关店600家，悦诗风吟大撤退，原因令人遗憾

关店600家，悦诗风吟大撤退，原因令人遗憾

从前一年能在中国实现高达40亿元销售额大卖的悦诗风吟，如今关了600多家店铺，撤店率超过80%，彻底变得不再风光了。

近日，多家媒体进行了报道，报道称悦诗风吟会在中国市场实施极为大规模撤店举措，接下来最终的门店数量会朝着缩减到大概140家的方向发展 。公司里面和相关事务有接触的负责人，与媒体碰面接受采访的时候，表明这种情况是真实存在的 ，并且还透露这样的门店方面调整的动作在2022年的时候依旧会持续下去 。

谈及撤店缘由，除去受新冠肺炎疫情影响之外，该护肤品牌于中国市场的受欢迎程度亦呈现出下降态势。此品牌身为往昔极为兴盛的化妆品牌，这般缘由着实叫人感到遗憾。

有着和悦诗风吟相同遭遇的，是爱茉莉太平洋旗下的另一品牌伊蒂之屋，以及日本花王集团旗下的彩妆品牌KATE，国内消费者开始转向追求奢侈品牌或者高性价比品牌，并且开始对中等价位产品避而远之，另外，贝玲妃在去年也对线下专柜进行了大规模裁撤。

那些被称作“悦诗风吟们”的品牌走向落幕，这一情况反映出了那一代化妆品牌 的真实现状 。假如回溯到十年之前 ，新品推出速度快 ，产品性价比高 ，可供选择的SKU数量多 ，这些确实能够称之为那些处于中等价位的进口化妆品牌所具备的优势 。然而 ，在如今国潮蓬勃兴起 ，国货持续不断发展的当下情形之中 ，上述这些曾经的优势已然逐渐演变成了消费者对于化妆品牌的入门基本要求 。

于业内人士瞧来，当下的美妆行业正历经一个格外特别的转型阶段，一方面，美妆市场持续不断地增长，在消费领域处于领跑地位，然而另一方面，诸多美妆品牌却朝着战略收缩的方向转变，除此之外，在一级市场当中，美妆行业的热度已然有所下降，融资的难度变得越来越高 。

特别是处在新政马上就要执行的2022年当中时，美妆行业开始会再次进行洗牌。怎样在持续不断更迭变化的大环境情况之下从而长久地生存下去呢？成为了行业内部各个品牌接下来必然要面对思考回应需要作答的题目。

悦诗风吟大撤退：撤店率超80%

回首二零二一，整个零售行业，在其诸多关键词里，必然有“撤店”这一词汇。不同的细分行业，在一定程度上，于去年都受到了疫情等相关因素带来的影响，进而致使部分效率较低的零售门店被关停，从传统的商超开始，到社区团购，再到餐饮行业，情况皆是这样 。

这次，撤店又轮到化妆品行业身上。

1月2日，据多家媒体讲，韩国化妆品巨头爱茉莉太平洋旗下化妆品品牌悦诗风吟传来要在中国市场被大规模撤店的消息，即从800多家店铺关闭到最后仅剩下140家，撤掉店铺600多家，撤店比例超过80%。

依据多家媒体的采访，爱茉莉太平洋的相关负责人宣称情况是真实的。集团正在对悦诗风吟品牌开展渠道优化工作，并且这样的门店调整在2022年依旧会持续。该负责人还表明，爱茉莉太平洋集团会针对中国市场实施新一轮的策略调整，只是仅仅对悦诗风吟门店进行优化缩减，并不涉及其他品牌。另外，在未来的中国市场，该集团会着重在中高端以及线上领域发力。

十几年前，韩剧进入中国市场后，韩妆在中国市场迎来了巅峰时期，悦诗风吟是这个时期具有代表性的品牌之一 。

悦诗风吟的定位是，面向20至26岁的学生，包括年轻女性，可使用的平价护肤彩妆。2012年，该品牌正式进入中国市场，其凭借高效率的上新，还有丰富的SKU，以及高性价比等特点，从而受到中国消费者的关注与喜爱。从2014年起，悦诗风吟以每年新开100家门店的速度，朝着二三线城市进行扩张。

当时，悦诗风吟站在了风口，迎来了自身的高光时期，这是因为有李敏镐、林允儿等当红韩流代言人的加持。数据表明，在2015年的时候，悦诗风吟的销售业绩呈现出快速上涨的态势，营业利润也呈现出快速上涨的势头。2016年，对于悦诗风吟而言是个巅峰时期，在那个时候其营收达到了7700亿韩元的高点。

