青少年纷纷扰扰，欧莱雅们却和“富婆”岁月静好

青少年纷纷扰扰，欧莱雅们却和“富婆”岁月静好

自2024年开始以来，在此之前，欧美地区的青少年趁着新年的假期，闯进丝芙兰等美妆零售商那里进行“大扫荡”，在此之后，出现了7岁的美妆博主“售卖”抗老面霜的情况。好像在美妆这个市场当中，年轻的“10后”正逐渐变成新一代的“消费主力军”，并且也有一部分新锐品牌因为这样从而尝到了甜头 。

然而，像欧莱雅集团这样的美妆巨头，却表现得“不为所动”，它们纷纷以鲜明的立场发布品牌声明，明确拒绝前青春期儿童去购买旗下的产品。

但在4月9日这一天，欧莱雅集团为响应全美“成熟女性日”，开展了一系列宣传活动，还请来了众多女性名流站台，其中包括奥斯卡影后凯特·温斯莱特 。明显地，相较于对过分年轻顾客几近“严苛”的态度，欧莱雅们更青睐40岁以上的成熟女性“富婆” 。

这一行为可不是没有目标随意行动的。海外有个时尚财经媒体《》，它引用了市场调研公司英敏特最新公布的2023年的数据，该数据表明，年轻的购物者在彩妆以及香水方面支出稍微多些，并且，40岁以上的女性呢，在多数关乎个人护理和美容产品类别上，像护肤、护发、口腔护理、身体护理还有除臭剂这些方面的花费，比Z世代要更高。

《》评价说，很明显，对于从事行业营销工作的人员来讲，怎样去吸引那些成熟的女性消费者，这会成为2024年最重大的发展机遇中的一个。

销售额同比跃升45%，成熟“富婆”展现经济实力

对于那些成功进入“熟龄肌”市场，进而吸引中年女性的品牌而言，亮眼的成绩能够表明所有 。

Laura属于其中之一，该品牌于上周开启了“拥有你的年龄”活动，此活动可简称为OwYg即Own Your Age，是为了回应美国每年4月的“全国成熟女性日”，此节日略称为WDyW即 Women's Day，这系列营销活动最具噱头之处，在于该品牌于其官方DTC网站推出了限时一天的“年龄折扣”，且这已是该品牌连续第三年推出这种折扣了 。

假如消费者年龄达到52岁，那她便能享有52%的折扣。要是她73岁，那她购物时就能减免73%。由此可见，我们切实是在为年长的消费者给予经济奖励。 AS公司的品牌营销副总裁萨拉·米茨纳（Sara ）讲道，该公司乃是Laura 、Julep 、Cover FX、Bliss和Mally等美妆品牌的母公司。

Laura的顾客，在品牌那儿登记自身的联系信息，以及出生年月日，去换取与之对应的“个人定制”折扣代码，这些代码会即刻出现在顾客账户之中，不过有效期会持续到节后一周之内。

米茨纳告知《》称，有44731个代码被品牌发放出去，里头18382个是发放给首次在Laura进行会员信息注册的新用户，超4000名消费者在收到折扣代码后就马上购买了商品。“借助这一活动，我们每一年都能够拉来数量众多的新客户。”按照米茨纳所说，活动当日，用户于Laura官方网站的平均停留时间增长了1分28秒，销售额相较于前一周同期实现了45%的跃升，跳出率降低了24%。

此外，该品牌于媒体之上目睹了光环效应，纽约市的《Fox 11 News》报道了此次促销活动，《早安纽约》即《Good Day New York》也报道了此次促销活动，《福布斯》、《Ad Age》、《Happi》、《New 》、《The Drum》、《Gloss 》以及雅虎新闻等全国性媒体也就品牌助力成熟女性追逐美丽等层面予以了报道。

米茨纳强调，我们并未给这些媒体付费，我们很高兴，这些媒体能看到成熟女性的购买力和影响力，Laura 以服务成熟肌肤而闻名，我们在宣传活动中坚持只邀请40岁以上的女性代言人，这次活动尤其有影响力，因为它以经济为动力，以行动为导向。

当下，有越来越多的美妆品牌注意针对具经济实力的成熟女性消费者，并且开始对她们进行“笼络”，米茨纳指出此情况，对于这一趋势，米茨纳“不怒反喜”。

当我因宣传活动去联系那些成熟的名流女性时，我最为喜欢听到的拒绝理由便是“已经与其他美容品牌合作”，因为这种情况实在是太难得了！米茨纳说道，我们常常是这个领域当中唯一的参与者。

