男人“妆”，值百亿

男人“妆”，值百亿

资本不会像往完美日记投入那般轻松地拿出数亿资金，品牌也不会像花西子那样轻易地高举高打，明确东方彩妆的民族性品牌理念，然而所有入局男士彩妆的人都野心勃勃，打法各种各样，层出不穷。

【你以为的男士彩妆是？】

在小编着手开启本篇有关男士彩妆的文章之先，组里针对“男士彩妆究竟是什么，其所涵盖的内容都有哪些”展开了称得上“激烈”的讨论 。

一位被称为24K直男的Boss，真诚地表示：“男士彩妆难道不是朝着那种色彩丰富多样的方向发展，从眼部一直到唇部都是色彩斑斓的模样吗？”，紧接着，他接连抛出了一系列像是发问：“那香水到底属不属于彩妆的范畴？眉笔又是否属于彩妆？修颜乳究竟是什么东西？”。

当代表本组潮男形象的温文同学，以一种不慌不忙的节奏进行回答时：“修颜乳，其用途而言，既能当作隔离霜来使用，又能够当作粉底液那般发挥功效，然而却不能将其算入护肤的范畴。”此时，Boss展现出充满欣赏以及羡慕之情的大大的眼神。

在小编作出这样的表示，即在所涵盖的广泛意义范围之内，男生所使用的全部头脸修饰类产品都被算作彩妆类产品的时候，Boss再次提出问题：“如此一来，喷发雾这一产品属于彩妆的范畴吗？”。

这时，咱们这组那位温柔的Joy同学不紧不慢地过来说道，彩妆所表达的意思是进行上色，而且更多的是针对脸部而言，而喷雾严格来讲那是头发方面的事情，所以它不能归到彩妆这个类别当中。

话说，严格来讲的男士化妆品究竟是什么呢，彩妆又切实到底包含些什么呢，男士日常到底从哪一步开始就算已化妆了呢 ？

依国家药品监督管理局所制定的《化妆品分类规则和分类目录》，从功能划分的角度而言，能够分成特殊用途化妆品以及非特殊用途化妆品（也就是普通化妆品）这两个大的类别 。

非特殊用途化妆品之中，又能够划分成三类，其一乃是清洁类化妆品，像洗面奶、洗发水以及沐浴露等；其二是护理类化妆品，比如护肤水、护发素、护甲水还有润唇膏等；其三为美容修饰类化妆品，例如眉笔、粉底液、定型发胶、指甲油以及唇釉等。

也就是，包含人的皮肤，这算一类部分，毛发是另一类部分，指甲又是一类部分，口唇同样看作另一类部分，在这四大部位的基础上，从起清洁作用的那一类开头的产品，统统被算作是化妆品的范畴之内。

当中，美容修饰里，脸部所用的粉底液，眼部使用的眉粉，唇部涂抹的唇膏，指甲相关用品，指甲油，还能够进一步细分成彩妆产品 。

换一种表达来讲，当男生开始使用修颜乳、眉笔时候，便能够算作是彩妆用户，与此同时，喷发雾、香水，这二者和所有彩妆产品一样，是属于统一范畴的美容修饰产品。

多个从事美妆行业的人员称，通常在定义方面，化妆品被划分成护肤以及彩妆这两大类别，可是诸如香水、定型喷雾一类的产品，由于它们也具备修饰的作用，故而同样会被放置于“大彩妆”的范畴之中。

多位品牌经销商解释道，会在陈列上考虑共同属性，更为重要的是，进口报关时，所有美容修饰类产品都在一个类目，只是区分了是皮肤还是毛发等部位的产品，所以大家日常交流倾向于把香水、定型喷雾算作大彩妆范畴。

此刻，答案已然极为清晰。眉笔、粉底液这类产品属于男士彩妆产品，并且它们与香水、定型喷雾等一起归属于“大彩妆”范畴。

【男士彩妆是跨世纪之选】

“美丽与性别无关，而是与风格有关——Boy de 。”

