妮维雅欧莱雅和高夫 男士护肤品市场增长迅速

妮维雅欧莱雅和高夫 男士护肤品市场增长迅速

从“要维护自身形象”的意识兴起，男性使用护肤品的心态逐步提升。男性购买者对品牌的信赖程度远超女性，部分男性长期使用同一产品达十多年或数十年。这使男士护肤品不仅开拓了新市场，还是一个利润丰厚且发展稳定的行业。

各大品牌布局男士份额

尽管被视为“有发展前景的领域”，但男性护肤品市场占有相当大的比重，面对如此诱人的市场，全球众多公司纷纷抢先下手。香奈儿、雅诗兰黛、兰蔻、克里斯汀?迪奥等知名品牌纷纷涉足男士美容产品。在用户满意度调查中，巴黎欧莱雅的男士产品获得最高评价，BODY SHOP推出的男士产品以及雷帝专业男士酷睿系列 LEAD ON紧随其后。另外，入选的还有娇韵诗的男士产品线，欧珀莱男士产品线JS，Homme男士护肤品，倩碧男士产品线，碧欧泉男士产品线，阿迪达斯男士产品线，以及杰士派男士产品线。

国内方面，上海家化近期举办的春季新品展示会上，旗下重点品牌“佰草集”表示来年也将服务男性顾客群体。该公司其实早前就设有专属男士产品线“高夫”。消息指出，高夫去年在男性护肤品领域的占有率超过四分之一，其男性面霜产品在市场中的位置也从原先的第八位跃升至第六位。

根据现有男性护肤品品牌的销售状况以及各类市场调研结果分析：当前中国男性购买者的主体为八五后和九零后群体。在购买倾向方面，男性市场尚处起步阶段，注重高品质体验的消费者数量不多，多数人仅满足基本需求，并且主要集中于洁面乳等基础商品，购买力普遍不高。

化妆造型师歆文向媒体人透露，近些年，男性使用的护肤品和洗护产品，例如乳液、眼霜等基础护肤品，以及沐浴露、洗面奶等，其受欢迎程度已经显著提升。根据掌握的信息，在淘宝平台上，男士商品类别的年增长速度达到了30%，这个数字几乎是女性商品类别增速的三倍。随着90后和00后男性群体逐渐成熟，男士商品领域也势必会成为这个市场中一个极为重要的组成部分。

海外市场传来消息，英国男士面部护理产品去年销量大幅提升，增幅将近八成，已占据男性洗浴产品市场总量的十六分之一。如今，男性对美容品的接受度越来越高，包括口红和眼霜在内的产品使用率持续攀升，男士护肤流程也随之变得愈发细致。英国每五位男性中就有一位会使用面部保湿乳液，意大利每五位男性中则有一位打算尝试化妆品来遮盖眼周暗沉。

本土日化企业需深耕市场

与国外知名洗护企业的男士产品风生水起截然不同，本土男士护理品牌无论在品牌号召力上还是在市场占有率上都处于落后状态。造成国内男士护肤品这样进退维谷的局面，究竟是什么原因呢？

本土日化品牌的宣发途径存在不足。相比之下，国际知名日化公司已经建立了全面且资源丰沛的宣发网络。本土日化企业的发展历程较短，整体实力也相对薄弱。可以观察到，国货的宣发热潮仅在几年前出现过一次，并且主要集中在线上渠道。歆文谈到，当时本土日化公司大多借助“支持国货”或“佛学”等概念来吸引眼球，但这些做法和国内逐渐兴起的欧美风尚相去甚远。

本土护肤品在体验上不如国际品牌完善。国际品牌通常选用优质原料，目的是让顾客感觉更加舒适。国内护肤品因为价格和成本等条件制约，原料挑选上存在局限，进而影响了顾客的体验。

香氛方面，本土护肤品和国际品牌相比，差距非常明显。国际品牌普遍偏爱自然气息的香味，而国产护肤品在香氛选择上，存在两个问题。首先，香型种类少，更新迭代慢。其次，香味过于浓重。这种情况导致，即使这些品牌推出了效果不错的护肤品，消费者也会因为难闻的气味而选择放弃。这是歆文提出的观点。

包装设计方面，国内化妆品的革新步伐远逊于全球知名企业。“实际上，国际知名护肤品系列中的多数产品属于形式更新实质不变”，歆文表示：“不过，这些大牌对于同类产品，常通过调整香气、改变外观乃至重置容器，持续制造新鲜感，以此激发顾客的购买兴趣。”

对于男性护肤品领域，歆文指出，目前该领域的消费大多比较少，超市里常见的普通产品是主要的销售对象。而价格较高的护肤品，销售情况则主要看那些比较在意个人保养的高学历、高收入群体。

不过当前90后、00后慢慢成熟起来，他们对于个人外表相当在意，那些年轻帅气的男性群体，将会是男士护肤品特别是高端男士护肤品的购买主力，这是歆文所分析的。