但是，从2017年开始，韩流在中国渐渐失去之前的热度，悦诗风吟的业绩也随之一步步下降，。

在2019年的时候啊，为了去拉拢国内那些年轻用户，这家公司还官宣了“创造营2019”总决赛冠军周震南，也就是说让他成为了全新悦诗风吟中国区护肤代言人呢。然而哟，即便如此呀，这也并没有能够挽救悦诗风吟被年轻人“抛弃”的那种倒霉颓势呢。悦诗风吟在2020年的时候，营业收入同比减少了37％，减到了3486亿韩元，换算一下大概约合人民币20亿元哦，不仅如此呀，其2020年的营业利润也暴跌了89％，最后只剩下7亿韩元，换算成人民币大约是403万元呢。

爱茉莉太平洋集团，于2021年4月28日发布了2021年第一季度经营业绩，子公司悦诗风吟在一季度的销售额为890亿韩元，此销售额同比再度下降了17.2%。悦诗风吟无可置疑地成为了爱茉莉太平洋旗下众多品牌中，表现最为惨淡的品牌之一。

悦诗风吟不止在中国面临大幅撤离，根据韩媒的报道，在2021年5月8日，北美市场内的所有悦诗风吟店铺都已经完全关闭了。关于关店的缘由，爱茉莉太平洋的发言人声称，因长时间持续存在的新冠疫情，该集团作出关闭悦诗风吟位于北美的店铺的决定，不过仍会借助电商平台持续在该地区开展销售。

从入华，到鼎盛，再到没落，悦诗风吟只用了9年。

一代化妆品牌的落幕

悦诗风吟在中国的关店苗头并不是近两年才开始的。

据《中国经营报》给出报道说，在2019年的时候，悦诗风吟于中国市场关闭店铺40家，2020年就超过90家了。

悦诗风吟事件，有业内人士分析道，“化妆品行业一直都是暴利的，因疫情致使人们走动减少，线下生意差 在预料之中，故而撤店是情非得已。”悦诗风吟以单店模式发展，店铺规模大，产品种类少，需高额运营费及基础费用支撑，一旦店铺销售下滑，便容易出现亏损。

某种程度上疫情可能算是致使闭店因素中的一个，但绝不是能造成致命后果的那种，对于闭店因由，爱茉莉太平洋作出表示声称，除去新冠肺炎疫情所产生影响之外呢，这个护肤品牌在咱们中国市场备受欢迎的程度也处于下降态势，咱们中国消费者开始朝着追求奢侈品牌或者高性价比品牌的方向转换，并且开始对中等价位的产品加以避开 。

受欢迎程度呈现出下降态势，也许这一点才真正是将悦诗风吟予以击破的关键所在。当悦诗风吟大规模进行撤店的消息开始发酵之后，众多年轻网友们的反应并非是发出感叹以及进行追忆，而是表示“不好意思，我没听说过这个牌子”。

消费群体变化速度快，需求变迁速度也快，其快的程度出乎悦诗风吟意料，曾经追捧悦诗风吟的消费者们，有的“移情别恋”，有的被新一代消费主力替代。

起初，悦诗风吟打入中国市场，有着引以为傲的平价路线，然而，最终这也制约了它的发展。

要说十年之前呀，上新速度快、性价比很高此外SKU十分多以此能称得上是韩妆具备的优势呢，不过在国中潮流兴盛起来、国内生产的货物持续发展的当前这个时候呀，这些特征已然退化成为入门必须具备的条件啦，韩妆品牌拥有的优势完全没有了呢。并且呀，和悦诗风吟相比较而言呢，新的国内生产的货物品牌更受到消费者的喜欢，民族内心自尊心的提升对于国内生产的货物的认可感觉，以及新的人群对于新型品牌的好奇心理，都致使老品牌悦诗风吟失去了喜爱呢。

“悦诗风吟”这类品牌的落幕，反映出一代化妆品品牌的当前状况。尽管欧美、日本以及东南亚的美妆品牌，络绎不绝地布局中国市场。然而，国货美妆品牌同样在兴起，像百雀羚、自然堂、御泥坊、完美日记等。

显示天猫平台2021年“双11”战报，本土美妆品牌毛戈平、欧诗漫、薇诺娜、美诺、相宜本草等首小时成交额超越去年“双11”全天销售。在“双11”成交额过亿元的品牌当中，国货品牌接近五成，在成交额同比增速的Top10品牌里，80%为国货，有5个国货品牌的成交额同比增速超过百倍。

