香奈儿能成为奢侈品的变革先锋吗？

香奈儿能成为奢侈品的变革先锋吗？

就在刚刚过去的这个周末，曾宣称 “死也不做电商” 的香奈儿，高调开启了正式登陆天猫的行动，以预售的形式低调进入市场，而仅仅在这短短一个周末的时间里，其店铺就累积起了数量达到数万的粉丝 。

有分析表明，看上去是一个简简单单的进驻行为，实际上正暗暗地掀起一场针对重奢品牌的变革风暴。香奈儿能不能凭借这个成为奢侈品方面的变革先锋呢？

纵使已然存在、LVMH、TODS、爱马仕接连不断在天猫开设店铺，仍旧不会有品牌能够比得上香奈儿迈出这一步所具有的重要程度。具备悠久传统以及传奇历史的香奈儿，相较于更多的奢侈品而言更加容易引发人们的关注。始终以来，香奈儿坚信“流行容易消逝、风格永远留存”，坚守着忠诚于自我、追求独立的精神，持续保持着保守的品牌风格以及经营策略。然而这种保守很多时候甚至看上去有点儿“法式的固执”。香奈儿的高层曾有过极为直截了当的表态内容，香奈儿的最佳体验情形是出现在精品店内的，我们并不明确消费者是不是能够借助冷冰冰的电子屏幕全然领会我们 。

由浅而深的数字化之旅

香奈儿同诸多高端奢侈品牌一样，其顾虑着重于品牌价值、消费体验以及触达用户的效率，在市场年轻化、数字化此种不可逆转的浪潮里，这般焦虑持续催生出奢侈品牌的自我拷问与自我变革，即便如香奈儿这般行动稍显迟缓的大牌，改变已然开启，纵览其近年各类线上举措，其数字化变革进程已越过浅水区，正逐步朝着深水区进行试探与下潜。

2015年，香奈儿跟Net-a-平台头一回尝试电商合作，在线去售卖它的珠宝系列Coco Crush；2016年，香奈儿着手在微信售卖香水产品；2017年，香奈儿投入股份去跟其合作眼镜系列产品的电商售卖；201 8年，香奈儿女中国官方网站上线，消费者已然能够在线浏览以及购买它旗下服装、珠宝、彩妆、腕表、香水等各个品类产品。

谈及品牌合作，香奈儿品牌总裁Bruno在公开场合发言一贯谨慎，我们的目的是与我们所热爱的人合作，香奈儿不会走进一个到处找人合作的时代，近年，他开始越发在讲话中留有余地，人们不难读出他此刻的衡量标准，做不做电商对香奈儿已不是问题，和谁合作、怎样做，才是当下思量的焦点。

香奈儿此次“触电”行为，明显是历经了精细严密的理性考量，以及繁杂纷纭的情感审视才达成的。

做出选择天猫的行动，除此之外仅在天猫之上开设了官方的独一无二的旗舰店，这大概和之前的当家之人老佛爷对猫喜爱到如同自己生命一般存在着一种冥冥之中的定数，与此同时还在侧面角度证实了香奈儿的挑剔以及认可，在中国，已然有电商平台能够形成对这个跨越世纪的经典品牌起到加持的作用，而并非是起到减分的效果。

此番上线的旗舰店，香奈儿把其定位在“香水和美容品”，这体现了一种谨慎，而这同时也是目前为香奈儿创造最多收益的品类。目前尚未上线高定服装和皮具，一方面是考虑了香水和美容品的大众接受度，另一方面也是为此次变革的未来留出了余地。

不过，以“香水和美容品”作为打头阵的情况，并不意味着香奈儿的决心是有限的。依据香奈儿最新公开的业绩数据来看，在2018年的时候，这一品类贡献了大约98亿欧元的收入，其增幅达到了高达50%的程度，它占据了香奈儿全年总销售额的1/3，并且其亚太市场也因为这个原因超过了欧洲，从而成为了全球最大的市场。