就像米茨纳讲的那样，巴黎欧莱雅为呼应“成熟女性日”，推出了一项称作“Worth It Résumé”的活动，还邀请了海伦·米伦（Helen ）、伊娃·朗格利亚（Eva ）、简·方达（Jane Fonda）、安迪·麦克道尔（Andie ）、凯特·温斯莱特（Kate ）以及阿雅·娜奥米·金（Aja Naomi King）等一众成熟女性担当品牌大使，其中，金是此次活动里最年轻的代言人，并且她已年满39岁 。

阿雅·娜奥米·金

然而，和Laura并非一样的情形是，巴黎欧莱雅宣传活动的关键要点在于，为成熟女性赋予知名度，并且营造出一个能够探讨中年女性所遭遇的职场压力的氛围。此活动属于欧莱雅集团品牌建设宣传的其中一个，没有涉及任何产品或者成分。

然而，态度着实相当关键。英敏特美容以及个人护理高级分析师卡森·基茨米勒进行那般指出，巴黎欧莱雅的宣传活动在很大程度上对中年女性给出了品牌的善意还有关爱态度，这进而也会致使品牌于该消费群体里面构筑起一个相对较为良好的形象。

如何抓住“富婆”的心？线下＞线上，功效＞营销

基茨米勒告知《》，成熟的中年女性，相较于年轻人，更看重方便、持久以及省时的美容产品，她们之中的许多人，愿意拿出更多钱，去购置能协助她们节省时间的产品。

基茨米勒还指出，更关键的是，年龄在40岁以及以上阶段的女性，和年轻消费者存在差异，她们已然拥有了固定的购买美容产品的习惯，也有了固定的购买个人护理产品的习惯与经验。“这些步入‘四十不惑’阶段的女性，惯于自己‘包揽决断之事’，不会朝着亲朋好友去咨询相关产品从而被‘种草’，也不会因为受到互联网KOL的影响而去购买产品。”。

依托网红营销、病毒式社交媒体或者口碑营销，对于成熟女性消费者来讲，或许效果欠佳。基茨米勒觉得，相反，她们“偏向于从值得信赖的品牌以及门店美容顾问那儿获取美容知识，将此当作信任的指标。所以，线下服务的态度对她们而言极为重要。”。

然而，新兴品牌没必要仅因这一消费群体所具备的特性就感到气馁，进而选择放弃去吸引成熟女性消费者。

基茨米勒补充讲道，我们另外发觉，年龄低于五十五岁的女性，特别是年龄处于三十五岁至五十四岁这个区间的女性，始终对尝试全新品牌以及全新产品存有兴趣，然而这样的趋向在五十五岁以上的女性当中急剧下降 。

她另外报告称，年轻的那些消费者，有可能会将购买美容产品视作“提升情绪价值”的其中一部分，所以呢，他们会更轻易地被一时之间萌生的兴趣给主导从而去购买产品，并且还会在失去兴趣之后扔掉品牌。“而年龄超过40岁的消费者则会更加看重产品的功能性，同时对品牌的忠诚度也是更高的。”基茨米勒讲道，“她们很少会因为兴趣或者其他主观层面的缘由就随随便便地丢弃长期使用的某一个品牌，转而投向其他家。‘岂必新琴终不及，究输旧剑久相投’。”。

不过，成熟女性形象于美容广告中的能见度正日益升高，然而，基兹米勒指出，有超过半数、年龄在40岁以上的女性，对美容广告宣传里"亲衰老"这般口号式表达持有反感态度。反之。她们致力于去寻觅专为自身所处年龄段所设计的产品。“这些产品具备清晰且直接的、关乎功效的信息，并非那种流于表面的、有关衰老的语言宣传”。

按照化妆品化学家、护肤品牌的创始人，罗恩·罗宾逊（Ron ）所讲，他那些成熟的顾客，最为关切的问题涵盖了深层皱纹，表情纹，皮肤紧致程度下降，松弛以及色素沉着。

他告诉《》，我们的研究显示，这些是成熟女性最为关心的问题 ，成熟女性消费者的成熟不但体现在年龄这个方面，更体现在思想层面上 ，要想吸引这样一个群体，并不存在最佳做法或者灵丹妙药 ，有的只是实实在在的产品功效以及实验数据 。