在2018年的时候，韩国那个叫李栋旭的演员，拿着香奈儿男士唇膏从荧屏那儿走过来，手指的特写出现了，唇部的特写也出现了，还配上了法式的纯音乐一下子，引得全球的迷妹都尖叫起来了。

那时，作为玄幻韩剧开创者的《鬼怪》热度还没完全消散，剧中饰演阴间使者的李栋旭借着这部剧迅速走红。他有着饱满且具有魅力诱惑感的嘴唇，肤质白皙纯净清透，睫毛又浓又密还十分卷曲，配上天然野生般犹如宝剑形状的眉毛，脸部线条轮廓分明有棱有角，这些出色优越的外在条件，在为李栋旭在剧中所塑造形象增加分数的的时候，同样也使得他得到了时尚领域圈内人的喜爱青睐。 \。

在二一八年的年末时分，法国奢侈品牌香奈儿正式推出了位于品牌百年历程里的男士彩妆系列，此系列全球首支广告首位开展合作的艺人是李栋旭，随后，那支广告于韩国开始正式投放，因品牌具备的全球化知名度，还有李栋旭自身在中韩以及亚太区域的影响力，香奈儿男士彩妆一下子就打响了名气。

实际上，香奈儿并非是最先推出男士彩妆的那个品牌。早在二零零三年的时候，时尚圈里高定的颠覆者Jean Paul推出了同名的男士彩妆，这还是全球首个男士彩妆系列；在二零一一年，英国的男士化妆品牌MMUK成立了；到了二零一三年，Tom Ford、Marc先后推出了同名男士彩妆。

要是没有2018年香奈儿男士彩妆的话，上述品牌还没把男士彩妆切实地推向大众呢，它的这一出现，构成了男士彩妆市场上毋庸置疑的完全分隔界限，使得形成了绝对的分水岭 。

在2019年3月的时候，全球顶级音乐人蕾哈娜的Fenty美妆品牌，紧跟香奈儿的脚步，发布了适合男性朋友使用的彩妆套装。

几乎在同一个时期的时候，一些占据首位引领各方潮流的美妆企业纷纷冲进行业领域，男士彩妆一类的产品在各个地区呈现繁花盛开般的发展态势。日本那个在美妆方面处于顶尖位置没人能比得过的美妆集团资生堂，它旗下的UNO这个品牌推出了男士专用的BB霜；全球范围内专注于销售中高端美妆产品的连锁店铺丝芙兰推出了男士彩妆；韩国两大在化妆品行业称得上是帝国一样巨大实力的企业当中那个被叫做爱茉莉太平洋集团的推出了男士相关的彩妆品牌；囊括在全球美妆市场里占据一半市场份额的欧莱雅集团旗下那个叫欧莱雅男士的推出用于修正脸部轮廓的美容乳液。

若讲起源于时尚领域的男士彩妆，起初是仅限定于秀场上的男模特身上，那么自2018年起始，男士彩妆就转变为都市那些追求精致生活男士日常生活里必定需要的物品了。

按着阿里巴巴在当年所发布的那个《中国男性消费报告》来显示，淘宝上面男士彩妆的成交出现了大幅度的爆发情况，其增长幅度达到了高达百分之140 。

迅速地，在2019年，男性消费者于天猫美妆类目大盘所贡献的GMV跟之前相比增长幅度达到41.5%。到了2020年，天猫双11期间男性彩妆商品进行备货时同比增长的幅度超乎3000%，也就是增长了30倍的情况。

就在今年9月，天猫宣布，要把“男士”等4个品类升级成一级行业，原因是其中的男士彩妆、男士身体护理，在天猫有着超过三位数的增长。欧睿国际数据表明，2023年，中国男性彩妆市场规模会达到200亿元。

