它们曾有过的令人骄傲自豪的辉煌与成就，经历过的艰难困苦与挫折，甚至是当下正面临着的诸多挑战，都是深入洞悉“品牌 - 体验 - 设计”链路动态演化规律的关键重要样本。

聚焦于“品牌 - 体验 - 设计”理念，此为驱动汽车品牌增长的引擎品牌，它实现了从静态定位朝着动态“意义生态”的进化。

一个强有力的品牌，起始点必定是一个明晰、独特且带有吸引力的定位，它回应了“我是什么，我为哪些人服务，我存在何种差异”的关键问题。

例如，早期的时候，丰田皇冠把“日式豪华标杆”，或者是“国民高级轿车”当作核心认知，理想汽车凭借“移动的家、幸福的家”去触及到用户的心智，都建立起了明确且有力的品牌锚点。

然而，从“动态的视角去看待问题”而言，品牌可不是那种始终固定不变的“名片”。品牌所具备的价值是需要时不时地被再次阐释并予以丰富的：它一定要顺着市场环境、消费者心智以及技术趋势的演变发展，既要让自身保持原本的特色，与此同时又要达成意义层面的提升。

先是面临着品牌老化的状况，接着是德系三强竞争也在加剧，在此情形下，第12代丰田皇冠开展了一回堪称教科书式的品牌战略调整，虽说在丰田内部被称作“零皇冠”，这表达的是彻底革新的决心，然而其全新定位是“年轻精英的现代豪华座驾”，它并没有背离“日式豪华”的品牌积淀，相反还在原有价值之上注入了新的文化张力以及时代感。这种演化，并非单纯的口号更新，而是有着从 “品牌名片” 朝着 “意义生态” 的转变，这是一种跃迁，品牌已然不再只是静态的识别体系，而是演变成了一个动态的文化体系，它承担着认同，创造出共鸣，引领着趋势，进而成为连接用户与时代精神的桥梁。

蔚来切入赛道，是以“高端智能电动生活方式”切入的，在初期的时候，凭借着极致体验以及品牌叙事，迅速地建立起了认知壁垒。但是呢，当行业进入到深水区之后，竞争加剧了，盈利压力也袭来啦，蔚来赖以生存的“高端”标签开始面临现实挑战，这个挑战就是，品牌意义渐渐地脱离了用户对于价值的日常判断，并且原有定位的实践路径变得模糊起来。

这个时候，蔚来所要做的并非是舍弃原本的品牌定位，而是要去扩展高端的“意义生态”。回归至商业的本质，审视跟用户之间真实的价值交换，在坚守高端精神内核的同时，深入想一想怎样去提高品牌的“质价比”以及“普适性”。

回首皇冠，14代皇冠有所主张，15代皇冠朝驾驶者之车转变，期望达成年轻化与智能化的转变情况。虽说方向不存在问题，然而其策略却把皇冠品牌推往另外一个极端：用激进运动风格去替代沉稳豪华形象，最终跟60多年所积淀而成的品牌基因产生冲突，致使定位不清晰、认知混乱，这一系列的转向，不但没有收获新用户的认可，反而让原有用户流失，成为皇冠品牌的一次具有战略性的滑铁卢。

体验：从服务加分项到全生命周期的价值共创

卓越的那种用户体验，它是品牌定位实实在在的去兑现，更是用户持续进行选择所依据的根本原因。

理想汽车凭借聚焦于“家庭用车”这一场景，识别出目标用户的关键痛点，像里程焦虑、空间需求以及智能交互体验，并且凭借超越行业平均水准的综合解决方案，迅速赢得了市场口碑。蔚来也曾依靠极致服务体验，在早期就建立起了强大的用户粘性以及品牌认同，树立了新势力体验标杆。

