江南春：简爱、自嗨锅、小仙炖们，流量和品牌广告如何配比才能完成惊险一跃？

江南春：简爱、自嗨锅、小仙炖们，流量和品牌广告如何配比才能完成惊险一跃？

2020年，我们才刚经历了前所未有的全球货币大规模放水，在市场高涨的那种热情之下，好多高增长然而盈利状况不好的公司被资本加速成熟起来，问题被情绪给掩盖住了。

在春节过后，情绪忽然间开始回归，有一家新上市的新消费公司出现破发情况，一些凭借抓住流量红利从而获取高速增长的公司，纷纷陷入到不赚钱的困境之中，对流量过度依赖所产生的副作用开始变得让人疼痛起来。

自2018年起始，伴随短视频以及直播的兴起，流量去中心化致使局势趋于严峻，大平台对于流量的掌控能力降至十年来的最低程度。往昔好用且有效的增长办法，现今却愈发艰难。

新的有效办法是啥，尚无定论，所有人都处于摸索状态。比如说钟薛高的创始人林盛近期在打造新的水饺品牌理象国，然而他也觉得，由于营销环境变化得异常迅速，做理象国绝无可能再照搬之前做钟薛高时的办法，务必去发明全新的。

我们怀揣着这么些问题，去进行访谈，访谈的对象是分众传媒的创始人江南春。而分众传媒差不多就是品牌广告的代名词，当下在广告界已然构建起了“双微一抖一分众”这样的格局。这个内容是从我们跟分众传媒创始人江南春的访谈里整理出来的，江南春讲了他经历的具体事例，像自嗨锅，元气森林，小仙炖等是怎样去界定一个细分品类的，妙可蓝多占据儿童奶酪棒市场营销窗口的情况，简爱酸奶有着信息敏感度极高的品牌广告语，波司登作为老品牌投入大量资源进行品牌升级，我们探讨了这一些新兴品牌是如何发展起来的，还有它们是如何从流量广告转变到品牌广告的 。

1 流量广告开始暴露什么问题？品牌广告是救命稻草吗？

2 从小仙炖来看，应该在什么时候从流量广告转向品牌广告？

3 从自嗨锅、元气森林，看新兴消费品牌的惊险一跃

4 从妙可蓝多来看，如何击败国际大品牌，抢占时间窗口？

5 从波司登来看，老品牌如何通过重设定位来焕发新生？

6 在变幻莫测的营销环境中，不变的是什么？

此外，我们又将访谈里的一部分内容，给制作成了播客，对其感兴趣的朋友能够在喜马拉雅或者小宇宙里面关注“经纬电台”。以下，尽情享受：

01 流量广告开始暴露出什么问题？品牌广告是救命稻草吗？

现今，人口红利以及流量红利均已消逝，我们正式步入存量博弈时期，以往诸多品牌借助搞大促、买流量、网红带货这三种手段来提高销量，然而如今便宜的流量已然不复存在，成本却愈发高昂。

能够讲，往昔这里是片贫瘠之地，某一种草便会被人瞧见，然而如今此地已然成为一片草原，于这个时候就得当种植一棵大树，方才具备被人看见的可能性。

流量广告最大的优势在于精准地进行流量分发，它解决了传统广告业诸多问题，其一，调整极为便利，这是由于流量广告的制作本质上就很便捷，而且渠道能够及时反馈效果，进而实现动态调整；其二，拥有直接连接销售的特性，用户一经点击，便能够直接连接销售或者获取销售线索。