在那产品方面之上，悦诗风吟明确存在着显著程度的劣势。有消费者吐槽说，再次针对悦诗风吟的咖啡因面霜进行表述，它有着又油且又不具备保湿功能的特性，涂抹之后的状况比不涂抹还要糟糕。还有消费者讲，悦诗风吟的防晒霜不好用，会出现搓泥现象，一直搓泥到让人怀疑人生的地步。这些切实都是消费者们所发出的吐槽。除那撤店这一情况之外，“悦诗风吟陷假环保风波”这一话题获取到了高达1亿的阅读量，产品力不断减弱以及口碑逐渐变差，这些都是悦诗风吟所面临的各类问题。

爱茉莉太平洋旗下的另一个品牌，也就是伊蒂之屋，和悦诗风吟有着相同的遭遇，在2021年3月的时候，已经把中国市场内所有的线下门店都彻底关闭了。有不少外资化妆品品牌，在中国受到了冷遇，就比如说来自日本的花王集团旗下的彩妆品牌KATE，被传言将会直接从中国市场撤出去；在2021年，贝玲妃大规模地裁撤了线下专柜，把重心转移到了线上以及丝芙兰渠道等处。

根据所整理的信息来显示的话，世界日化领域像欧莱雅这样的巨头，以及资生堂、联合利华、雅诗兰黛旗下各自所拥有的品牌，在这些年的时间里，也接二连三地传出了撤店的消息，甚至于退市的新闻 。

近年来，在化妆品行业里，外来的和尚难念经，这已然成为了不争的事实。

化妆行业2022：淘汰加剧

把目光投放到那些身处行业内部的人士身上，会发现当下的美妆行业，正处于一个别样的、与众不同的“转型阶段” 。

其一来说，美妆市场的持续增长于消费领域处于领跑态势，国家统计局所给出的数据表明，在2021年的前两个月期间，化妆品类商品的零售额增长幅度为40.7%，此增长幅度超过了社会消费品零售总额33.8%的增长率。就彩妆这一方面而言，数据呈现出在未来的五年时间当中，我国彩妆市场依旧会以17.6%的年复合增长率进行快速增长，直至2024年时将会达到1243亿元。

入场的新锐品牌越来越多，行业竞争激烈成为常见的状态，怎样才能够突出而显露出来，这是品牌们在2022年必须要思考的重点之处。

但是从另外一个方面来讲，好多美妆品牌又朝着战略收缩的方向转变。依据GfK捷孚凯市场咨询公司所做的线下普查数据表明，有56%的美妆品牌，要么选择退出百货渠道，要么开展战略性调整，这些品牌主要是借助闭店的方式，来对线下百货渠道业态予以调整。

“悦诗风吟”这类品牌没有消极等待，坐视不管。其负责人宣称，在过去近两年时间当中，悦诗风吟始终在奋力开拓中国以外的国际市场领域，与此同时积极发展高端品牌以及创新各种产品。更为关键重要的是，悦诗风吟的母公司爱茉莉同样在积极主动地转变对于市场的战略以及品牌方面的策略。不但在产品层面更加着重于提升打造专业品质的那种形象，而且也在全力以赴地转变营销以及宣传所采用的渠道 。

私域流量以及直播带货发展产生变化致使一批凭借流量崛起的国货品牌出现了，完美日记则是当中具有代表性的，一时间使复刻完美日记成功的方法论成了美妆品牌们必须修习的课程，然而如今海量化妆品踏入流量竞争激烈的时代，“6·18”“双11”等各种各样的线上促销节日不断涌现，与此同时直播渠道里“全网最低价”变成了常态，消费者既无需特意去守候某个节日大促，好像也没有购买的动力了。

鉴于线上流量正被分摊变薄，致使流量成本愈发高昂起来，进而使得品牌增长缺乏动力，美妆品牌要借助线上渠道收获巨额红利已然越发没有可能性了。为防止沦为“过气网红”，品牌诸方非得极快速地推出新颖产品不可，非要非常便捷地表露独特见解不可，非要极迅速地革新营销方式不可。

些从业者向铅笔道称，2022年成了美妆行业再次洗牌之年。流量假面被撕下后，化妆品行业的法律法规，像《化妆品监督管理条例》，《化妆品生产经营监督管理办法》，《儿童化妆品监督管理规定》，《化妆品生产质量管理规范》等，今年也开始陆续正式施行。其中不少规定对化妆品注册人、备案人、受托生产企业，以及厂房设施与设备等硬件条件都作出了更严格的规范 。

在好些业内人士眼中，这般情况或许是世界上最为严格的化妆品法规。国产规模较小的品牌，依靠代工生产的品牌，皆可能于强有力的监管态势下走向淘汰，不再存续。

新时代来临，美妆企业需把注意力着重投放在自身产品研发，着重放在品牌价值的锻造上，如此这般，方可于持续更迭变化的大环境里长久存续下去，得以生存。