汽车领域之中的用户体验，在未来必然十分着重于同目标用户的“价值共创”，特别是新势力品牌已然察觉到“三角供销关系”所存在的缺失之处，需要对品牌跟用户之间的关系进行重新塑造，构建起以用户作为核心的全生命周期触点。品牌得让用户投身至产品定义、功能迭代，甚至品牌文化建设里面去，从而形成更为深层次的情感连接以及价值认同。用户参与其中的体验共创亦是软件定义汽车的一项显著特点，能够使车“越用越新”，将过去传统汽车“小几年进行一次迭代，大几年才予以改款”的消极状况予以颠覆。

设计与产品力：驱动商业闭环的根本支撑

堪称优秀的设计，它既是美学方面的表达，又能够把抽象的品牌价值、用户体验目标，极为巧妙地融入到产品的每一个细节之中，融入到服务的每一个流程里面。特斯拉所具有的极简设计，它不单单是美学风格的展现，更是工程效率、成本控制以及未来科技感的多重呈现；理想的那种“家风格”设计（具备宽敞、精致、简约且易于打理的特点），同样是与“移动的家、幸福的家”这样的品牌主张达成了对齐，是空间体验与品牌情绪的一体化呈现。这些均是对自身品牌核心价值的具象化演绎。

再进一步深入探寻，就会发现即便再能干的妇女，要是没有米，也很难做出饭来，设计最终所落的那个点，一定要依托于实实在在的技术能力以及产品能够实现的路径，它们共同组合形成了品牌的什么，是“产品力”，而这个“产品力”，是商业闭环的根本所在。

蔚来于设计层面展露出亮眼之处，美学方面完成度颇高，豪华感营造极为出色，从而塑造出了极强的第一印象。然而，在核心三电技术以及智能化硬核实力上，却并未拥有绝对的 “护城河”。前者归属于浅层的产品力，属于 “明牌”，竞品在不久之后便能赶上甚至实现超越，在此种情形下，设计与体验的溢价能力将会丧失，高端定位便成了在 “自嗨”；而后者这类极具核心价值的技术和能力壁垒并非是说存在就存在的，其缺失会致使诸多高阶体验沦为 “期货”，例如蔚来的续航突破以及高阶智驾截至如今都无法达成体验预期。

找寻产品力跟成本效益相互间的动态平衡所在，已然变成品牌穿越周期这项的关键能力了。

固然提升产品力需要进行自研投入以及技术采购，然而这并不代表能够忽视成本结构，理想汽车先期所选择的增程技术，是于特定市场环境之下，在产品力以及成本效益二者之间斩获的一个平衡点，随后在电池技术以及补能方案均实现长驱发展之际再跃升至纯电模式，尽管这条路径依旧存在不确定性，不过理想始终都以动态的视角寻觅这个平衡点。

03 “品牌，体验，设计”理念，这是驱动汽车品牌增长的引擎战略，要进行审视，还有动态定位。

按照时代适应性对品牌定位进行定期审视：品牌要定期去评估，其核心定位是不是仍然契合当下的市场环境，是不是符合消费者需求，是不是顺应技术趋势。一代骄子丰田皇冠走向没落这事：其中的教训是，没能及时去应对全球化跟智能化浪潮，长时间停留在过时的品牌叙事里，最终失去了转型的良机，它的没落堪称一记深刻的警钟。

处于传承以及创新里寻觅平衡，对于有着历史底蕴的品牌来说，要在传承核心品牌基因之际，敢于注入崭新的时代内涵，达成品牌焕新，面对新势力品牌而言，要在维持创新活力之时，逐步塑造稳定、可信赖的品牌形象。

明确的商业逻辑予以支撑，任何品牌定位的变动，倘若脱离可持续的商业逻辑，最终都会沦为空洞的叙述。蔚来“高端智能电动生活方式”的定位，要是没有可持续的盈利途径来支撑，品牌长久的价值将会受到质疑。