然而任何事情都有着好的一面以及坏的一面，流量广告同样存在着三个主要问题。第一个问题在于，由于其精准度太高，所影响到的人群范围极小，无法突破自身局限扩展开来，进而致使流量广告在塑造品牌方面面临重重困难，陷入到增长的停滞状态。互联网广告常常会针对特定的精准人口群体去营造出一种渴望的感觉，呈现出类似将求婚场景设置在卧室里的状况，仅仅求婚者双方能够知悉，外界完全无从知晓；但与之不同的是，像分众传媒这类品牌广告，却类似于在广场上进行求婚，能够引发社会层面的普遍认知和共鸣。品牌所面向的受众并非仅仅局限于实际的购买者，而是涵盖了一个较为宽泛的人群范畴，只有当所有能够对这一人群产生影响的诸多因素之间都具备关联性，才能够构建起一个称之为“社会场域”的整体状态。

第二个问题在于，流量广告存在的时间太过短暂，以至于没办法将其植入到用户的心智当中。消费者身处互联网，目的在于观看内容，并非是为了去看广告，如此一来，这便致使用户必然会在仅仅几秒钟的时间内就划掉广告，从而不太具备去观看一则完整品牌广告的机会。然而品牌广告所需要的是重复，要不断地来来回回营造出熟悉感，因为熟悉才会产生信任，有了信任才会拥有安全感，可是在这种用户会秒划的互联网环境里，却是很难建立起这些的。消费者在浏览完大量信息之后，极有可能依旧不清楚该如何去做决策，只会日益变得更加迷茫。

第三个问题，是由流量广告所引发的成本急剧飙升的问题。流量广告，听起来在效果方面情况好似良好，效果，在某种程度上等同于金钱这一概念。然而，当在电商的流量部门去进行投放广告的行为时，在提及ROI这个概念的时候，其实表现出来的等同于一种打折促销的状况。一旦持续不断地进行打折促销这般行为时，品牌形象反而会被拉低，进而特别容易无奈地陷入价格的旋涡之中。

流量广告主要运作模式为竞价，要是你并非消费者心智里的首选，也就是指名购买那种情况，仅靠流量去做的话，流量很快就会因竞价而涨价。等流量竞价到一定程度后，利润会变得微薄。这时，就算你决定减少投放也不行，销量立马就会跌回去，因为这种依赖程度很深，这正是许多网红品牌正在遭遇的困境。

所以，流量广告把精准分发问题给解决了，告知消费者去买它，陈述何时去买，以及说明什么价格去买的问题，然而品牌广告呢，是为了去解决，为什么非得去爱这个品牌，还有爱它究竟能爱多深这样的问题，它们所解决的是两个全然不一样的问题。

02 从小仙炖来看，应该在什么时候从流量广告转向品牌广告？

网红品牌切莫过早得意，于凭借流量方法实现高速增长至数亿规模之际，诸多战术所获取的成功实则是种认知偏差造成的错觉，缘由在于倘若未能逐步转变发展之路径，待至营销成本急剧增加的时刻局势势必便万分艰难，原因在于流量广告虽兴起迅速然而突破圈层极为困难以至于情况如此这般。

不少品牌的发展历程都能证实这种情况，其中，此品牌营销的方式包含三个关键步骤，请着重去看清楚具体步骤，分别有社交种草，流量再次进行收割，还有品牌方面也会涉及到投放广告，在最先开始的时候，预算会比较少，这个时候应当先去做前面提到的两个步骤内容，当营收达到了好几亿人民币之后，这个时候要逐渐开始向品牌广告方面倾斜资源 句号。

若要归纳一条大致的路径，那便是，当一家新兴品牌的年度营收处于3亿以下之际，应当持续将有限的资源集中于社交种草层面，这是由于在这个时候流量广告颇显便宜。随着规模不断增大，流量竞争便会趋于激烈，举例来说，当营收达到5至10亿之时，要着手逐步配置品牌广告，当前这一阶段以70%流量广告加上30%品牌广告为适宜。当再次达到超过10亿的规模时，就应当将50%用于流量广告投放，50%用于品牌广告投放，这是由于流量广告的边际效益呈现出递减态势，而品牌广告投放的目的在于从长远角度构建具备自然流量吸引能力的品牌力。当规模进一步扩大至超过20亿时，就需要把70%的资源投入到品牌广告，30%用于流量广告，真正的大型品牌都是采用这样的资源分配比例，以此来强化品牌在消费者认知中的突出影响力。