在需求端层面而言，要知道，从商家根本本性说起，巨大的利润空间，也是各个品牌全力以赴去挖掘男士彩妆、推动男士彩妆热流的关键缘由。2019年单独这一年，Dior美妆护肤这一品牌就给提供超过19亿欧元业绩，换算成人民币大概是136.96亿元之多。有这般特征的美妆品种显然已然变成品牌的摇钱树 。

对于品牌来讲，要是耗费许多精力在竞争达到白热化程度的女士美妆这个领域去争斗，还不如在男士彩妆方面放手去拼搏一番。毕竟，后面所说的这个领域目前仍然是一块还未被充分开发的市场，参与竞争的人数量不多。

【大牌、新锐反向互哺】

在品牌军团开启竞争之时，人们常常极易忽视其背后存在的共生共存关联，。

目前，中国男士彩妆市场大概分为四大派：

一则是像香奈儿、TF这类作为代表的国际高端牌子，主要将高精尖人群当作目标，借助放于电梯、楼宇、电子屏等之处，凭借品牌原本有的知名度快速获取流量 。

二是以高夫、欧莱雅男士等为代表的传统护肤品牌。

把如理然、亲爱男友、蓝系、尊蓝、左颜右色等，划分为第三类，即国内的那些新兴品牌，它们在这两年，有的是靠着天猫以及小红书、抖音短视频等的助力，从而得以突飞猛进地崛起，有的是经历了长时间的沉淀，才开始收获市场给予的红利。而这些新一代的品牌，对Z世代有着一种天然的吸引力，那就是性价比很高，并且品牌所具备的特质十分明显等 。

像薇诺娜、完美日记这类品牌，属于新兴品牌趁势新增的男士彩妆系列，这是第四类 。

就目前市场来看，四大类别优劣势明显，市场分层明显。

由于发力时间比较早，且迅速借助明星合作、品牌感召力把流量转变为业绩，香奈儿在高端男士彩妆领域成为独树一帜的存在，然而其价格相对较为高昂，这也就意味着对于男性消费者而言，需要付出更高的尝试成本，进而把部分消费者阻挡在门外了。

品牌定位一旦形成，更新消费者品牌定位所需的时间成本就产生了，以高夫、欧莱雅男士为代表，薇诺娜、完美日记涵盖其中的专业护肤、女士彩妆品牌，就处于这般境况，急需刷新消费者认知。

随着新兴渠道开始兴起，依赖各个渠道迅速取得巨大成功的品牌不断涌现，然而这些品牌常常会被视作欠缺有力的支持依据。仅仅是单一的线上渠道加之陡然间就大为知名，也会致使一部分消费者产生怀疑并有了犹豫不前的想法。这恰恰就构成了以理然、亲爱男友作为代表的网络原生品牌在成长过程中遭遇的限制。

然而，当这些品牌共同发力时，形势开始转变。

先是，因基础品牌大力推广，试水男士彩妆的先行者愿意消费进阶，把目光锁定在了更高单价产品上，于是以香奈儿为代表的高端品牌开始受益；接着，网生品牌凭借巨大流量业绩，与高夫、欧莱雅男士等同刷存在感，双方互相为对方背书，成为一种无形的品牌背书手段。

一位美妆资深人士解释道，高夫有着多年线下店耕耘经历，当它与理然、亲爱男友共同出现在同一榜单上时，消费者特别会关注并且十分有产生信任的天然倾向出现于此，反之，当欧莱雅男士与薇诺娜、完美日记一同出现时，也会出现这种情况，消费者接着会迭代固有观念，会认为原来完美日记不只是售卖女士彩妆方面的产品，还对男士彩妆有所涉及。

有业内人士针对品牌之间的微妙关系表明，看起来是共同竞争可也共存共生，实则更像是一场默契的“共谋”。高端品牌开拓市场，中高端品牌影响市场，新兴品牌活跃市场，三者一同发力、精准聚焦，男士彩妆市场需求进而被进一步激活，借此极大挖掘存量市场、开发增量市场，最终一同令男士彩妆市场做大做强，共同获利。