以用户价值为核心的体验迭代与创新

继续深入洞察，以动态了解用户需求，品牌需构建敏锐的用户洞察体系，和用户进行“价值共创”，挖掘用户于不同场景中的痛点以及潜在需求，还要动态去看待需求的变化与延伸。

追求极致要在核心体验点上，核心体验点是形成用户体验MOT的关键所在，它契合峰终定律。品牌得去识别对目标用户而言最具价值的核心体验点，把它挖掘出来并全力以赴去打造，不能毫无选择、不计付出，并且要用“商业”的视角考量投产比。理想汽车在处理里程焦虑以及空间舒适性、智能化方面的专注就是很不错的例证。

勇于接纳技术创新，以此来促使体验实现升级，要对多种多样的新技术，切实持有足够敏锐的嗅觉，积极主动地去拥抱诸如AI、大数据、物联网、云计算、3D、虚拟视觉等一系列新潮技术，还要深入思考更具智能化、更有科技范儿的技术应用方案，进而为用户体验提供赋能。

以商业成功为导向的设计与产品力构建

设计服务于品牌战略，设计服务于商业目标：设计要服务于对品牌定位的强化，设计要服务于对用户体验的提升，设计要服务于对成本控制的优化，设计要服务于对生产效率的优化。特斯拉的极简主义设计不仅呈现出未来感，同时高度兼容工程模块化以及成本控制，是品牌哲学、用户价值与制造体系的完美融合，堪称行业范式。

制造出带有差异化竞争力的产品系列，针对不一样的细分市场以及用户群体，推出有着清晰定位与独特体验卖点的产品，防止同质化竞争以及内部蚕食。另外，还得留意产品的“质价比”，保证综合竞争力。

构筑核心技术壁垒，这是品牌得以在行业之林立身扎根的根本所在，是用来抵御价格战侵袭以及快速模仿浪潮进犯的坚固护城河。虽然大多数汽车企业都依赖于供应链整合这一模式，然而那些具备掌握关键技术能力此种状况的企业，却拥有着在战略层面更为强大的主动权。体现在像华为和特斯拉所具备的智能辅助驾驶技术方面，比亚迪、特斯拉以及丰田所展现出的超级垂直整合能力方面，比亚迪自身所拥有的三电技术方面呈现，特斯拉的自研芯片以及软件定义技术，达到理想全栈自研的多模态认知大模型，丰田混合动力状态下所拥有的高能效表现，宝马在发动机与变速器以及底盘调教等方面的成果，等等等等。

智能汽车行业正逐步转向的“软件驱动型产业形态”，需要高效的研发和迭代体系，那就要求企业具有类似像互联网那样样子的敏捷迭代机制，这就意味着研发流程对于市场、用户的反馈要足够敏捷，也意味着组织能力对于市场、用户的反馈要足够敏捷，意味着能够快速抓住机遇，意味着能够快速适应市场和需求的变化。

总结一下

丰田皇冠历经七十年的荣耀与不易，蔚来怀揣理想主义进行探索追求，理想朝着务实方向集中关注，特斯拉凭借理念与技术带来颠覆，它们都依照独特的实践路径，阐释了“品牌 - 体验 - 设计”链条路线的动态演变实质。

它们也在提醒整个汽车行业：

秉持正确理念，乃是一切起始，更为关键的是，于风云变幻之市场以及商业环境当中，以创造性方式、可持续性加以践行此理念。

品牌定位应跟紧时代，要有清晰商业逻辑为品牌价值主张做支撑，用户体验要在追求极致与关注成本效益间达成平衡，去追求迭代创新，设计与产品力需成为底层支撑，从而构筑起核心竞争力。

任何车企如果致力于打造卓越品牌，那就必须保持对市场的敬畏，要对用户有洞察和理解，还要对技术十分敏锐，更要注重对商业本质的回归。这很重要，在此基础之上，才能够游刃有余地驾驭，对于“品牌 - 体验 - 设计”的系统性思维，最终成为企业穿越周期、成就基业长青的核心动力。