最初，鲜炖燕窝新兴品牌小仙炖靠产品口碑增长，很多女生见一些明星吃它而被种草，可整体知名度尚低 。后来小仙炖过了小几亿门槛，仅靠种草有明显瓶颈，此时便投放了几千万分众传媒的品牌广告 。

越多的人看到之后，便又回转到小红书等网络上去寻觅，起初诸多的“种草文章”就被精准地分发出来，大家察觉原本诸多明星都已然在食用了。在这个时候就获取了更进一步的认同，也赢得了新顾客的留意，构建起一波新浪潮，品牌广告投放以及营收也呈现出阶梯型增长。

反过来观察这个进程，起初的那一群明星种草，是极为关键的，这对于后续分众广告的引发爆火，也有着极为关键的用处。

总之，那些新兴起来的网红品牌，绝对不可以仅仅因为初期阶段的那种快速成功就沾沾自喜，反而必须要针对下一个阶段即将到来的竞争做好充分准备。

03，自嗨锅、元气森林、简爱酸奶，新兴消费品牌所呈现的惊险一跃，需进行观察，需加以看待 。

任何一个品牌，什么时段能够抵达“品牌投放拐点” ，这都是极为关键的时间点。想要跨越拐点并非易事，存在若干不同情况，有的品牌拐点在6个月时来临，有的品牌拐点在9个月时出现。

品牌广告产生效果的速度没那么迅速，它得历经从量变朝着质变转变的进程，常常展现出台阶式的增长态势。自嗨锅在一段时期之内，它的增长曲线一直是平缓的，这跟其创始人所挑选的品牌策略的打法存在关联。自嗨锅在最初的八千万投入里，有五千万用于投放品牌广告，没怎么进行流量推广的购买，却是选择植入影视剧，之后又选定了分众传媒的梯媒广告。

这致使自嗨锅刚开始时的增长呈阶梯状模式，唯有积攒一段时期方可踏入下一个层级，也就是从一至两千万的营收规模，猛地跃升至五至六千万，接着再跃至八千万。处于这个阶段时，若观察按月同比增长情况，不太理想，然而按年同比增长却极为惊人。自嗨锅的创办人蔡红亮曾创立过百草味，他对流量广告极为了解，而且深切知晓其弊端。

想跨越拐点并非易事，有的出现得较早，有的则相对较晚，此时便需考验创始人的耐心。分众传媒在做飞鹤时，“更适合中国宝宝体质”这句广告语颇为出色，然而在大规模投放后的前七、八个月时间，销量变动极小，未跨越拐点。但到了第十个月，却忽然跨越了，此一时机也极难预先判定。

飞鹤董事长冷友斌，对于拐点究竟是6个月还是10个月，他并不那么在意，他坚决认定这句广告语是可行的，一定要持续打到产生效果的那一日，最终在历经10个月的时候成功越过了拐点。

因而并非所有人都能够去做品牌，从事品牌相关工作的人，得基于相信才能够有所察觉，而不是由于察觉到才选择相信 。

元气森林走出了一条堪称完美的转型路径，这条路径是从社交种草迈向品牌广告的，元气森林最开始在网上推出过许多产品，元气森林不止将互联网平台视作传播平台，还把它当作研发平台之举，借助精准流量分发，寻觅到更多用户去尝试产品，而后反向助力公司定制产品。

元气森林，于多达100多种的产品范围里，缓缓地去做减法，以小规模方式尝试错误，最后将重点汇聚到几款产品之上，像燃茶这般，凭借这几款成为爆款的产品从而获得广泛关注 。

产品选定后，元气森林着手开展线上种草以及地面铺货，待2019年规模达到2亿时，于2020年5月开始大规模投放分众传媒的品牌广告，在一线城市主流人群里引发轰动，第一个月销量便达到2亿多，此销量为之前一年的总量之和 。