【被“创造”的男生需求】

不像女性消费者在不同阶段会偏好口红、眼影等这类明显的彩妆单品，男士彩妆消费者呢，反倒更倾向于像素颜霜、BB霜、眉笔等这类简单的修容类产品。

依第一财经商业数据中心（CBN Data）于 10 月所发布的《2021 男士彩妆线上消费报告》来看，面部彩妆属于男士彩妆消费之主要品类，当中使用起来较为简单、有着“一抹即帅”特点的 BB 霜、素颜霜，成了多数男士“入坑”彩妆时的首选。

艾瑞咨询最新发出一项《2021年中国本土美妆行业研究报告》显示，男士粉底成交金额较去年增长最快，定妆喷雾成交金额较去年增长最快，男士蜜粉成交金额较去年增长最快。一位曾于研发端有所涉及的ODM企业的人士，曾向笔者表明，相较于女生那程序繁杂众多的彩妆“魔术”，男士彩妆要求索求较为简单，更多的仅仅是想要解决皮肤出现暗沉的状况，遮瑕遮去痘痘等问题，另外再加上改善眉型等情况。

但是，在品牌众多的各种“轰扰作用”情况之下，那些看起来呈现佛系状态的男生的需求，也是存在着一定改变的。

大厂里头的员工小A，是1994年出生的，源于平常会刷抖音去看篮球相关的视频，有一回在那feed流之中猛地出现了一款叫做“飞行员香水”的东西，看完之后便果断地去下单了一瓶。“瞅着感觉还行，价钱也不算贵，就权当是去试试看呗。”。

以上并不是个例。

小C从事运营工作，是95年出生的人，由于美食攻略而下载小红书，当信息流中出现井柏然所代言的男士理容品牌时，便前往商品详情页查看，最终下单了理然的发型喷雾，其理由为：“认真瞧了瞧，似乎也蛮有需求，况且木质淡香以及进口的内容物挺吸引我。”。

对潜在消费人群进行精准定位，而且针对客户隐形需求展开挖掘，这是当下新品牌们所正在尝试去做的。同满足单一的修容需求相比较而言，年轻品牌更倾向于在男性消费者自身都并不知晓的需求方面创造出需求 。

有一位业内人士表示，目前男性消费者的状态更倾向于知道自己不知具体还要什么，然而有新设计点不一样的产品出现时，又会发觉这也是自己想要的男士产品。以他来衡量，那些尚未被明确挖掘出细分品类之处产生的机会，正是新品牌所拥有的空间 。

特别是针对那些意图打造爆款的品牌而言，相较于去追求大且全，反倒不如去试着“小而精”，有所偏重的产品策略说不定更易于获取市场迅速反馈。

举个例子来说，亲爱男友这个品牌，在抖音有一款红得过一阵子的飞行员香水，它是属于该品牌旗下的产品。笔者留意到，仅仅就这一款产品而言，在12月的时候，累计销售额达到了4000+，按照官方所定的售价是158元来计算，单单这一瓶香水，在这个月就给品牌带来了超出60万元的资金流动。

无独有偶，成立仅仅1年多的蓝系品牌同样因旗下一款润唇膏而爆火起来，品牌负责人于公开发言当中表明，产品独具一格的设计乃是一大卖点，“我们的外包装是以哑光金属外壳进行包裹并且设置磁吸扣，其质感和zippo打火机相类似，所以很快就跟市场上塑料质感的产品形成区隔。”。

【市场培育是关键】

男生终究还是想着图份省事，然而又不想全然不予打理的，既不希望显得过度精致从而失掉男子汉应有的气概，又不想变成女生所言当中不修边幅的那种糙汉子，所以品牌尺度的把握是特别重要的。