香奈儿这次All-in的，其实是它的现金奶牛。

奢侈品为何集体上天猫

香奈儿踏入天猫此地引力场，乍一看是奢侈品圈层的“集聚效应”，就像那些品牌老是一块儿现身于新光天地、以及IFC、还有IAPM这些高端商场，而今竟又在同一个线上平台重逢，而背后真正缘由，乃是天猫所代表的中国电商平台的数字化成熟程度，已然能够给这些奢侈品牌打造出一个高度适配的“场” 。

流量巨大，消费者规模庞大且年轻，这仅仅是这个“引力场”最初步、最浅显的特征。

天猫，拥有将近7亿的月活跃用户，其中年轻消费者所占比例高达八成之多，其量级已然能够与一整个欧洲相媲美。依据天猫奢侈品平台所发布的消费者洞察报告显示，在这些奢侈品用户当中，90后新世代年轻人所占比例已经接近五成，并且完成了高达45%的奢侈品成交份额。而这正是每一个奢侈品牌都梦寐以求的客群画像。

更难以抵挡奢侈品们的是，这个“引力场”并非仅仅是一个有着海量潜在用户的平台，而是一个数字化的连接者，这就如同面对一整个欧洲，它不但精准地帮你找寻到客户，而且基于平台的数据工具，能让你准确判断经营需求以及运营短板，定制化地服务品牌的消费者。

增加目标客群精准触达的时候啊，没有导致奢侈品实际上的价值核心——服务受到损害，这使天猫真切地领会了奢侈品牌迈向电商的痛点，甚至比这些品牌自身网站所能达到的程度还要厉害。也因此哪，这个引力场变成了奢侈品数字化变革必定要经过的路途，还成了外界观察一个品牌数字化进程的风向标。

那从开启预售的香奈儿旗舰店铺来看，能瞧见对于服务的那份执着，店铺设计以及产品详情页设计不光极具香奈儿经典风格，且此店铺还借由视频演示着重突出了精美的产品包装，还有细心的美容顾问，以及免费的物流服务。再要是仔细去研究预售商品，消费者能够发觉其中涵盖了线下时常卖断货的口红、眼影色号，细节地方充分展现出用心。

能够想象得出，香奈儿天猫旗舰店正式开始运营以后，将天猫的试妆镜、虚拟快闪店、专属定制化平台等那些全域式技术解决方案相结合，香奈儿的数字化转变不但不会使服务品质有所降低，相反还能够给消费者带来全新的惊喜感受。

存在着这样一个法国奢侈品牌，它极为擅长的某一个要点，是运用产品之外的途径，去跟消费者展开互动交流。在此特定时刻所出现的经典语录，变成了香奈儿的一种注释。

奢侈品全面数字化的前夜

对世界予以改变的是科技，就连奢侈品行业这种有着漫长历史的也没能除外，香奈儿的女人必然得伸手去接纳这所有之种种，一直行进在时代的前沿位置，老佛爷卡尔那句经典话语成了此刻香奈儿的一种注解 。

像每季大秀引领时尚潮流那样有强大影响力的香奈儿，进行了此番与天猫“涡轮”的合作，这表明它看好数字化深水区所带来的新的风暴，这也会吸引大量不同层级的奢侈品牌闻风行动。

《奢侈品数字营销观察年度报告》由麦肯锡咨询发布，该报告预测，2020年奢侈品电商线上市场份额会翻倍升到12%，到2025年则会达到18%。这表明，电商会成为继中国和美国之后的全球第三大奢侈品市场。咨询公司L2的调查显示，目前全球有26%的奢侈品牌已入驻天猫开设旗舰店，与去年相比又上涨了5个百分点。

麦肯锡的另外一份报告与此同时表明，当下“90 后”在奢侈品消费总量里所占比例为 28%，其每年的开支能够达到 2.5 万人民币。麦肯锡觉得，针对万亿级别的中国奢侈品市场而言，品牌当前最为紧要的事情“乃是把自身塑造成为年轻一代优先选择的社交资本。”。

只有那些去拥抱数字化以及年轻人的品牌，才能够去应对源自时代的挑战。这处于奢侈品行业全面数字化的前夕，香奈儿天猫旗舰店的入驻，正在加快这一未来的来临。