在跨越拐点这个阶段，众多新兴品牌都运用了“三段击”战术，这极大地缩减了拐点来临的时间。它们先是将产品精细打磨至相对完美的程度，接着借助流量广告以及社交种草手段，于小圈层范围之内收获一定程度的认可度以及渗透率，随后凭借品牌广告实现引爆从而冲出圈子。

将其引爆之后，马上就会形成一个正向循环，有更多人尝试过这之后，会回到网上去看他种过的草这些，这些产生的优良测评反过来，进而又强化了消费者认知。当元气森林在原有的网点卖得相当不错的时候，别的经销商就会主动去寻找他，或者在铺货之时就会变得极为容易，这且进一步加强了渠道渗透，广告投放下去的转化率也会更高一些。这也就是一个相互启动的“三段击” 。

新兴品牌所采用的“三段击”，乃是将流量广告以及品牌广告的组合战术予以充分运用，这和军事领域里的“空地协同”情况相类似，也就是线下的地面作战能够出色完成，在品牌空军进行一次打击之后，知名度便会快速地扩散开来。

此外，自嗨锅、元气森林以及小仙炖，在一定程度上都开创了一个细分品类。其中自嗨锅最为成功，它凭借自身品牌名，直接界定了一个赛道，当下，只要众人一想到自热火锅或者自热米饭，最先浮现的反应便是“吃一个自嗨锅”。

开创了“0卡0脂0糖”苏打气泡水的是元气森林，（这里要注意，不能把乳茶产品称为0卡0脂0糖，不过气泡水运是可以这样称呼的），开创了“鲜炖燕窝”的则是小仙炖。

倘若你没有办法达成开创一个品类这件事，那么在品牌广告里的信息锐度便极其关键。简爱酸奶是凭借信息锐度获取成功的，它的广告语单单着重突出了最为核心的无添加主义，“加了复原乳，那就不是简爱；加了明胶，那就不是简爱；加了香精，那就不是简爱；其它没有了，这才是简爱”。

这种清晰程度极高的广告，对于身为父母的人而言，是很难做到不被其影响的，相较于那些啰里啰嗦着重强调“三大优势，七大卖点”这样繁长广告语的情况，简爱的广告语具备足够尖锐的性质，能够产生如同以剑直直刺中咽喉般的效果。

04 从妙可蓝多来看，如何击败国际大品牌，抢占时间窗口

涉足新兴品牌创业的人，常常会碰到一个名为“国产替代”的状况：其所处的市场领域，于国内而言，很难寻觅到同行存在，身为领先者，然而很快便会面临国际品牌的较量竞争。

然而实际上，国际品牌并非那般无法动摇的，在某些特定情形之下、占据市场份额排名首位的并非称作第一，率先成功打入消费者内心认知的才被叫做第一。

近几年来迅速崛起的妙可蓝多属于是这样的一个例子，在儿童奶酪棒市场当中，法国品牌百吉福居于占据更为十分有利的地位，在国内来说嘛同样也是最为第一品牌，和妙可蓝多之间存在拥有接近10倍的差距。

国际公司存在着弊端，多数情况下，国际公司得考量诸多因素，像财报状况等，常常不太能够在遭受进攻之后，马上投入很大力量来组织反击。百吉福是借助铺货逐步发展起来的，几乎未曾进行大量广告投放 。

此时，百吉福所追求的是盈利性，其在中国的广告投入极为有限，所以尽管它是品类的销量排名第一，可是却并未在消费者的心智当中留下深刻印象。

那对深入搞懂中国市场状况的本土品牌而言，这无疑是给予了极大的机遇。妙可蓝多勇于突破自我界限堪称一绝，在当下这个阶段，甚至比拼的并非单纯的实力，而是一种大胆果断的魄力。众多国际公司，当一年能够实现百分之二十的增长幅度，并且获取百分之三十的利润时，就已经觉得颇为心满意足，然而妙可蓝多却设定了高达百亿的目标规划，这是由于其看待最终结局的视角是不一样的啊，因而后续的执行举措也存在着极大的差异。妙可蓝多投入了数量极为庞大的资金，又不止一次地在分众这个平台上投放品牌宣传广告，最终成功引发了主流消费人群的关注热潮。