不可以接受，一个用极其夸张方式，描眉弄唇的男生赫然置身于广告中，然而，有这样的观点，男生要是恰如其分地对仪表予以修饰，是可增添分数的，像张若昀于《花儿与少年》里，画完眉毛后所呈现出来的那般显得精神振作，还有李晨在《奔跑吧兄弟》里，不慎掉进水中致使眉毛缺了半截的窘态，我即刻就领悟到男生进行适度化妆具备的重要意义。

“能接受男生化妆，但不能接受韩式花美男的化法。”

笔者针对“男生要不要化妆”随机做了采访，得出上述结果，从中能够推断出的是，对于男生化妆，能不能自己接受是很重要的一点，是个关键所在。

按国情来讲，对中国男性化妆影响最大的韩国那边，早在两年前就有数据表明，韩国男性把化妆当作日常之事。依据韩联社所做的报道，四分之三的韩国男性每周起码会去做一次美容。

今年8月，小红书联合益普索推出了《2020小红书年中美妆洞察报告》，在国内，小红书上男性对美妆内容的消费量同比增长了46%，并且25岁左右、处于一线和新一线城市的男性是美妆人群当中当之无愧、占据主导地位、起着关键作用的主力军。

这般的消费群体画像证实了男士化妆观念，它跟地方的经济、政治、文化以及开放程度，均存在着极大的关联。“并且Z世代消费者，开放程度高，其心态多元包容，更易于接纳新事物。”一位在小红书拥有过万粉丝的男性博主说道。

他还补充，即便某些Z世代接受海外事物的程度高居不下，可他们依旧不喜欢过度偏向女性化的男士妆容，他们中多数人也会评判，认为韩式妆容会对男性阳刚、俊冽的气质起到削弱作用，不太契合中国男生的化妆需求，年轻一代的民族自信致使他们更乐意去探索中国风男士妆容，而非学习海外妆容 。

在B站，有一则名为《盛世美颜》的视频，它的播放量达到了226万。这个视频是以up主，发起针对古风美男装扮的吐槽而开始的。在视频里，有超3000条弹幕，其中吐槽最多的内容，是有关当下古风男士妆容出现的断层继承现象。与此同时，在国风、动漫、番剧的聚集地成长起来的年轻一辈粉丝，有着更为严苛的审美取向，以及鲜明的男士审美主张。

如果说，致力于探索中国风男士妆容的这部分群体，更多代表着先锋、小众，那么，B站每日活量超过7000万，随手就能搜到男士化妆视频，其中播放量超20万+、10万+，甚至是多条超百万，这也表明，男士化妆理念正在得到更大范围的下沉普及，其接受度正变得越来越高。

相较于需求呈现出的蓬勃大势，品牌与资本的行动就显得相对审慎，资本不会如同投资完美日记那般轻易地祭出数亿资金，品牌也不会似花西子那样大规模地推进、明晰东方彩妆的民族性品牌理念，这是由行业历史以及进程所决定的。

但是，这并，不是就，意味着那，男士化妆，市场之中，没有那些，愿意大胆去，试水的选手了。有个，成立仅仅，不过1年多，的男士品牌，叫作理然，它签下了，知名艺人，井柏然，还宣扬着，“男人也要，活得漂亮，”这么个品牌观。还有个，沉淀多年，的品牌，叫左颜右色，它分别，在《元气满满，的哥哥》，还有《中餐厅》，等综艺节目里，植入了广告。另外，欧莱雅男士，今年推出，了男士修颜乳，还为此，开设了型男，主题的快闪店，这一系列，大胆的营销，举动正是，此前所未，有的景象。

“比起在社交媒体那种温润的宣传方式，大众媒体强化表达信息、权威性更强的特性，在数字化时代仍然是有效的，而强有力的大众传播背后所要求的，也是品牌更强硬的主张以及坚定的态度。”一位从营销层面表态的业内人士称，只有当一个宣传自身品牌价值观、定位时能像女性品牌一样大胆、无畏且自如的男士彩妆品牌出现，男士彩妆市场的成熟期才会真正来临。

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