对消费品牌来讲，技术壁垒并非足够稳固，心智壁垒才属于最大的壁垒。瞅准巨头们瞧不清市场走向，不敢开展投入的时间节点，这是众多新兴品牌以小赢大的诀窍。

在这一情况上面，自嗨锅同样遇上了那样的竞争，如今于我们的心智里面已然构建起“自嗨锅等于自热火锅、自热米饭”这样的观念，然而实际上海底捞旗下的颐海国际行动得更早。在二手车电商领域这块，瓜子二手车比人人车晚了一年 。

所以，在强势的状况之下，也常常会有着掩盖着的弱点，要是想要去击败那市场份额处于排名第一位置的竞争对手，你就需要成为首个打入消费者心智之中的“第一”。

05 从波司登来看，老品牌如何通过重设定位来焕发新生？

羽绒服一直是近年来消费升级的典型代表。

加拿大鹅，在中国的销量急剧增长，它那上万元的价格、超越了老牌羽绒服所带来的认知范畴 。

从老品牌里挑出能代表的，波司登没去搞太多花里胡哨求取流量的事，而是迅速开展了一项品牌的重新定位工作 。

创始着波司登的高德康，实际上对品牌广告有着相当深刻的理解知晓，在70、80年代的时候，他赞助了南极科考队，塑造打造出了第一波波司登的品牌辉煌高点，曾经有一段时期特别十分地灿烂耀眼夺目辉煌。

但随后大环境出现了改变，首先是购买渠道产生了变化，波司登当年主要借助步行街店面展开销售，然而很快城市之中购物中心兴起，可是波司登并未及时进行切换，致使购物中心里的羽绒服主要位置基本被优衣库、Zara等快时尚品牌所占据了。

在尝试了男装女装之后，波司登这个品牌对于很多年轻人而言，还并不熟悉。当销量出现下滑的情况后，但因这使收入下降，进而导致品牌广告支降跟着降低，店面数量也被缩减，想要获取年轻客户变得难上加难，如此便形成了恶性循环，最终被边缘化。

此时波司登做了一系列重新定位。

首先，不要去效仿像优衣库那样拥有各类商品的快时尚品牌，而是专门致力于羽绒服的制作，成为“羽绒服领域的行家能手，并以此契合消费者的认知观念，同时削减那些过剩多余并非必需的产品线。

首先，第二点是，品牌广告将自身定位于中国品牌，且在全球范围内都有着较高的销量，因而被称作“全球热销的羽绒服专家”。波司登想要向国人传达这样一个信息，即它是一个在全球畅销的专注于羽绒服领域的专家品牌。此时，它与快时尚品牌形成了差异，快时尚品牌涉足众多领域，而波司登只涉足羽绒服领域。快时尚品牌是在中国市场销售情况很好的国际品牌，而波司登是中国品牌，不过却受到全球各地人们的青睐，可供全球人穿着。

其三是对产品定位予以重构，曾经的波司登属于中高端羽绒服品牌，随后鉴于快时尚品牌的攻势极为凶猛，其一度认定年轻人所需的应为价格低廉的羽绒服，最终产品定位也随之降低了。

经过重建认知之后，波司登与全球十大设计师联盟（其中涵盖爱马仕、LV等大牌的设计师）展开联名，在纽约时装周露脸，于米兰时装周登场，等等，进而推出了诸多全球热销款式，凭借这些来重建产品力，使得价格带上调，产品力增强，采用迎合消费升级的打法。

进行渠道重构的第四步是，波司登着手将渠道向购物中心拓展，与此同时，把店面设计成更具潮流属性的样式，使之契合年轻消费者的习惯。

基于对品牌认知的改变，波司登几乎重新构建了这个品牌，这是一场掌握资源、较为经典、然而处于颓势的老品牌的反击之战。不过，波司登这次开展的重构，并非仅仅是重新撰写一则广告词这么简便轻松的事情，它的实质是要在产品、渠道以及品牌力这三个方面进行全面且深刻的重新构建方才可以，只有如此，才能够再度获取在消费者心智当中的优势地位，进而实现品牌的再度崛起，赢得更广阔的市场空间，吸引更多消费者的目光，稳固自身在行业内的地位，为品牌的长远发展奠定坚实基础。

06 在变幻莫测的营销环境中，不变的是什么？

于丹尼尔·卡尼曼所著的那本，堪称经典的心理学著作《思考，快与慢》里头，他给出了这样的观点，即人的大脑存在着两种不同的思考模式，一种是快思考，另一种是慢思考。

举例来说，当面对一张照片之际，观察与直觉思考相互结合，大脑针对照片的反应乃是自然而然发生的，此即为快思考的一个实例；然而，当面对一道复杂的计算题之时，需要付出刻意的努力，并且按照一定顺序进行思考，这便是慢思考的一个特性。

广告无疑是快思考的典型代表，人的决策会受直觉以及认知偏见的影响，在这种情况下，不停地进行重复，以此营造出熟悉感，这便是最为本质的方法。

人作为生物，在丛林之时需时刻保持警觉，当有个信息重复出现，且未给人带来不良影响时，人会认认知放松，进而产生熟悉感与安全感，由于认知放松且舒适了，所以就慢慢喜欢了。

当下，新的营销法子接连不断地冒出来，刷屏级别的事件相继出现，致使好多品牌疲于应付。然而，重复始终是品牌广告成功的根本原理，无需去追寻刷屏级的文章或者奇特的技巧，而是将一个蕴含信息锐度的事物持续不断地重复，进而达成心智渗透率。

品牌广告要从量变转化为质变是耗费时间的，时间范围可能是三到五个月，也可能是七到八个月，而在这个阶段，尤为需要创始人所具备的定力以及雄心。

刚开始的时候，频次必须得足够高得以在局部时间段之内突破消费者之心智阈值，假如预算为5000万，那就集中指向一些城市开展两轮投放从而完结，确保具备充足强度与信息锐度，要是我有1亿，就在上半年把资金全部投入，假设有2亿，那就可以在上下半年分别开展一次投放，但同时也得在渠道方面进行集中，绝不能四处都分散投放一点，不然最终消费者必定是看不到的。

另外一个较为常见 的误区在于，幻想着靠着网红直播去构建品牌。网红直播属于一种高效的流量收割途径，然而用以打造品牌却没显出多大实效。

看待李佳琦或者薇娅的粉丝们，他们信任之人是他俩，并非品牌自身，他们会倾向觉得，只要是李佳琦或者薇娅所推荐的商品，那就是有保障的，并且还能够享受一回不错的优惠。然而要是在这之上，去形成自身品牌具有的生命力，那是不现实的。

讲了这般诸多案例，一个新型物种的惊心一跳，乃是源于规模、资本、心智、渠道这四个层面的固化进程，一旦固化便能够成为引领品牌。

要是你身为一个新品类的开创者，那就得赶快抓住时间窗口，将在消费者心中的地位予以固化，得借助品牌广告饱和攻击，从而变成跟品类划等号的品牌。要是你未曾开创一个新品类，那么就得在品牌广告的信息锐度方面下足功夫，做到一剑封喉，况且要是竞争对手还并未占据消费者的心智，那就得更激进地去抢夺占领心智的时间窗口。

成也流量，败也流量，是时候重新审视品牌广告的价值了。